Бренд высшего образовательного учреждения: особенности формирования и продвижения

Актуальность темы

диссертации. Активное включение России в мировую экономическую систему обусловливает необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений, что в свою очередь во многом зависит от совершенствования их маркетинговой деятельности и применения инструментария брендинга.

Концепция брендинга зарекомендовала себя как одна из наиболее перспективных идей, способствующих интеграции маркетингового коммуникационного инструментария в единую систему.

В последнее время российские высшие учебные заведения все активнее обращаются в своей деятельности к концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза. Однако применение идей брендинга на практике порождает много новых нерешенных проблем, связанных с развитием методологии брендинга, совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.

Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического инструментария маркетинга, применяемая вузами, характеризуется отсутствием целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.

Ощущаемый российскими высшими учебными заведениями дефицит практического опыта в разработке брендов вызывает потребность использования в маркетинговой деятельности новых подходов, инструментов и моделей брендов.

Это актуализирует задачи развития теоретических основ брендинга вузов и создания прикладных разработок, выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.

Данная проблематика приобретает особую значимость в условиях интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство и усиления конкуренции на рынке образовательных услуг. 3

В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических и методологических особенностей формирования и продвижения бренда высших образовательных учреждений является актуальной.

Своевременным видится также создание прикладных разработок выявления резервов повышения социально-этического потенциала брендов высших учебных заведений.

Степень разработанности проблемы. Концептуально-методологические основы теории брендинга нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Ааке-ра Д., Ванэкен Б., Данна М., Дэвиса С., Йохимштайлера Э., Капферера Ж.-Н., Котлера Ф., Кумбера С., Паркера JIM., Рэнделла Дж., Темпорал П., Эллвуда А. Исследование проблем брендинга осуществляли отечественные ученые: Баблен-ков И.Б., Багиев Г. Л., Баранчеев В., Ванифатова М., Власова Е., Гладченко В., Годин A.M., Гусева О., Дмитриев A.A., Добробабенко Н., Домнин В. Н., Дымшиц М., Кисмерешкин В. Г., Костоглодов Д. Д., Крылов И. В., Макашев М. О., Мамлее-ва Л., Матанцев А. Н., Моисеева Н. К., Муромцев C.B., Перция В., Рожков И. Я., Ромат Е., Федько В. П. Вопросы формирования ценности бренда и определения его стоимости затронуты в трудах Аакера Д., Дойля П., Акулич И. Л., Голубкова Е. П., Яненко М.Б.

Проблемам и перспективам развития маркетинга и брендинга в сфере образовательных услуг посвящены труды Акоповой Е. С., Акперова И. Г., Афана-сенко И.Д., Борисовой В. В., Кетовой Н. П., Третьяковой Н.В.

Несмотря на то, что отечественная и зарубежная литература отражает многие аспекты формирования и продвижения бренда вузов, сохраняется потребность их детализации до уровня рекомендаций, пригодных для практического применения. Поэтому возникает необходимость, с одной стороны, комплексного научного исследования практики формирования и продвижения бренда вуза, а с другой стороны, — конкретизация её специфики в контексте развития социально-этической направленности бренда вуза. Недостаточная научная разработанность теоретических основ, способов формирования и продвижения бренда вуза предопределили выбор темы, цели, задачи и содержание диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертации состоит в научном обосновании рекомендаций по разработке направлений социально-этического развития бренда вуза.

Цель исследования предопределила постановку и решение следующих задач теоретического, методического и прикладного характера:

— уточнить теоретико-методические аспекты понятий «бренд», «брендинг» и «торговая марка»;

— провести комплексную оценку организационных предпосылок использования социально-этического потенциала бренда в маркетинговой деятельности российских вузов;

— выявить специфические особенности разработки и продвижения бренда высших образовательных учреждений;

— обосновать необходимость симбиоза рыночных и социальных характеристик бренда вуза;

— выполнить критический анализ типологии брендов;

— разработать методику и дополнить принципы формирования и продвижения бренда вуза;

— конкретизировать пути реализации социально-этического потенциала бренда;

— выполнить интегральную оценку бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом;

— разработать организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза.

Объектом исследования являются бренды российских государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования (ВПО).

Предметом исследования выступает процесс формирования и продвижения бренда высшего образовательного учреждения, определяющий направления активизации его социально-этического потенциала. 5

Работа выполнена в рамках п. 3.27 «Разработка кампаний продвижения марокметодические основы брендинга» паспорта научных специальностей ВАК России 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики маркетинга, научные и практические разработки специалистов по брендингу, маркетинговым исследованиям рынка образовательных услуг. Решение поставленных задач основывается на применении положений общей теории систем, приёмов экономического анализа, моделирования и экспертных оценок.

