Стратегический анализ компании «Кнауф»

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования.

«Ростовский государственный университет путей сообщения».

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Стратегический анализ компании Кнауф».

Выполнил: Ботезату О. Ф Проверил: доцент Муленко О.В.

Ростов-на-Дону 2016 г.

Содержание Введение.

1. Характеристика компании и ее место в отрасли.

1.1 Миссия и цели компании.

1.2 Дерево целей компании.

2. Стратегический анализ компании.

2.1 Анализ внешней среды (PEST).

2.2 Анализ конкуренции (5 сил Портера).

2.3 «GAP» — анализ.

2.4 Анализ заинтересованных сторон.

2.5 Анализ внутренней среды компании.

2.6 SWOT — анализ.

3. Проектирование будущей стратегии.

3.1 Стратегическая карта.

3.2 Анализ ключевых факторов успеха в отрасли.

3.3 Матрица БКГ.

3.4 Выбор стратегии компании.

3.5 Календарный план Заключение Список использованной литературы Введение Разработка стратегии — работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования. В противном случае разработанная стратегия может оказаться нежизнеспособной. Исследование проводится по двум основным направлениям: изучаются ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней и ситуация внутри самой компании, и ее собственная конкурентоспособность.

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться. Разница в условиях может быть столь сильна, что компании, занимающие лидирующее положение в одной, малопривлекательной, отрасли, могут получать относительно небольшую прибыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной, работать с большей отдачей. Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

Именно поэтому анализ отрасли и конкурентоспособности важен как вместе, так и отдельно. Объектом исследования данной курсовой работы является Компания КНАУФ. Предметом — анализ отрасли и конкурентоспособности.

1. Характеристика компании и ее место в отрасли КНАУФ — это международная компания, основанная на лучших принципах семейного бизнеса и сумевшая сохранить эти ценности, несмотря на большой масштаб своей деятельности. Сегодня международная группа КНАУФ является одним из самым большим производителей стройматериалов в мире.

В 1993 году началась инвестиционная деятельность КНАУФ в России, затем приобретались и создавались предприятия в Украине, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане и Грузии. Маркетинговая деятельность распространилась практически на все страны СНГ и Монголию.

Наши предприятия в странах СНГ оснащены современным оборудованием, используют единую для всей международной группы КНАУФ технологию производства и как следствие этого выпускают строительные материалы высокого качества, при этом стандарты качества являются едиными как для предприятий КНАУФ в Германии, так и для стран СНГ.

КНАУФ — успешная компания. Успех компания заслужила своим трудом, ответственностью, инновационным подходом. Компания продолжает свое развитие и готова к новым достижениям.

Гипсокартонные изделия и строительные смеси относятся к рынку строительных материалов, который имеет еще массу подразделений. Объем рынка на прямую зависит от строительной отрасли.

При этом в любом исследовании рынка недвижимости учитывается динамика рынка строительных материалов, и наоборот при построении прогнозов и поиске причинно-следственной связи между различными тенденциями на рынке строительных материалов — ведется учет изменений в жилищном строительстве и рынке коммерческой недвижимости.

В состав отрасли строительства входят 15 подотраслей (25 видов производств), объединяющие около 9,5 тысяч предприятий, в том числе 2,2 тысячи крупных и средних предприятий с общей численностью работающих свыше 680 тысяч человек. В общем объеме промышленной продукции около 7% продукции отрасли приходится на малые предприятия. В последние годы ежегодный рост производства основных видов строительных материалов составляет от 7 до 30%. Продукция отрасли потребляется в основном на внутреннем рынке страны. По материалам общестроительного назначения (цемент, стеновые материалы, стекло) имеется незначительный импорт. В группе отделочных материалов и изделий, предметов домоустройства (линолеума, облицовочных изделий из природного камня, керамической плитки, санитарно-технических изделий) доля импортных материалов достигает 20−30%. Свыше 60% производственных мощностей предприятий промышленности строительных материалов и стройиндустрии сосредоточены в Европейской части России. Отрасль потребляет 20 видов минерального сырья и относится к крупнейшим горнодобывающим отраслям в экономике России.

