Управление процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования средствами маркетинга

Актуальность исследования. За последние 3−4 года в России наблюдается прирост ВВП (5 — 7% ежегодно) и увеличение реальных доходов населения РФ. Это привело к ситуации опережающего роста потребностей населения, выходящего за узкие рамки платежеспособного спроса. Такое положение, в свою очередь, способствовало тому, что в отечественной экономике стали активно развиваться рыночные механизмы кредитования, возникла потребность в построении взаимовыгодных отношений населения (потребителей) с банковско-кредитными организациями. Все это привело к тому, что начиная с 2005 г., наблюдается активный рост выдачи потребительских кредитов населению банковскими учреждениями.

Однако макроэкономические условия в РФ, — прежде всего, сохраняющаяся высокая инфляции — на текущий момент не позволяют всесторонне использовать потенциал потребительского кредитования. Кроме того, не все коммерческие банки активно действуют на рынке розничных услуг, что обусловлено, в том числе и тем, что банковская система России пока не достигла необходимого уровня ликвидности, позволяющего всем банкам реально работать со средствами населения.

Немаловажно и то, что до сих пор существует определенное недоверие населения к кредитным организациям, обусловливающее ситуацию, когда потребители, с одной стороны, не спешат размещать свои свободные денежные средства в банках, полагаясь на них как на надежных посредников. С другой стороны, физические лица не торопятся воспользоваться заемными средствами, опасаясь обмана со стороны банков, изъятия значительно большего количества процентов, по кредиту, чем изначально заявлено. Наконец, для многих банков потребитель услуг кредитования является «терра инкогнито» — объектом, принятие которым решения о покупке банковского продукта является непонятным, непредсказуемым и, в конечном итоге неуправляемым.

Все это говорит о необходимости серьезного научного исследования отмеченных проблем. Поиск оптимальных форм работы с физическими лицами, построенными на основе знания процесса принятия решения о покупке банковского продукта, по нашему мнению, должен осуществляться как специалистами банков, так и учеными. Такие формы должны стимулировать вовлечение в процесс потребительского кредита большее число потребителей, сделать кредит доступным средством решения финансовым проблем каждой российской семьи.

В этих реалиях возрастает значение теоретико-методологических и прикладных аспектов деятельности банков по привлечению покупателей и удовлетворению их потребностей посредством предложения и реализации услуг потребительского кредитования. Кроме того, усиливается необходимость принятия управленческих решений на научно обоснованной базе, и, прежде всего, на основе маркетинговых исследований поведения потребителя услуг банковского кредитования. Очевидна необходимость комплексного использования методов экономического и диалектического анализа, а также прикладных инструментов социологии, психологии и потребительского маркетинга, позволяющих понять глубинные мотивы поведения потребителя и факторов, на него влияющих, при совершении покупки банковских продуктов.

Однако маркетинговые исследования в банках не всегда проводятся в полном объеме и носят, как правило, весьма редуцированный характер. Например, реализуется только анализ экономического поведения потребителя (уровень доходов, характер дебиторской задолженности), либо — только социальный портрет потребителя (общественно-демографический статус), а также исследования, выполненные применительно к одному банку или одному (двум) филиалам одного банка, либо только к ограниченному ассортименту банковских продуктов. Это приводит к недооценке потенциала рынка и, как следствие, слабому учету реальных потребностей потребителей.

Однако исследований, касающихся комплексного анализа экономического и социально-психологического портрета, иллюстрирующего поведение потребителя услуг банковского кредита для физических лиц, и особенно — в разрезе г. Екатеринбурга, в доступной нам литературе обнаружено не было.

В данной связи проблема исследования поведения потребителя услуг банковского кредитования стоит в настоящее время достаточно остро. Все это требует теоретико-методического обоснования и внедрения современных методов и приемов, позволяющих изучить поведение человека на рынке услуг потребительского кредитования, и принять адекватные управленческие решения, позволяющие повлиять на покупку средствами маркетинга. Тем не менее, в научно-методической литературе пока еще не наблюдается адекватного отражения заявленной проблематики. Все это говорит о настоятельной необходимости разработки теоретико-прикладных аспектов методического обеспечения исследования поведения потребителя на рынке услуг потребительского кредитования, определяет актуальность темы диссертационного исследования.

