Сервис как фактор формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания

Отечественные предприятия сферы общественного питания, испытывающие в условиях нарастающей конкуренции настоятельную потребность в формировании потребительской лояльности, все более активно используют в своей деятельности различные маркетинговые инструменты. Однако в связи с недостаточным опытом в применении концепции маркетинга услуг далеко не все предприятия достигли в этой области заметных успехов.

Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из монопольного состояния. Отечественный ресторанный бизнес в настоящее время характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции, выигрывают в которой те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления, формируя потребительскую лояльность. Если маркетинг ресторана эффективен, его позиция по отношению к конкурентам четко обозначена, бренд узнаваем, оказывается соответствующий ожиданиям комплексный сервис, то клиент демонстрирует свою лояльность, поддерживая долговременные отношения и активно потребляя товары и услуги.

Исследования показывают, что рестораны сетевых форматов со сформировавшимся брендом имеют в штате профессиональных маркетологов, реализующих максимальное количество маркетинговых функций. Здесь существуют специальные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Именно этот сектор рынка общественного питания сегодня характеризуется наибольшей активностью в организации и осуществлении мероприятий, направленных на формирование потребительской лояльности. В то же время научные основы формирования потребительской лояльности пока не сформированы. Зачастую систему лояльности отождествляют исключительно с мероприятиями по стимулированию сбыта, а сервис — с качеством обслуживания. Не разработаны методологические предпосылки формирования комплексной стратегии учитывающей специфику маркетинга в сфере услуг и в сфере общественного питания, в частности. В связи с этим поднятая проблема является важной и актуальной.

Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах В. В. Бородиной, И. ВЛЗолковой, Л. С. Ефимова, Л. С. Кучер, Л. М. Шкуратовой и др.

Специфика, присущая маркетингу услуг, отражена в трудах иностранных и отечественных ученых. Среди зарубежных специалистов в России наиболее известны Л. Берри, Э. Гамессон, К. Гренроос, К. Лавлок, Л. Шостак, в числе отечественных авторов В. Д. Маркова, Н. К. Моисеева, Э. В. Новаторов, Н. С. Перекалина, Е. В. Песоцкая, А. Л. Разумовская, И. М. Синяева, Л. Б. Сульповар, Д. И. Хлебович, А. П. Челенков.

Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании рассматривались в работах А. Л. Лесника и А. В. Чернышева и др. авторов. Вопросы организации и оценки эффективности маркетинга в общественном питании затрагивались в публикациях А. А. Бирюкова, Ю. С. Силягиной, Т. В. Харитоновой, О. Н. Хаева.

Проблемам научного обоснования понятия «сервис» в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Наиболее известные зарубежные авторы А. Вайнцвейг, К. Ловлок, Д.Шоул. Среди публикаций отечественных авторов наиболее заметны работы Г. А. Аванесовой, О. Н. Балаевой, В. В. Кулибановой, Н. М. Комарова, М. Д. Предводителевой, И. В. Христофоровой.

Проблемам потребительской лояльности в сфере услуг посвятили свои публикации такие авторы, как Г. Л. Азоев, Ю. В. Васин, С. М. Власова,.

Л.А.Возненко, Н. И. Даудрих, С. Ю. Кацаурова, Л. Г. Лавреньтев, А. В. Самсонов и др.

Вместе с тем проведенный анализ научных работ в области маркетинга общественного питания показал, что большинство из них не отражает проблемы формирования потребительской лояльности и не учитывает роль и значение сервиса. Это обстоятельство предопределило цель и задачи настоящего исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности применительно к предприятиям общественного питания, интегрирующей в комплекс маркетинга стратегию сервиса.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и реализованы следующие задачи:

• выявить основные направления развития маркетинга услуг в России и за рубежом;

• изучить существующие методы оценки потребительской лояльности в сфере услуг;

• обосновать роль сервисной деятельности в обеспечении процесса формирования потребительской лояльности на предприятиях общественного питания;

• исследовать конъюнктуру и охарактеризовать тенденции развития рынка предприятий общественного питания на примере г. Москвы как наиболее конкурентного регионального рынка;

• разработать рекомендации по проведению оценки уровня сервиса на предприятиях общественного питания;

• провести оценку уровня сервиса и потребительской лояльности на ряде предприятий общественного питания.