1.1 Миссия и цели компании Определение миссии компании КНАУФ включает следующие приоритеты:

— провозглашение ценностей и убеждений;

— продукты, которые организация будет производить, или потребности, которые она собирается удовлетворять;

— рынок, на котором организация позиционируется;

— способы выхода на свой рынок;

— ключевые технологии, которые будут использоваться;

— стратегические принципы развития и/или финансирования.

В миссии Компании КНАУФ отражается рынок позиционирования, товары, производимые заводом гипсокартонных изделий и убеждения, которые он преследует. Миссия Компании КНАУФ «Российская фирма, работающая на отечественном рынке, предлагает качественные и конкурентоспособные товары, способные превзойти мировых производителей».

Систему стратегических целей фирмы можно определить следующим образом:

— Производство и внедрение на рынке высококачественной продукции;

— Увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера;

— Доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.

1.2 Дерево целей компании.

2. Стратегический анализ компании.

2.1 Анализ внешней среды (PEST).

Таблица 1 Оценка реальной значимости факторов.

Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

2.2 Анализ конкуренции (5 сил Портера) Анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса в 1979 году.

Пять сил Портера включают в себя:

1.Анализ угрозы появления продуктов-заменителей.

2.Анализ угрозы появления новых игроков.

3.Анализ рыночной власти поставщиков.

4.Анализ рыночной власти потребителей.

5.Анализ уровня конкурентной борьбы.

Проведем анализ конкуренции Компании КНАУФ.

1.Анализ угрозы появления продуктов-заменителей.

Гипсокартон широко распространен при внутренней облицовке помещений. Есть ли на сегодняшний день альтернативы этому материалу?

Рассмотрим вопрос, чем можно заменить гипсокартон?

Существуют несколько видов материалов, которые можно использовать, как альтернативу гипсокартонным листам.

1.ДСП — древесно-стружечная плита. Подходит для возведения внутренних перегородок. Крепятся изделия на реечный либо металлический каркас, внутрь может быть заложен материал для звукоизоляции (например, пенопласт). Для внутренних перегородок может быть использована OSB, преимуществом которой является высокая прочность.

2.Натяжные потолки — превосходная альтернатива гипсокартону. Натяжные потолки отличаются высокой скоростью монтажа, очень эстетично смотрятся, установка их проста, в процессе нет грязных работ. Да и цена очень приемлема.

3.ПГП (пазо-гребневые плиты). Эти изделия также выполнены из гипса. Для точного и прочного соединения между собой имеют специальные пазы и гребни. ПГП более прочные, чем ГКЛ, их используют при возведении стен.

4.СМГ (стекло-магнезитовые плиты) — прекрасный «заменитель» гипсокартонных и изделий. Используются для монтажа внутренних перегородок, для выравнивания поверхностей стен, для обшивки потолков, крыш, мансард и чердаков, для устройства подвесных потолков, многоуровневых полов. Отличаются достаточно высокими прочностными качествами, влагостойкостью и огнеупорностью.

Угроза со стороны товаров — субститутов высокая. Описание товаров — заменителе представлено выше. Применение того или иного укрепителя зависит от его физических свойств (вес, плотность, теплопроводность, горючесть), но немаловажную роль играет и маркетинговая составляющая, т. е. для большей части строительных работ подходят разные виды утеплителей и конкуренция проходит на уровень потребительских предпочтений.

2.Анализ угрозы появления новых игроков — средние, высокие барьеры для входа в отрасль. Появление крупных компаний, специализирующихся на производстве строительных смесей и стекловолокна — маловероятно, но в отрасль начинают входить компании со смежных сегментов рынка теплоизоляции. Имеет место интеграция ключевых игроков каждого из сегментов, в соседние, с целью получить максимально широкую известность и повысить уровень прибыли.

3.Анализ рыночной власти поставщиков. Угрозы со стороны поставщиков низкие, крупные производители строительных смесей и стекловолокна не испытывают затруднений с сырьем. В долгосрочной перспективе сырьевая база должна оставаться стабильной.

4.Анализ рыночной власти потребителей. Угроза со стороны потребителей средняя. Потребители гипсокартонных изделий и стекловолокна делятся на частных лиц и промышленных покупателей. В первом сегменте основная опасность кроется в снижении спроса на продукцию из-за предпочтений застройщика по применению определенного вида технологии. Крупные игроки применяют подобную практику, позиционируя свой продукт как «рекомендованный» для определенного вида работ. Подобная практика на смежном рынке строительных материалов может пошатнуть доверие к гипсокартонным изделиям и стекловолокну. Напротив, подобная практика на рынке гипсокартонных изделий и стекловолокна может повысит уровень продаж. Со стороны частных потребителей, сильны предрассудки относительно опасности стекловолокна и неудобства его применения.