Разработанность темы исследования. Теоретико-прикладные аспекты исследования управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования, в научно-методической и практической литературе на текущий момент не нашли адекватного отражения.

Тем не менее, отдельные вопросы по теме исследования достаточно глубоко освещены в доступной нам литературе. Так, общие вопросы процесса принятия решения о покупке и других аспектах поведения консумен-та рассмотрены в работах таких отечественных и зарубежных ученых, как: К. Альдерфер, И. В. Алешина, П. К. Анохин, С. Аш, В. К. Батурин, М. Бар-летта, С. Браун, П. П. Гайденко, Р. Голдсмит, Р. Декарт, В. И. Ильин, П. Коз-ловски, JI. Ланге, Т. Левит, В. А. Лекторский, Ш. Г. Лешкевич, МакГир, Д. МакКлелланд, А. Маслоу, Л. В. Мизес, Р. У. Монди, Л. Фестингер, Г. Фок-сол, Ф. Хайдер, и др.

Отдельные аспекты экономики, маркетинга и менеджмента на рынках потребительских товаров и услуг (и в том числе — Уральского региона) рассматриваются в работах E.JI. Борцовой, А. В. Зырянова, В. П. Иваницкого, К. Лавлока, В. В. Маслакова, В. И. Набокова, В. П. Негановой, Т. И. Николаевой, А. Ф. Новоселова, Э. В. Пешиной, А. Л. Пустуева, И. В. Разорвина, О. Д. Рубаевой, Е. А. Рублевой, А. Н. Семина, Г. П. Селивановой, Ф. А. Сычевой, Н. Н. Филиппова, М. В. Федорова, В. М. Шараповой, и др.

Методическое обеспечение маркетинговых исследований, и в том числе — изучение поведения консумента на рынках потребительских товаров и услуг, освещается в работах Г. В. Астратовой, И. С. Березина, Е.П. Го-лубкова, Ю. Гронова, Б. Л. Гросса, Я. Деккера, Г. В. Кальмучина, Ф. Котлера, И. В. Котляревской, Н. К. Малхотры, Б. И. Ньюмана, А. А. Овсянникова, А. А. Пустуева, И. И. Пяттай, Л. Г. Пасечник, Н. М. Римашевской, Л.А. Скороходо-вой, Г. С. Тимохиной, X. Уйестхофа, В. А. Шапошникова, Дж.Н. Шета, и др.

Исследование вопросов организации банковского дела и банковского маркетинга в России и за рубежом отражено в работах таких авторов, как:

B.А. Алексунин, Г. Н. Белоглазова, Т. П. Варламова, A.M. Гавасиев, Е. Ф. Жуков, A.M. Ковалева, В. И. Колесников, Е. Комаров, Л. П. Кроливецкая,.

C.И. Кумок, О. И. Лаврушин, И. А. Никонова, О. Г. Семенюта, В. Т. Севрук, Р. Н Шамгунов, и др.

Исследование проблематики услуг потребительского кредитования представлено в работах следующих ученых и практиков: М. Аветисов, М. К. Беляев, И. А. Братчикова, Д. ВанХуз, А. С. Воронин, Ю. Головин, Ю. Демин, X. Деринг, С. Л. Ермаков, С. П. Калугин, А. И. Колесов, Ю. Круп-нов, Р. Мамчиц, А. Мурычев, Г. Панова, А.Дж. Соуер, и др.

Необходимо отметить, что в отечественной литературе практически отсутствуют монографические исследования, специально посвященные поведению потребителя услуг потребительского кредитования. Среди российских ученых и практиков, которые внесли определенный вклад в научную разработку данной проблемы, можно отметить следующих: А. И Климин, Н. А. Новикова, А. Скогорева, Е. Б. Стародубцева, А. В. Столярова, С.Г.