Объектом исследования являются предприятия общественного питания, оказываемые ими услуги и их потребители.

Предметом исследования выступает совокупность социально-экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе формирования потребительской лояльности на основе реализации сервисной стратегии ресторанов.

Теоретической и методологической основой исследования являются концептуальные положения научных теорий рыночной экономики, маркетинговой деятельности, организации бизнеса, теории и практики маркетинга в сфере услуг, а также работы, раскрывающие сущность сервиса и потребительской лояльности, получившие отражение в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов.

В ходе исследования использовались методы системного подхода, экономико-статистического, логического, экономического и маркетингового анализа, экспертных оценок, SWOT анализ, методы сравнения и группировок, социологического опроса.

Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации, другие законодательные и нормативные акты, ведомственные документы, касающиеся деятельности предприятий общественного питания. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли, Росстата и Москомстата, Департамента потребительского рынка и услуг города Москвы, Центра исследований Российской Ассоциации Маркетинга, учебных и научных организаций, данные предприятий общественного питания, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию системы потребительской лояльности на основе разработки стратегии сервиса в сфере общественного питания.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:

1. Дополнены теоретические аспекты маркетинга услуг (парадигма услуги, отличающая ее от материального товараклассификация услугосновные подходы и признаки классификацииосновные составляющие маркетинга услуг) — выявлены роль и значение сервиса как обязательного элемента маркетинга услуг, что позволило уточнить понятие сервиса применительно к ресторанному бизнесу.

2. Внесены уточнения в понятие «потребительская лояльность" — исследован опыт применения программ лояльности в сфере общественного питания и показана взаимосвязь сервисной политики с потребительской лояльностьювыделены показатели, отражающие потребительскую лояльность ресторанов (доля клиентов, знающих бренд ресторана, доля клиентов, пользовавшихся услугамидоля клиентов, готовых повторно приобрести услуги, доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан) — предложена методика определения уровня лояльности с помощью технологии использования «маркетинговой воронки», дающая возможность определить эффективность системы лояльности.

3. На основе выявления и анализа основных тенденций развития рынка услуг общественного питания в России и г. Москве (рост инвестиционной привлекательности рассматриваемого рынка, изменение структуры предприятий общественного питания в сторону увеличения доли демократических ресторанов и ресторанов быстрого питания, снижение доли элитных ресторанов), а также анализа уровня цен на услуги ресторанов, обоснована необходимость оценки уровня сервиса применительно к ресторанам различных типов.

4. Обобщены основные компоненты сервиса, оценены возможности их стандартизации и выявлены основные факторы, влияющие на лояльность в ресторанах разных типов по предложенной классификации (рестораны быстрого питания, демократические и элитные) — разработаны подсистемы сервиса, формирующие потребительскую лояльность (выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервисастандартов сервисааудита соблюдения стандартовпоказателей, характеризующих потребительскую лояльностьоценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов).

5. Разработана методика оценки уровня организации и соблюдения внутрифирменных стандартов сервиса и предложены практические подходы к аудиту стандартов сервиса, апробирование которых показало эффективное влияние на повышение уровня потребительской лояльности в исследуемой группе ресторанов.

Диссертация соответствует требованиям п. 8 «Положения о порядке присуждения ученых степеней», предъявляемых к кандидатским диссертациям и Паспорту специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг), том числе п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений».

Разработанные в диссертации методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в деятельности предприятий общественного питания, прежде всего, демократическими ресторанами, с целью формирования системы потребительской лояльности и достижения конкурентных преимуществ.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практической деятельности предприятий общественного питания г. Москвы и Московской области, что подтверждается справками о внедрении.

Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции «Наука — сервису» в ФГОУ ВПО «Российский государственный университет сервиса и туризма» в 2007 г., а также Международной научно-практической конференции «International Entrepreneurship — from local to global enterprise creation and development» в 2006 г.

Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Российский государственный социальный университет в курсе «Маркетинг» и ФГОУ ВПО «Российский государственный университет сервиса и туризма «в курсе «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

По теме диссертации автором опубликовано шесть научных работы общим объемом 4,4 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.

Цели, задачи, логика исследования определили следующую структуру диссертации.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены цель и задачи, научная новизна, практическая значимость выполненной работы.