5.Анализ уровня конкурентной борьбы. Угроза со стороны конкурентов высокая. Олигополистическая структура рынка гипсокартонных изделий, строительных смесей и стекловолокна значительно ограничивает действия того или иного игрока, возможным взаимодействием со стороны конкурента. Основную опасность составляет возможность захвата значительной части рынка (более 70%) каким — либо игроком и регулирования цен.

2.3 «GAP» — анализ.

GAP-анализ, или анализ разрывов, является одним из эффективных методов стратегического анализа. С его помощью можно организовать поиск шагов для достижения поставленной цели. Анализ разрывов включает в себя следующие этапы.

1.Определение текущего значения.

2.Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик и его невозможно преодолеть с помощью собственных ресурсов, то целесообразно пересмотреть стратегическую цель или разбить ее на несколько этапов.

3.Разбиение на составляющие. В рамках этого этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие конкретным направлениям деятельности.

4.Определение путей достижения поставленных целей. На этом этапе необходимо определить альтернативы решения проблем.

Таблица 2 Разработка стратегических целей на основе результатов GAP-анализа.

2.4 Анализ заинтересованных сторон Заинтересованные стороны:

— Потребители продукции;

— Заказчики продукции;

— Предприятия-контрагенты;

— Коллектив Компании КНАУФ;

— Поставщики материалов и комплектующих;

— Банковские организации;

— Региональные органы власти;

— СМИ;

— Профсоюз;

— Народные органы (аудит).

Таблица 3.

ОСНОВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМИ СТОРОНАМИ:

— взаимодействие, оформленное деловыми контрактами, договорами и соглашениями о сотрудничестве;

— система каналов корпоративных коммуникаций;

— регулярные опросы сотрудников и потребителей;

— исследования общественного мнения в рамках Компании и в регионах ее присутствия;

— переговоры и совещания;

— общественные слушания;

— совместные рабочие группы;

-«Горячие линии» для сотрудников и потребителей;

— презентации для инвесторов;

— членство в общественных и экспертных ассоциациях;

— проведение конференций.

2.5 Анализ внутренней среды компании Цель внутреннего анализа — выявление источников роста предприятия в разрезе продуктово-товарных групп и функциональных видов деятельности (маркетинга, финансов, производства, НИОКР, управления), а также поиск факторов, определяющих возможности увеличения прибыли за счет улучшения эффективности использования ресурсов, которые доступны.

Краткая информация о предприятии, основные показатели.

За последние несколько лет спрос на гипсокартонные листы очень вырос, они становятся всё более популярными, так как они долговечные, пожаропрочные и очень надёжные.

Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на предприятие:

А) Экономические:

— положительная динамика развития экономики России;

— рост объема инвестиций в отечественные предприятия;

— укрепление кредитно-финансовой системы, обслуживающей отрасль.

Б) Технологические:

— стимулирование сбыта.

В) Законодательные:

— регулирование государством деятельности предприятия,.

Г) Социальные:

— социальные гарантии для кадрового состава; -повышение заработной платы.

Сводная таблица анализа внешней среды Компании КНАУФ.

2.6 SWOT — анализ.

3. Проектирование будущей стратегии.

3.1 Стратегическая карта Стратегическая карта.

3.2 Анализ ключевых факторов успеха в отрасли стратегический сегментирование рынок конкурентоспособность Ключевые факторы успеха — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех предприятия.

Основными ключевыми факторами успеха могут являются:

— Широкий ассортимент;

— Качество производства;

— Ценовая политика;

— Рекламная политика;

— Проведение выставок;

— Квалифицированный персонал;

Качество обслуживания клиентов.

3.3 Матрица БКГ Определение профиля целевых сегментов для потребителей строительных смесей (1 — наименее значимый параметр, 10 — наиболее значимый параметр).

3.4 Выбор стратегии компании Оперативные и стратегические цели Компании КНАУФ.