Шевцова, М. М. Якушев, и др. В зарубежной литературе данная тема разработана значительно основательнее, чем в РФ. В работе над диссертацией соискатель использовал научные труды теоретико-методологического характера и прикладные исследования следующих авторов: Е. Альтман, М. Боухал, Б. Гантер, П. Геммел, Р. В. Диердонк, Д. Киддуэлл, Б. В. Лоу, Р. Л. Миллер, П. Роуз, Дж. Синки, Р. Стефенсон, Р. Халлоуэл, А. Фернхам, и др.

Высоко оценивая вклад в науку и практику выше названных и целого ряда других авторов, необходимо отметить, что в целом состояние и степень разработанности проблемы исследования управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования, не соответствуют современным требованиям развития экономической науки и практики деятельности современных форматов коммерческих банков. Актуальность и недостаточная разработанность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Объектом диссертационного исследования является потребитель услуг потребительского кредитования.

Предмет исследования — совокупность теоретических, методологических и практических направлений маркетингового исследования управления процессом принятия решения о покупке на рынке услуг потребительского кредитования.

Целью диссертационной работы является обоснование основных концептуальных положений исследования управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга на рынке услуг потребительского кредитования.

Для достижения поставленной цели, более полного и всестороннего изучения предмета и объекта исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:

1. Уточнение сущностных характеристик дефиниций «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга, «рынок услуг потребительского кредитования» и содержания понятия «процесс принятия решения о покупке потребителем услуг потребительского кредитования»;

2. Анализ современного состояния и тенденций развития рынка услуг потребительского кредитования в РФ и в уральском регионе.

3. Разработка методики исследования поведения потребителя услуг потребительского кредитования.

4. Проведение комплексного маркетингового исследования на рынке услуг потребительского кредитования (на примере г. Екатеринбурга).

5. Выявление особенностей поведения современного потребителя услуг потребительского кредитования, составление комплексного портрета клиента банка.

6. Матричное позиционирование конкретных банков г. Екатеринбурга на рынке услуг потребительского кредитования.

7. Разработка программы персонального обслуживания клиентов банка и оценка эффективности ее использования на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

Информационную базу исследования составляют: работы зарубежных и отечественных ученых и практиков, а также официальные нормативные документы и статистические данные по предмету исследованияэмпирические данные результатов собственного исследования.

Методологическую основу исследования образует совокупность философских, общенаучных, частнонаучных концепций, дисциплинарных и междисциплинарных подходов к анализу заявленной предметной области исследования. В том числе среди количественных методов исследования были использованы методы статистического, квалиметрического, экспертного и АВС-анализа.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

1) уточнены теоретико-методологические подходы к трактовке сущностных характеристик дефиниции «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга, где элементами новизны является выделение 12 свойств услуг потребительского кредитования;

2) предложено авторское видение трактовки категории «рынок услуг потребительского кредитования». Элементами новизны является рассмотрение данного рынка с позиций потребителя, а не продавца услуг;

3) представлена авторская трактовка принципиальной схемы процесса принятия решения о покупке услуги потребительского кредитования кон-сументом. Элементами новизны явилось то, что данная схема не учитывает особенностей тендера, но включает вопросы специфичности выбора услуги (обращение к финансовому консультанту и установление договорных отношений) и возврата заемных средств;

4) предложена авторская методика исследования поведения потребителя услуг потребительского кредитования, которая была апробирована при проведении исследования 10 ведущих коммерческих банков г. Екатеринбурга;

5) проведено комплексное маркетинговое исследование, состоящее из трех частей: а) кабинетное исследование — анализ современного состояния и выявлены тенденции развития рынка услуг потребительского кредитованияб) полевое исследование на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга и получены данные, позволяющие получить комплексный социально-психологический портрет потребителя данного вида услугв) матричное позиционирование конкретных банков г. Екатеринбурга на рынке услуг потребительского кредитования;

6) разработана программа персонального обслуживания клиентов банка и предложены подходы по оценке эффективности ее использования на рынке услуг потребительского кредитования г. Екатеринбурга.

Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации разработки, расчеты, выводы и рекомендации могут быть применены в работе государственных и муниципальных органов управления, в деятельности банков и кредитных организаций.

Основные положения диссертации использованы в процессе чтения студентам дисциплин «Основы маркетинга», «Поведение потребителя», «Маркетинг в отраслях и сферах», и др. в Российском государственном профессионально-педагогическом университете.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на 9-ой Международной научно-практической конференции «Маркетинг в развитии личности, организации общества» 14 декабря 2006 г., г. Ярославльна 5-ом и 6-ом теоретических семинарах по маркетингу 29 июня 2007 г., 6 июля 2008 г. г. Екатеринбург, а также представлены на Международной научно-практической конференции «Социально ориентированная экономика как фактор устойчивого развития России» 18 апреля 2008 г., г. Екатеринбург и изложены в научных трудах, общим количеством 11 ед. (авторских — 4,43 п.л.).

Исследования также получили реализацию в следующих направлениях хоздоговорной деятельности в 2006;2008 гг.: отчет по хозяйственному договору с компанией №от ««2006 г. на тему «Маркетинговые исследования на рынке услуг потребительского кредитования». Кроме того, соискатель принимал участие в ряде проектов по исследованию рынков потребительских товаров и услуг под эгидой Комитета по товарному рынку Администрации города Екатеринбурга и Компании маркетинговых исследований ООО «Стратегия позитива».

Структура диссертации. Настоящее исследование выполнено на 180 стр. основного текста, не считая приложений. Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения, литературы и приложений. В работе содержится 29 рис., 44 табл., 21 стр. приложений.

Список литературы

включает 124 источника, в том числе 18 иностранных и 26 адресов вебсайтов.

Полученные результаты исследования позволили нам сделать следующие ВЫВОДЫ:

1. Теория и практика поведения консумента услуг потребительского кредитования более изучена за рубежом, чем в России, где данные вопросы находятся на текущий момент в стадии активного формирования.

2. В РФ есть психологическая основа для массового потребительского кредитования — это «историческая память» населения о советских временах, когда товары отпускались в кредит, а потом этот кредит ежемесячно погашался по месту работы (просто удерживался из зарплаты).

3. Для российских потребителей привычнее покупать товары в торговой фирме (магазине), чем в кредит. Форма покупки товаров в рассрочку является более удобной, поэтому завоевала большое признание у населения и активно распространяется.

4. Потребительский кредит имеет для консумента ценность, заключающуюся в возможности совершить какую-то крупную покупку в рассрочку. Иными словами, плюсами потребительского кредита являются для консумента следующие факторы: во-первых, получение потребительского кредита является одним из способов получения необходимого товара в целях индивидуального потребления. Во-вторых, покупатель получает возможность сразу же забрать понравившуюся вещь домой, первоначально внеся только небольшой процент от ее стоимости (а в некоторых случаях и без первоначального взноса). Остальная сумма, разбитая по месяцам на установленный по договоренности срок, будет выплачиваться им постепенно.

5. Минусами потребительского кредита для консумента являются следующие факторы:

1) кредитное приобретение оказывается более дорогим, чем за наличный расчет;

2) покупка в кредит влечет за собой материальную и психологическую зависимость от финансового учреждения, которое выдало этот кредит;

3) покупая товар в «долгий» кредит, покупатель бывает психологически не готов на длительное время отказывать себе в «радостях жизни».

6. Большинство российских граждан, берущих мелкий кредит, предпочитают его отдать, то есть, честны перед совестью и законом.

7. Выбирая банк, граждане РФ ориентируются на следующие показатели: 1) надежность банка- 2) привлекательность финансовых условий- 3) величина и известность банка- 4) качество сервиса- 5) широта выбора банковских услуг.