Нормативно-правовую основу диссертационного исследования составили: Конституция РФ, Гражданский кодекс РФ, Федеральные законы «Об образовании», «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», «О науке и государственно-технической политике», «Об автономных учреждениях" — «Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года" — законодательные и нормативные акты Российской Федерации и субъектов РФ, регулирующие экономические отношения в сфере образования.

Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций послужили материалы государственной, ведомственной и международной статистики образования, нормативные, информационные и аналитические материалы Федерального агентства по образованиюФедеральной службы по надзору в сфере образования и науки, материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций, данные официальных сайтов министерств, федеральных агентств, другие информационные данные, размещенные в сети Интернет и данные, полученные автором в ходе проведенных исследований.

Инструментарно-методический аппарат исследования составляют методы системного, структурного и ситуационного подходов, структурно6 функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, включая приёмы анализа маркетинговой среды, процедуры респондирования социологического опроса и экспертных оценокметоды монографического обследования, сегментирования, графической интерпретации информации и другие.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на авторской позиции, согласно которой развитие брендинга в российской высшей школе, с учетом специфики его рыночных и социальных характеристик, должно исходить из усиления его социально-этического воздействия на повышение интеллектуального потенциала вуза. Это позволит наиболее рационально использовать средства, направляемые на создание и продвижение бренда высшего учебного заведения, обеспечит рационализацию управленческих решений по реализации социально-этического потенциала бренда, и создаст объективные предпосылки для повышения конкурентных позиций российских высших учебных заведений в условиях интеграции России в мировое образовательное сообщество.

Проведенное исследование позволило сформировать основные положения, выносимые на защиту:

1. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений концептуально важных для теории брендинга, свидетельствует о наличии трансформационных тенденций в понимании сущности категорий «торговая марка» и «бренд», что обусловило разные толкования бренда и предопределило необходимость уточнения понятийно-категориальной концепции брендинга в сфере образовательных услуг.

2. Особенности становления российского брендинга в сфере образовательных услуг предопределены симбиозом его рыночных и социальных характеристик, спецификой развития самих рыночных отношений в сфере высшей школы, и обусловлены необходимостью учёта не только рыночных аспектов бренда, но и заложенного в нем социально-этического потенциала. При этом нужно иметь в виду, что социально-этический потенциал бренда может быть 7 реализован только через обеспечение более высокого уровня его социально-этических характеристик, воспринимаемых потребителями посредством системы маркетинговых мероприятий (повышения воспринимаемого уровня характеристик, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и лояльности к нему), позволяющих укрепить интеллектуальный потенциал вуза.

3. Производительную силу современного общества, основанного на знаниях, образует его интеллектуальный потенциал, что предопределяет необходимость исследования брендинга в контексте социально-этической концепции маркетинга, базирующейся на усилении социальной компоненты брендав ее основе лежат ценностные характеристики образовательного процесса, сформированные ранее в обществе исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение будущих, стратегических задач развития общества, адекватно воспринимаемые потребителем в разработанном бренде, что позволит повысить интеллектуальный потенциал вуза, создаст предпосылки для его гармоничной интеграции в мировое образовательное сообщество.

4. В основе успешной интеграции российских высших учебных заведений в мировое образовательное пространство лежит периодический и своевременный мониторинг социальных характеристик бренда. В этой связи важной задачей маркетинговой деятельности вуза является развитие социально-этической компоненты брендинга, базирующейся на методике формирования и продвижения бренда с точки зрения повышения интеллектуального потенциала вуза.

5. Процесс формирования и развития социально-этических характеристик бренда вуза должен включать последовательную реализацию следующих этапов: 1) идентификация/создание уникальных характеристик бренда- 2) выбор показателей ценности бренда и определение наиболее важных его социальных детерминант (нами предлагаются осведомленность о бренде, исторические устои и традиции вуза, ориентир на решение приоритетных задач развития общества, лояльность потребителей и другие).

6. Тенденция к росту числа и разнообразия видов брендов требует упорядочения всей их совокупности путем типологии и оценки по определенным 8 критериям. Существующее множество в теории и практике маркетинга видов брендов, их структурная неоднородность, разные подходы к толкованию их содержания, признаков классификации, усложняют задачу формирования его со-циапьно-этических характеристик при решении конкретных управленческих задач, что свидетельствует о целесообразности разработки и внедрения организационно-экономического механизма формирования и продвижения бренда вуза.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней проведено системно-функциональное исследование особенностей формирования и продвижения бренда вуза, что позволило сформулировать авторскую трактовку социально-этической направленности брендинга, рассматриваемого как базовый элемент повышения интеллектуального потенциала вуза.