В первой главе «Научные основы клиентоориентированного сервиса» показаны роль и значение маркетинга услуг и определены современные тенденции и пути его развития, сделан акцент на качественном сервисе как необходимой составляющей комплекса маркетинга, исследовано понятие потребительской лояльности, выявлена роль программ лояльности в обеспечении клиентоориентированности предприятий сферы услуг.

Во второй главе «Анализ уровня организации сервиса на предприятиях общественного питания» выявлены основные тенденции и перспективы развития рынка услуг общественного питания, освещен опыт формирования программ лояльности на предприятиях сферы общественного питания, изучено влияние качества сервиса на потребительскую лояльность ресторанов различного типа.

В третьей главе «Разработка клиентоориентированного сервиса ресторана» рассмотрены практические аспекты формирования стратегии сервиса и предложены практические подходы к аудиту стандартов сервиса на основе маркетинговых технологий, разработана и апробирована методики оценки сервиса и потребительской лояльности ресторана.

В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.

• выводы внутренних проверок (аудитов) применения и эффективности всех элементов системы качества в достижении установленных целей обеспечения качества услуги;

• изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями качества, стратегиями рынка, а также социальными или экологическими условиями.

Внутренние аудиты качества следует проводить регулярно для проверки применения и эффективности системы качества, а также соблюдения спецификации услуги, спецификации предоставления услуги и спецификации управления качеством.

Наиболее крупные фирмы регулярно проводят оценку качества обслуживания, как в собственных организациях, так и у своих конкурентов. Для этого используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, опросы потребителей, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др. Компания Дженерал Электрик рассылает по месту жительства 700 тыс. опросных карточек в год для того, чтобы определить уровень обслуживания клиентов служащими своей компании. Ситибанк постоянно следит за результатами системы ART: аккуратности (Accuracy), отзывчивости (Responsiveness) и своевременности (Timeliness) обслуживания. Ситибанк использует также метод «скрытых закупок», чтобы оценить обслуживание клиентов персоналом банка. В работе банка используется система по удовлетворению жалоб потребителей. Многие качественные характеристики, получившие субъективную оценку со стороны потребителей, могут быть использованы в дальнейшем для количественной оценки.

К примерам характеристик, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся:

• количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов;

• время ожидания услуги, время ее предоставления и время технологического цикла;

• характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии;

• вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов.

В большинстве случаев характеристики предоставления услуги могут быть достигнуты только путем обеспечения управления процессом предоставления услуги. Поэтому процессы измерения технических характеристик и управления являются существенными в деле достижения и поддержания требуемого качества услуги. Хотя корректирующее воздействие иногда возможно в ходе предоставления услуги, обычно нельзя полагаться на конечный контроль с целью оказания влияния на качество услуги при непосредственном взаимодействии с потребителем, где оценка последним любого несоответствия часто делается немедленно.

Хорошо управляемая сервисная компания старается быстро и щедро отреагировать на жалобу клиента. Ресторан в Сиэттле установил, например, следующие правила- «Когда посетителям приходится ждать более десяти минут сверх запланированного времени, но менее двадцати минут, мы предлагаем бесплатные напитки. Если им приходится ждать более двадцати минут, сделанный ими заказ выполняется бесплатно».

Наиболее важный ресурс в любой организации — ее сотрудники. Это особенно важно в сервисной фирме, где поведение и отношение к труду каждого сотрудника оказывают непосредственное влияние на качество услуги. В качестве факторов, воздействующих на стимулирование персонала, его профессиональный рост, взаимодействие и отношение к труду, следует рассматривать:

• подбор сотрудников по принципу их возможности удовлетворять требованиям, точно определенным для данного вида работы;

• условия работы, благоприятствующие хорошим и спокойным деловым отношениям;

• возможности каждого члена организации для последовательных и созидательных методов работы;

• понимание предстоящих задач и целей, которые надо достичь, с учетом характера их влияния на качество;

• осознанность всем персоналом причастности и влияния на качество услуг, предоставляемых потребителям;

• усилия, направленные на повышение качества, посредством должного их признания и вознаграждения;

• оценку факторов, побуждающих персонал обеспечить требуемое качество услуги;

• плановое продвижение персонала по службе;

• плановые мероприятия по приведению умений персонала в соответствие с современными требованиями.