8. При покупке товаров и услуг в кредит потребители выбирают не банк и программу кредитования, а магазин, в котором планируют приобрести товар. Исключение составляют покупатели недвижимости в кредит, которые оформляют кредит в банке и соответственно сравнивают различные программы по ипотечному кредитованию.

9. Среди причин, мотивирующих отказ отечественного населения от банковских услуг, необходимо отметить следующие:

1) недоверие к банкам как финансовым институтам;

2) незнание банковских продуктов;

3) низкое качество обслуживания в банках.

10. Установлено, что рынок потребительского кредитования в России, начиная с 2005 г., переживает существенный рост, обусловленный увеличением ВВП и ростом доходов населения. Это свидетельствует о том, в национальной экономике начинают быть востребованы рыночные механизмы кредитования, строятся долгосрочные взаимоотношения населения/потребителей с банковско-кредитными организациями.

11. Говоря о подъеме рынка услуг кредитования в федеральном масштабе, начиная с 2005 г., нужно отметить следующие, выделяемые нами, основные тенденции данного явления:

• рост доли крупнейших банков России;

• увеличение кредитных портфелей банков, в том числе — автокредитов и ипотечного кредитования;

• замедление темпов роста банковской системы;

• рост стимулирования сбыта в целях привлечения потребителей, и в том числе — активное использование рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций;

• отказ некоторых крупных банков от работы в розничной торговле;

• рост займов российских банков у иностранцев.

12. Анализируя литературу по теме нашего исследования, мы пришли к выводу, что в РФ при оказании услуг потребительского кредитования существуют определенные трудности, связанные как с получением кредита, так и с процессом погашения кредита, причем, эти трудности наблюдаются, как у клиента, так и у банка. Во многом это обусловлено тем, что макроэкономические условия в РФ пока что не дают полностью использовать потенциал потребительского кредитования:

• макроэкономическая ситуация в России пока характеризуется неустойчивостью из-за сохраняющейся высокой инфляции;

• банковская система РФ пока не обрела необходимого уровня ликвидности. Это выражено в том, что далеко не все банки реально способны работать со средствами населения (в том числе — в розничной торговле);

• у потребителей до сих пор существует недоверие к банкам и другим кредитным организациям, из-за чего физические лица не спешат размещать свои средства в банках, брать кредиты и полагаться на банки как на надежных посредников.

12. Региональный уральский рынок и Свердловская область, в частности, переживают аналогичные тенденции развития, что и федеральная банковская система. Так, доля ВРП УрФО в валовом внутреннем продукте Российской Федерации по итогам 2002 г. составляла 13%. Валюта баланса банковского сектора УрФО составляла в 2003 г. 346,7 млрд руб. Более 60% пассивов — привлеченные средства, где наиболее значимыми по величине являются средства населения и предприятий различных форм собственности. К 2007 г. эти показатели значительно выросли, что привело к увеличению рынка услуг потребительского кредитования. Так, по состоянию на 01.01.2003 г. в структуре доходов банков Свердловской области свыше трети занимают доходы от процентов, полученных за предоставленные кредиты. К 2010 г., по разным оценкам, эти доходы вырастут до 40−45%, а к 2015 г. — до 50−55%.

13. Среди характерных тенденций рынка услуг потребительского кредитования Свердловской области считаем необходимым выделить следующие направления:

• целенаправленную работу банков по ведению расчетов с использованием широкого спектра банковских платежных пластиковых карт;

• увеличение доступа к банкоматам, количество которых неуклонно увеличивается, и в перспективе будет иметь «пошаговый доступ»;

• развитие электронных банковских технологий, позволяющих клиенту иметь возможность удаленного управления банковским счетоми т.п.

14. Что касается поведения консумента на рынке услуг потребительского кредитования в Свердловской области и г. Екатеринбурге, то в доступной нам литературе мы нашли только информацию об объемах кредитования физических лиц некоторых банков столицы Урала и объеме просроченных платежей. Выявлено, что просроченная задолженность банкам по кредитам населения имеет устойчивую тенденцию к росту, которая в отдельных случаях достигает до 6,6% в год.