К элементам научной новизны относятся следующие положения: — Развито теоретическое представление о концепции брендинга путем симбио-тической интеграции его рыночных и социальных характеристик, как составной части маркетинговой коммуникационной политики вуза, что позволило уточнить трактовку понятия «бренд вуза», представляемого, как целостное единство, соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию эмоционального образа материальных и нематериальных составляющих имиджа вуза и достижение синхронизации воздействия разнообразных рыночных и социально-этических коммуникационных средств на целевые аудитории, существенно повышающих, благодаря синергетическому эффекту результативность воздействия маркетинговых кампаний, способствующих развитию интеллектуального потенциала вуза- - Обосновано социально-этическое воздействие брендинга на повышение интеллектуального потенциала вуза, определяемое социальными характеристиками бренда, спецификой российского рынка образовательных услуг, совокупностью основных факторов и ключевых принципов социально-этического маркетинга, что позволило выявить компоненты организационного обеспечения его успешной реализации в долгосрочной перспективе- 9

— Разработана комплексная методика формирования и продвижения бренда вуза, обеспечивающая оценку его качественных и количественных характеристик с точки зрения повышения социально-этической роли бренда, позволяющая выявить основные тенденции изменения составляющих ее компонентов, проанализировать имеющиеся резервы и спрогнозировать возможность достижения поставленных целей по повышению интеллектуального потенциала вуза;

Разработана трехуровневая структура процесса формирования ценности бренда вуза, включающая скоординированный комплекс элементов его продвижения, генерирующих через маркетинговые коммуникации приоритетность социальных параметров бренда, ориентированная на синхронизацию коммуникаций персонала, потребителей и партнёров, что позволит повысить результативность брендинга, как через коммерческую эффективность, так и через влияние социально-этических средств и обеспечить на этой основе долгосрочность ценности бренда;

— Реализован алгоритмизировано-программный подход к оценке качественных и количественных характеристик бренда вуза, позволяющий ранжировать параметры, обеспечивающие поддержание его долгосрочной ценности, включая: осведомленность целевой аудитории о брендеучастие вуза в инновационных проектах, грантах, научно-исследовательской работеотношение к бренду, реализуемое в среднем балле ЕГЭ и количестве зачисленных студентовлояльности к бренду вуза через спрос на выпускников, их карьерный рост др. Такой подход позволяет определить комплексную ценность бренда вуза как симбиоз социальной и рыночной компонент, что предоставляет возможность учета такого фактора ценности бренда, как его воздействие на повышение интеллектуального потенциала вуза;

— Предложен организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза, под которым понимается система мер, включающих ряд подсистем и элементов, сформированных по принципу целевой направленности на интеграцию социальных и рыночных компонент брендинга и более эффективное использование его социально-этического потенциала. Структура организа

10 ционно-экономического механизма представлена в виде обеспечивающего, функционального и обслуживающего блоков, отражающих этапность, предлагаемых мероприятий и их системообразующую роль в повышении интеллектуального потенциала вуза.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в области процесса брендинга. Теоретический материал диссертации может быть использован для развития ряда учебных курсов: «Основы маркетинга», «Рекламная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим специальностям. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с решением проблемы повышения эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что научно-методические предложения и организационно-методические подходы к повышению эффективности брендинга в деятельности высших учебных заведений доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы в деятельности российских высших образовательных учреждений.

Апробация и внедрение результатов исследований. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных и научно-практических конференциях: региональной межвузовской научно-практической конференции «Инновационные технологии — основной ресурс социально-экономического развития России» (г. Ростов-на-Дону, 2008 г) — научно-практической конференции (г. Санкт — Петербург, 2011 г.). Отдельные рекомендации автора приняты к рассмотрению в деятельности института Управления Бизнеса и Права (ИУБиП), г. Ростов-на-Дону.

Публикации. Результаты работы нашли отражение в 11 публикациях общим объемом 3,4 печатных листа, в том числе 2 статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 0,6 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав и заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 11 таблиц, 25 рисунков, 10 схем, список использованной литературы включает 109 наименований.

Заключение

Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификацией владельца и производителя продукции, функцией стандарта качества и сообщением о происхождении товара, термин «бренд» трансформировался в более широкое понятие и приобрел значение, близкое к понятиям «торговая марка», а также «товарный знак» и «товар». В процессе исследований были обобщены и проведен системный анализ взглядов и подходов отечественных и зарубежных учёных на сущность и содержание категории «бренд» и «брендинг», обеспечивающих возможность применения данных категорий к отношениям, развивающимся на рынке высшего профессионального образования и создающих необходимую научно-методическую базу для их применения при формировании бренда вуза (дух университета, вуза).