К важным элементам профессионального роста персонала относятся:

• подготовка исполнителей в области общего руководства качеством, включая специалистов по затратам, связанным с качеством, и оценка эффективности системы качества;

• подготовка персонала (она не должна ограничиваться только теми, кто непосредственно отвечает за качество);

• обучение персонала по вопросам политики сервисной организации в области качества, целей и концепций удовлетворенности потребителя;

• ознакомительная программа по качеству, которая может включать инструктаж и учебные курсы для новых сотрудников, а также программы периодической переподготовки для кадровых сотрудников;

• методики по точному определению и проверке надлежащего уровня подготовки и переподготовки, полученной персоналом;

• подготовка в области управления технологическим процессом, сбора данных, определения и анализа проблем, корректирующего воздействия и повышения качества, совместной работы и методов общения;

• необходимость тщательной оценки требований к персоналу для официальной аттестации, а также оказание соответствующей помощи и выражение одобрения там, где это необходимо;

• оценка деятельности персонала для определения его профессионального роста и потенциальных возможностей.

Отлично управляемые сервисные компании считают, что взаимоотношения со служащими отражаются на их отношении к клиентам. Руководство этих компаний проводит внутренний маркетинг и регулярный аудит удовлетворенности служащих своей работой, создает среду поддержки и обеспечивает вознаграждения служащих за хорошие результаты обслуживания.

Учитывая все выявленные в ходе исследования аспекты, были предложены определенные подсистемы, формирующие потребительскую лояльность:

• выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервиса;

• стандартов сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятия;

• аудита соблюдения стандартов;

• подсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность.

Наличие и использование этой системы определяется уровнем организации маркетинговых исследованийоценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом. Таким образом, исследования позволяют сделать вывод: основными факторами лояльности ресторана является его месторасположение, качество основной услуги и сервис.

В результате проведенных исследований разработана методика оценки уровня организации и соблюдения стандартов сервиса, которая описывает поэтапное выявление и оценку элементов перечисленных подсистем (табл.3.1).

Заключение

.

В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг, представляющий социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами и определенной спецификой с целью повышения качества жизни населения. Поступательное развитие рынка услуг и усиление конкуренции в его отраслях и сферах деятельности вызывает растущий интерес к маркетингу услуг, вызванный колоссальными изменениями в экономике и приходу на смену индустриальной экономики — экономики сервисной. Проведенные исследования однозначно подтверждают растущий интерес к маркетингу услуг, вызванный колоссальными изменениями в экономике. В диссертации выделены три ключевых направления, положенных в основу проведенного анализа методологии маркетинга услуг:

• парадигма услуги, отличающая ее от материального товара;

• классификация услуг — основные подходы и признаки классификации;

• основные составляющие маркетинга услуг.

Маркетинг услуг, являясь одним из направлений прикладного маркетинга, в свою очередь, делится на подвиды, отражающие специфику различных отраслей сферы услуг. Диссертационное исследование посвящено изучению одного из секторов обширного спектра отраслей и сфер деятельности — общественного питания на примере услуг ресторанов и специфики его маркетинга.

Проведенные исследования позволили заключить, что маркетинговая деятельность предприятия общественного питания осуществляется так же, как и на любом другом предприятии сферы сервиса и использует те же приемы, методы и системы управления маркетинговой деятельностью. Специфика услуги общественного питания находит свое отражение, прежде всего, в комплексе маркетинга и один из важнейших выводов диссертации заключается в необходимости включения сервиса в перечень основных составляющих маркетинга.

Как показывают исследования, именно качество сервиса является одной из причин неудовлетворенности клиентов предприятий сферы услуг, приводящих к смене поставщика услуг. Если на первом месте находится качество обслуживания при оказании основной услуги, то на второмпоказатель, характеризующий дополнительный сервис.

Изучению таких понятий, как «сервис» и «обслуживание» в последнее время посвятили свои публикации многие специалисты. Если учитывать проявление комплексного характера сервиса применительно к услугам ресторанов, то можно сделать вывод о том, что ресторанная услуга — это не только еда, но и процесс обслуживания с предоставлением комплекса дополнительных услуг, качество которых определяется культурой обслуживания.

Таким образом, широкий ассортимент сопутствующих продаже основного продукта (товару или услуге) услуг, развитие высокой культуры обслуживания, ориентированной на запросы клиентов является качественным сервисом. Успех и популярность многих ресторанов находятся в прямой зависимости от культуры и качества обслуживания, от внимательного и вежливого отношения персонала к посетителям. Сегодня те рестораны, руководство которых понимает значение сервиса для удержания клиентов, не только формируют стратегию в области сервиса, но и вырабатывают стандарты сервиса и создают систему обучения методам поддержания этих стандартов.