15. Получены ответы на предварительно поставленные в данном исследовании вопросы:

Нами были выделены следующие сильные стороны банков г. Екатеринбурга, которые привлекают клиентов банка: удобные часы работы, возможность получения кредита без первоначального взноса, скорость обслуживания, отсутствие поручителей, отсутствие залога и выгодные процентные ставки. Слабые стороны банков требуют, по нашему мнению, отдельного и всестороннего исследования.

16. Считаем, что деятельность банков необходимо развивать в следующих направлениях:

Совершенствование работы с персоналом относительно повышения внимательности, вежливости по отношению к клиентам, а также компетентности.

Предоставление более полной информации клиентам в целях повышения их информированности о процедуре кредитования, наличии комиссий, об ассортименте кредитных предложений, в том числе и по телефону.

Уточнение потребностей целевой аудитории конкретных банков.

Ценности потребителя услуг банковского кредитования и политика банка.

Разработка стратегии диверсификации услуг потребительского кредитования в банках.

17. Выдвинутые нами априори исследования пять основных гипотез нашли убедительное подтверждение в процессе исследования:

HI. Лояльные к данному банку потребители осведомлены и о других банках г. Екатеринбурга.

Н2. Потребители услуг банковского кредитования (физические лица) имеют доходы среднего и вышесреднего уровня.

НЗ. Целевая группа потребителей услуг банковского кредитования (физические лица) — это женщины.

Н4. Потребители услуг банковского кредитования (физические лица) имеют возраст от 25 до 45 лет.

Н5. Потребители услуг банковского кредитования (физические лица) ощущают тяжесть кредитного бремени.

ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ:

Мы считаем, что для улучшения работы банков с клиентами — получателями потребительских кредитов необходимы следующие мероприятия:

1. В части общего управления.

• Провести анализ сильных и слабых сторон, возможностей и перспектив развития как конкретных банков, так и всего рынка потребительского кредитования города Екатеринбурга.

Провести дополнительную работу с персоналом относительно повышения внимательности, вежливости по отношению к клиентам, а также компетентности. Организовать предоставление более полной информации клиентам в целях повышения их информированности о процедуре кредитования, наличии комиссий, об ассортименте кредитных предложений, в том числе и по телефону.

2. В части маркетинга.

Необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования по всем проблемам, обозначенным в настоящей диссертации.

Первоочередными среди них являются, по нашему мнению, следующие направления: о уточнение потребностей целевой аудитории конкретных банково ценности потребителя услуг банковского кредитования и политика банкао разработка стратегии диверсификации услуг потребительского кредитования в банкахо развитие маркетинга партнерских отношений включающего в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных отношений, основанных на учете взаимных интересово разработка программы персонального обслуживания клиентов банка, что позволяет не только управлять процессом принятия решения о покупке потребителя, но и оценить эффективности использования этой программы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Развитие рынка услуг потребительского кредитования в РФ происходит в контексте глобальных перемен на финансовых рынках. Эти перемены на мировых финансовых рынках обусловили и ряд тенденций на российском рынке услуг потребительского кредитования.

Так, в России рынок потребительского кредитования, начиная с 2005 г., переживает подъем: лидеры банковской розницы увеличили объемы займов, предоставленных физическим лицам, в 2—3 раза, а иногда и в десятки раз по сравнению с итогами 2004 г. Объем предоставленных банками потребительских кредитов летом 2005 г. составил 3,3% от объема ВВП страны, а в конце года, по разным источникам, — 3,7%. Однако ради достижения таких рекордных результатов им пришлось пойти на радикальное смягчение условий кредитования, увеличив суммы кредитов и значительно «удлинив» сроки по ним.

Таким образом, российский потребительский рынок услуг кредитования превратился в один из самых инвестиционно привлекательных в мире.