Стратегическое сегментирование. Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имеющуюся в организации базу потребителей можно сгруппировать различными способами, и произвести сегментирование следующим образом:

Описание целевого сегмента рынка.

Портрет покупателя продукции Компании КНАУФ: это государственные учреждения и крупные заводы ВПК, имеющие в своем обороте секретные документы и документы, подлежащие коммерческой тайне.

3.5 Календарный план стратегии по внедрению на рынок нового вида товара.

Начало проектных работ — 07.02.2015.

Окончание — 13.08.2015.

Длительность — 160 дней Заключение В миссии Компании КНАУФ отражается рынок позиционирования, товары, производимые заводом гипсокартонных изделий и убеждения, которые он преследует. Миссия Компании КНАУФ «Российская фирма, работающая на отечественном рынке, предлагает качественные и конкурентоспособные товары, способные превзойти мировых производителей».

Систему стратегических целей фирмы можно определить следующим образом: производство и внедрение на рынке высококачественной продукции, увеличение доли рынка и занятие на нем позиции лидера, доведение качества товара и качество обслуживания потребителей до европейских стандартов.

Угроза со стороны товаров — субститутов высокая. Описание товаров — заменителе представлено выше. Применение того или иного укрепителя зависит от его физических свойств (вес, плотность, теплопроводность, горючесть), но немаловажную роль играет и маркетинговая составляющая, т. е. для большей части строительных работ подходят разные виды утеплителей и конкуренция проходит на уровень потребительских предпочтений.

Анализ угрозы появления новых игроков — средние, высокие барьеры для входа в отрасль. Появление крупных компаний, специализирующихся на производстве строительных смесей и стекловолокна — маловероятно, но в отрасль начинают входить компании со смежных сегментов рынка теплоизоляции. Имеет место интеграция ключевых игроков каждого из сегментов, в соседние, с целью получить максимально широкую известность и повысить уровень прибыли.

Угрозы со стороны поставщиков низкие, крупные производители строительных смесей и стекловолокна не испытывают затруднений с сырьем. В долгосрочной перспективе сырьевая база должна оставаться стабильной.

Угроза со стороны потребителей средняя. Потребители гипсокартонных изделий и стекловолокна делятся на частных лиц и промышленных покупателей. В первом сегменте основная опасность кроется в снижении спроса на продукцию из-за предпочтений застройщика по применению определенного вида технологии. Крупные игроки применяют подобную практику, позиционируя свой продукт как «рекомендованный» для определенного вида работ. Подобная практика на смежном рынке строительных материалов может пошатнуть доверие к гипсокартонным изделиям и стекловолокну. Напротив, подобная практика на рынке гипсокартонных изделий и стекловолокна может повысит уровень продаж. Со стороны частных потребителей, сильны предрассудки относительно опасности стекловолокна и неудобства его применения.

Угроза со стороны конкурентов высокая. Олигополистическая структура рынка гипсокартонных изделий, строительных смесей и стекловолокна значительно ограничивает действия того или иного игрока, возможным взаимодействием со стороны конкурента. Основную опасность составляет возможность захвата значительной части рынка (более 70%) каким — либо игроком и регулирования цен.

За последние несколько лет спрос на гипсокартонные листы очень вырос, они становятся всё более популярными, что и неудивительно, так как они долговечные, пожаропрочные и очень надёжные.

Портрет покупателя продукции Компании КНАУФ: это государственные учреждения и крупные заводы ВПК, имеющие в своем обороте секретные документы и документы, подлежащие коммерческой тайне.

1.Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. — Минск: Вышэйшая школа, 2010. — 524 с.

2.Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. — 381 с.

3.Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. — Минск: БГТУ, 2012. — 306 с.

4.Бухтерева, О. С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие / О. С. Бухтерева. — М.: ИНФРА-М, 2011. — 127 c.

5.Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. — М.: Бизнес Букс, 2014. — 536 с.

6.Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 276 c.

7.Герасимов, Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. — М.: ФОРУМ, 2014. — 333 с.

8.Голова, А. Г. Управление продажами: учебник / А. Г. Голова. — М.: Дашков и К, 2013. — 277 с.

9.Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. — Москва: Дашков и Кє, 2010. — 671 с.

10.Дурович, А. П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. — Минск: Современная школа, 2010. — 253 с.