В диссертации уточнено понятие сервиса применительно к услугам ресторана и показано, что это важнейшая составляющая маркетинга ресторана, представляющая собой комплекс услуг, дополняющих основную услугу или товар. Качество сервиса зависит от количества предоставляемых услуг (ассортимента) и уровня обслуживания. Уровень обслуживания определяется квалификацией и мотивированностью персонала и общей клиентоориентиованностью ресторана.

Таким образом, качество сервиса определяется согласно тем же подходам, которые сложились при определении качества обслуживания, и обязательным компонентом качества сервиса является система внутрифирменных стандартов. Достижение высокого качества обслуживания — сложный и длительный процесс. В последнее время все чаще ученые и практики увязывают достижение главной цели — наивысшей удовлетворенности клиента с термином «лояльность». Именно взаимосвязь уровня сервиса и лояльности стало предметом исследования.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги, сталкивается с жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и для увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Практически во всех секторах услуг, в которых конкурентная борьба достигла наивысшего уровня: автомойки, автосервисы, автозаправочные станции, розничные магазины, парикмахерские и салоны красот, а также кафе, бары и рестораны, которые находятся зачастую напротив друг друга, на одной улице, в одном районе, формирование потребительской лояльности — приоритетная задача.

В диссертации исследован генезис этого понятия, до сих пор неоднозначно трактуемого экспертами и учеными. В диссертации изучен ряд зарубежных источников, не переведенных на русский язык, с целью выявления гносеологических корней понятия. Проведенный анализ показал, что понятие «лояльность» трактуется достаточно широко и обозначает привязанность, проявление приверженности потребителей к конкретному бренду товара или фирмы. Изучение работ отечественных авторов, посвященных потребительской лояльности, выявило существование аналогичных подходов.

Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долговременных отношений с уже имеющимися. Обычно в основе таких программ лежит принцип поощрения клиента.

Программы лояльности в ресторанном бизнесе за время их применения выработали определенные формы, на которые наложила отпечаток специфика маркетинга услуг.

Первым на ресторанном рынке внедрил программу лояльности «Почетный Гость» Холдинг «Ростик Ресторантс». Программа была направлена на повышение лояльности посетителей ресторанов, а также привлечение новых гостей за счет расширения спектра привилегий для участников.

На уровне ресторанов используются самые различные схемы поощрения постоянных гостей: это могут быть как специальные предложения шеф-повара ресторана, сформированные специально для конкретной целевой аудитории данного ресторана, или комплимент от персонала, приглашение на празднование Дня рождения ресторана, на специальную вечеринку или на открытие нового. Такие схемы разрабатываются в зависимости от целей, которые стоят перед рестораном и могут иметь совершенно разную протяженность по времени и разный формат. Программы лояльности являются ключевым элементом коммуникации, и в основном, используют комплекс мероприятий, нацеленных на стимулирование продаж путем поддержания взаимоотношений с клиентами. Однако, для многих российских компаний становится очевидным то, что их потенциал программ лояльности, основанных исключительно на экономической выгоде и стимулирующих акциях, уже исчерпан. В ресторанном бизнесе гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретает качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту, т. е. клиентоориентированность компании, стратегии в области сервиса.

Зарубежные специалисты в области сервиса напрямую увязывают взаимосвязь качественного сервиса с лояльностью. Проведенный в диссертации анализ позволил сделать вывод о том, что сведение понятия «лояльность» исключительно к стимулирующим акциям не вполне корректно и выдвинуть гипотезу о том, что одним из факторов, определяющих потребительскую лояльность, является сервис, в представленной в диссертации трактовке — система дополнительных услуг и качественного обслуживания.

Основными показателями, отражающими потребительскую лояльность ресторана, являются:

• доля клиентов, знающих бренд ресторана;

• доля клиентов, пользовавшихся услугами ресторана;

• доля клиентов, готовых повторно приобрести услуги ресторана;

• доля клиентов, готовых рекомендовать ресторан знакомым. Последний показатель характерен для лояльных клиентов.