Однако поведение потребителя в новых условиях развития рынка потребительских товаров и услуг и, в частности, услуг потребительского кредитования, остается все еще недостаточно изученным как в теоретико-методологическом, так и практическом аспектах. В данной связи разработка теоретико-прикладных аспектов основных концептуальных и методологических положений исследования поведения потребителя услуг кредитования, а также — управления процессом принятия его решения о покупке, особенно необходимы.

Наше исследование не может считаться вполне завершенным, поскольку мы ограничились рассмотрением лишь наиболее значимых на текущий момент проблем исследования поведения потребителя услуг кредитования. Тем не менее, мы полагаем, что в настоящей работе выполнены поставленные цели исследования посредством решения задач, указанных во введении.

В итоге мы получили следующие основные РЕЗУЛЬТАТЫ:

1. Рассмотрены вопросы теории и методологии исследования поведения потребителя на основе междисциплинарных подходов.

2. Изучены теоретические подходы относительно принятия решения о покупке на рынке товаров и услуг индивидуального потребления. Рассмотрены наиболее известные модели покупательского поведенияпоказано влияние тендера, а также выявлены основные факторы, оказывающие влияние на процесс принятия потребителем решения о покупке. Представлено авторское видение теоретических аспектов принятия решения о покупке потребителя услуг банковского кредитования в системе маркетинга и изучены факторы, на него влияющие.

3. Исследованы подходы к определению категории «услуга» и «услуга потребительского кредитования» в системе маркетинга. Дана авторская трактовка: «услуга потребительского кредитования — это вид экономической деятельности, носящий одновременно коммерческий, интеллектуальный и договорной характер, создающий ценность и обеспечивающий денежными средствами, выдаваемыми физическим лицам для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых и неосязаемых действий заемщика, направленных на получателя услуги».

4. Рассмотрен «рынок услуг потребительского кредитования», как особая категория современного маркетинга. Установлено, что в системе маркетинга рынок услуг потребительского кредитования — это совокупность потребностей реальных и потенциальных клиентов и адекватных этим потребностям банковских услуг кредитования, используемых клиентами в целях индивидуального потребления.

5. Применительно к рынку услуг потребительского кредитования разработана методика исследования поведения потребителя, дополняющая характеристику теоретических предпосылок, лежащих в основе измерения величины потребностей, потребления и спроса, а также — системы ценностей, обусловливающей потребительский выбор.

6. Разработанная нами методика исследования позволяет представить индивидуальный рыночный выбор потребителя, как многомерное явление, которое описывается следующими положениями:

• выявлен и описан социально-экономический портрет потребителя услуг кредитования, состоящий из трех иррациональных блокфакторов (демографические, социальные, экономические);

• выявлен и описан психологический портрет потребителя услуг кредитования, состоящий из шести иррациональных факторов, то есть независимых ценностей (система ценностей Шета-Ньюмана-Гросса-Астратовой) и вносящих дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя;

• составлен и описан комплексный портрет потребителя услуг кредитования, как совокупность социально-экономического и психологического портретов, описываемый совокупностью рациональных и иррациональных факторов, определяющих индивидуальный потребительский выбор;

• определены стратегические позиции исследуемых банков, исходя из оценки качества их услуг потребителями;

• определена последовательность процедур программы персонального обслуживания физических лиц — клиентов банков на основе маркетинга партнерских отношений;

• описаны этапы процесса классификации банковских продуктов по схеме ОПЦ (Особенности — Преимущества — Ценности);

• предложено оценивать результативность персональных менеджеров по работе с клиентами на основе карт самодиагностики;

• приведен пример оценки эффективности предлагаемой программы персонального обслуживания клиентов банка, исходя из.

АВС-анализа.

7. Проведено исследование в десяти крупнейших банках г. Екатеринбурга по авторской методике. Опрошено 512 чел. Потребителей и 47 чел. — экспертов. В результате получены данные, характеризующие особенности поведения современного потребителя услуг потребительского кредитования.