Исходя из предметного ядра многочисленных современных определений или предметной области, в которой рассматривается понятие «бренд», можно классифицировать его дефиниции на три группы: маркетинговые, управленческие и финансовые. В связи с этим были проанализированы все стороны многоаспектного понятия «бренд», что позволило дать ему комплексное определение, интегрирующее позиции маркетинга, менеджмента и финансов предприятия при выделении сущности этого понятия и сформулировать авторское определение понятия «бренд» в котором учтены особенности деятельности высших образовательных учреждений.

В диссертационном исследовании брендинг вуза дифференцируется в разрезе его рыночной и социальной составляющих. В контексте рыночных атрибутов бренд вуза обеспечивает реализацию задач, связанных с повышением экономической результативности маркетинговых коммуникаций. Социальная составляющая бренда нацелена на выполнение воспитательной, нравственной функций вуза.

В работе сделан вывод, что важной задачей российских высших образовательных учреждений является выбор и последовательная реализация долгосрочной социально-этической и инновационной маркетинговой стратегии, способствующей реализации интеллектуального потенциала вуза.

Проведенный в диссертационной работе анализ позволил обосновать необходимость применения, определить специфику и организационные основы реализации концепции социально-этической роли бренда, обеспечивающей базис для повышения интеллектуального потенциала вуза.

В работе обобщены наиболее распространенные методологические подходы к формированию и оценке бренда вуза и выявлены основные отличия в специфике применяемых параметров и показателей.

В рамках проведенного исследования разработана методика формирования и оценки бренда вуза, основанная на социально-этической идее маркетинга, позволяющая выявить резервы повышения интеллектуального потенциала вуза.

Безусловно, бренд имеет значение и важен как для его владельца, так и для потребителей, то есть он несет им определенную ценность, однако содержание этой ценности для владельца и потребителей будут различными.

Предложенная система общих методических принципов структурирования брендинга в маркетинговой деятельности вуза создает информационную и методическую базу длярешения задачи формирования и продвижения бренда вуза.

Современный брендинг можно охарактеризовать как сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как симбиоз экономических и социальных составляющих.

Вуз может занять лидирующие позиции на рынке в том случае, если его бренд создаст и обеспечит наибольшую ценность потребителям. Для этого необходимы: понимание ценности для потребителей, создание этой ценности, ее предоставление, оценка, а также поддержание этой ценности на определенном уровне или даже ее повышение. В целях повышения ценности бренда возможна корректировка каждого из вышеперечисленных элементов.

Осознание ценности бренда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала — совокупности потенциалов доходов, снижения издержек, развития и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала бренда: потенциала его имиджа, лояльности, соотношения качество-цена и информационного потенциала.

Конкретный вуз обладает перечнем ресурсов, определяющих его конкурентный потенциал. В соответствии с перечисленными выше эндогенными факторами этот перечень составляют такие ресурсы, как профессорско-преподавательский состав, методическое обеспечение учебного процессасписок образовательных услуг обеспечивающих их диверсификациюматериально-техническая база вузасовременные образовательные технологии на базе информатизации, социально-культурная инфраструктура вуза, организационно-экономический механизм управления вузом, финансовый потенциал.

Стоимость бренда — это обобщенная финансово-экономическая характеристика бренда, для ее оценки в настоящее время используются различные признаки и методики.

В данном диссертационном исследовании значения «коэффициентов ценности бренда» выявлялись на основе результатов маркетинговых исследований. При оценке денежного потока от нематериальных активов, выборе бренд-мультипликаторов и ставок дисконтирования исспользовались экспертные оценки.

В диссертационном исследовании доказана прямая зависимость восприятия ценности от силы идентичности бренда: чем четче разработана и донесена идентичность бренда до потребителей, тем выше будет его ценность, которая впоследствии максимизирует стоимость бренда, что является непосредственной целью производителя.

В работе были систематизированы все изученные классификации брендов и введены такие критерии, как назначение бренда, владелец бренда, географический признак и объект брендинга, а также показатели: дифференциация / воспринимаемая потребителем ценность, выгоды / рыночная цена, характеристики рынка/ воспринимаемая потребителем ценность. Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод, что вузы не уделяют должного внимания ценности своих брендов и не располагают моделью разработки брендов, обладающих социально-этическим потенциалом. В диссертационном исследовании разработан организационно-экономический механизм формирования и продвижения бренда вуза, обладающего социально-этическим потенциалом.

Наличие в процессе разработки бренда, предложенных в модели формирования и продвижения бренда вуза, этапов позволит избежать многих рисков, в первую очередь связанных с потерей первозданной идеи, утратой брендом первоначальной идентичности, а также способствовать инвестированию значительных средств.

Методика определения ценности бренда и расчета его стоимости должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию вуза.

Для успешной реализации спектра образовательных услуг на конкурентном рынке необходима профессионально организованная коммуникационная политика, и прежде всего, политика брендинга. Основная задача службы маркетинга вуза — формирование и продвижение бренда вуза.