На использовании перечисленных показателей построена технология оценки уровня лояльности, так называемая «маркетинговая воронка». Качественный сервис не только поддерживает лояльность, но и восстанавливает ее. В диссертации показано, что хорошее обслуживание способно восстановить лояльность бренду, доверие и готовность к повторной покупке у клиентов, столкнувшихся с какими-либо проблемами.

Рынок общественного питания интересует все большее число инвесторов. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного сегмента рынка в условиях относительного экономического благополучия и большими возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования заведения.

Особенно активно развивается рынок услуг общественного питания в крупных мегаполисах. В Москве и Санкт — Петербурге последние два года число ресторанов растет не менее чем на 20%. Лидером по росту является Москва, поэтому наибольший интерес с точки зрения изучения влияния конкуренции на деятельность предприятий представляет собой столичный рынок, анализ которого за пять последних лет характеризует его высокую динамику.

Структура московского ресторанного рынка формируется за счет четырех категорий заведений: предприятия быстрого обслуживания, кафе и кофейни, демократичные рестораны, элитные рестораны и рестораны авторской кухни. При этом разброс цен в каждом сегменте заведений весьма значителен, в связи с чем, структура рынка по стоимости среднего чека не повторяет предыдущую и демонстрирует, что наиболее распространены заведения представляющие собой демократические рестораны с более высоким уровнем стоимости среднего чека. Самым динамичным и перспективным сегментом рынка общественного питания является сегмент демократичных ресторанов, ориентированных преимущественно на средний класс. Количество ресторанов демократического типа увеличивается ежегодно и превышает количество других видов ресторанов.

Еще один аспект, который исследован в диссертации, — реальная обеспеченность услугами населения. Оценить уровень предложения ресторанных услуг можно, используя показатель обеспеченности — количество ресторанов на душу населения. По этому показателю Москва заметно уступает крупным европейским и американским городам.

Согласно отечественному стандарту ресторан — это предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. Ресторан является самым сложным из всех видов предприятий общественного питания с самым высоким средним уровнем цен. Это связано с тем, что в ресторане предоставляется высочайший уровень обслуживания и качество предлагаемых блюд. Рестораны различают: по ассортименту, по месту расположения, по уровню предоставляемого сервиса. Диссертационное исследование показало необходимость изучения уровня сервиса применительно ко всем видам ресторанов.

Сетевые заведения быстрого обслуживания, так называемые фаст-фуды, предоставляют стандартизированный сервис узкого ассортимента. Например, стандартный подход в оказании сервиса и в продвижении услуг Макдоналдса — залог его успеха. Потребители абсолютно точно знают, как будут обслужены, поскольку компания при помощи разработанных стандартов обеспечивает однородность обслуживания в любом предприятии компании, устраняя такую характеристику услуги как непостоянство качества.

Демократичные рестораны, подобно заведениям быстрого обслуживания, предоставляют стандартизированный сервис, основанный на разработанных корпоративных стандартах, однако скорость обслуживания здесь не имеет ключевого значения, а предоставляемые дополнительные услуги имеют более широкую номенклатуру.

Элитные рестораны предоставляют нестандартный сервис. Здесь обслуживание клиентов требует от сотрудников знания огромного количества правил, традиций и ритуалов, связанных с употреблением эксклюзивных блюд, напитков и табачных изделий. Таким образом, в поисках привлекательности, рестораны все чаще используют нестандартные подходы, эксклюзивный некопируемый конкурентами сервис.

В целом проведенные исследования показали, что основными факторами лояльности ресторана является его месторасположение, качество основной услуги и сервис. При этом уровень организации сервиса определяется комплексом определенных подсистем, формирующих потребительскую лояльность: выявления потребительских предпочтений и требований к уровню сервисастандартов сервиса, наличие которых зависит от уровня менеджмента, а их содержание определяется типом (форматом) предприятияаудита соблюдения стандартовподсистемы показателей, характеризующих потребительскую лояльность, наличие и использование которой определяется уровнем организации маркетинговых исследованийоценки удовлетворенности и мотивации персонала по соблюдению стандартов, наличие которых зависит от уровня применяемого внутреннего маркетинга и методов управления персоналом.

Предложенные в диссертации методики оценки уровня организации сервиса и аудита стандартов сервиса апробированы на ряде демократических ресторанов, что показало их эффективность в повышении потребительской лояльности.