Формирование рекламной стратегии международной логистической компании в России: на примере датской логистической компании Maersk Logistics

Актуальность темы

данного исследования обусловлена растущей конкуренцией логистических провайдеров в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация.

Многие ведущие мировые логистические ТНК усиливают свою конкурентную рациональность, используя в этих целях международную рекламу.

При этом слово «конкурентная» означает, что TIIK функционируют па насыщенном конкурентами рынке, а «рациональность» означает, что они стараются быть последовательными в обеспечении конкурентных позиций па целевых рынках.

В современных условиях ТНК все чаще прибегают к стратегии стандартизации рекламы для разработки и продвижения товаров и услуг па зарубежные рынки. В частности, разрабатываются жестко регулируемые глобальные рекламные кампании с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, поскольку в новых условиях стандартные маркетинговые (в том числе коммуникативные) приемы, методы и процедуры оказались менее действенными для обеспечения конкурентного позиционирования, большинство компаний активно прибегает к стратегии адаптации, использованию локальных подходов, учитывающих специфику внешней маркетинговой среды международных рынков, а также разнообразие схем поведения иностранных покупателей.

В данном контексте становится очевидной необходимость анализа опыта рекламной деятельности ведущих мировых логистических ТНК по завоеванию и удержанию конкурентных рыночных позиций с целыо использования его отечественными компаниями, функционирующими па рынке логистики.

Сегодня коммуникативная полигика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий с целыо воздействия па позиционирование ТНК на зарубежных рынках занимают одно из центральных мест в маркетинговой концепции международных компаний. Это объясняется множеством причин. В первую очередь тем, что по своему сущностному содержанию рекламная деятельность выступает важнейшей частью маркетинговой политики фирмы, оказывая заметное влияние на позиционирование международной компании па целевых рынках. Во-вторых, она выступает пе менее значимым инструментом, способствуя интеграции потребителей разных стран, их ориентации па общечеловеческие ценности.

Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса па мировых товарных рынках. Именно этим мы объясняем то особое внимание, которое в деятельности ТНК в сфере логистики уделяется разработке эффективных рекламных стратегий.

Однако мы считаем, что рекламные стратегии многих известных логистических компаний, работающих как па зарубежных, так и па российском рынке, не в полной мерс адекватны требованиям формирующегося глобального рынка и не способствуют достижению ими выгодного конкурентного позиционирования.

Достаточно отметить (и проведенное нами исследование с достоверностью подтвердило это), что в настоящее время конкурентные преимущества логистических компаний по тарифам становятся не столь очевидными.

Начинается структурная переориентация рынка на компании, которые ведут агрессивную рекламную политику на зарубежных рынках. Важно активно внедряться в сознание клиента, утверждаться в нем. Этот факт, па наш взгляд, является наиболее очевидным и требует от логистических компаний немедленных и эффективных контрмер.

В подобной ситуации для создаппя четкого образа в сознании клиентов логистическим компаниям необходимо предпринимать определенные коммуникативные усилия, В частности, па наш взгляд, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей.

Острый дискуссионный характер поднятых проблем, принципиальная новизна этих вопросов для логистического рынка России, необходимость использования опыта зарубежных логистических компании по разработке эффективной рекламной стратегии и определяют актуальность темы настоящего исследования.

Стспспь разработанности проблемы.

Теоретические и методологические предпосылки для неследования проблемы международной рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом содержатся в трудах известных зарубежных н отечественных специалистов: Ф. Арепса, Р. Бартры, Б. Бариса, Дж. Берпета, С. Блека, Л. Бове, Л. Дайапа, Г. Картера, Ф. Котлера, С. Мориарти, Д. Огилви, Л. Псрсн, Ч. Сэпдиджа, Дж. Росситера, К. Ротцолла, У. Уэллса, В. Фрайбургера, Д. Шульца, а также И. В. Алешиной, Л. Ю. Гермогеповой, Е. Н. Голубковои, В. Е. Демидова, В. Г. Зазыкнпа, Н. С. Добробабепко, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, А. Н. Мудрова, Г. Г. Почепцова, О. В. Сагиновой, И. М. Сипяевой, О. А. Феофанова, И. Я. Рожкова и др.

Стратегия рыночного поведения ТНК исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых — Г. Л. Азосв, О. С. Вихапский, И. П. Гсрчикова, Т. П. Данько, Л. Г. Зайцев, Р. Б. Ноздрева, М. И. Соколова, Б. А. Соловьев, Г. А. Фагхутдппов, И. Апсофф, Дж. Дей, Б. Карлоф, Ж.-Ж.Ламбеп, Г. Мипцберг, М. Портер, А. Стрнклепд, А. Томпсон, А. Чапдлер и др.

Однако при достаточном количестве переводной и отечественной литературы по избранной теме многие аспекты проблемы все же остаются малоисследованными.

Так, несмотря на существование различных теоретических концепций, можно констатировать, что в настоящее время целостной теории международной рекламы не существует. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с глобальной рекламой и рекламой па внутренних рынках.

Отсутствует системный подход к определению роли международной рекламы в продвижении бренда логистической компании па зарубежный рынокощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах рекламной деятельности логистических компаний. Многие аспекты такой прагматической деятельности, как процесс формирования рекламной стратегии логистических компаний, функционирующих па зарубежных рынках, мы также считаем малоисследованными.

По нашему мнению, новые условия мирохозяйственного развития требуют ясного и четкого формулирования новых целей и задач рекламной политики ТНК, функционирующих па логистическом рынке, а также разработки эффективных способов достижения ими выгодного конкурентного позиционирования.

Цель и задачи исследовании.

Целыо диссертационного исследования является разработка и обоснование методики формирования рекламной стратегии международной логистической компании в России (па примере датской логистической компании «Maersk Logistics»).

В соответствии с целыо исследования в диссертационной работе поставлены и последовательно решены следующие задачи:

1.Уточнены и дополнены понятия «глобальная» и «международная реклама», раскрыто их экономическое содержание;

2.Выявлены специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутреннем рынкеобобщены современные тенденции в международной рекламе;

3.Проведено маркетинговое исследование, нацеленное на позиционирование ведущих логистических провайдеров, работающих на российском рынке, по наиболее важным для клиентов критериям, определение причин и условий их лидерства по указанным параметрам;

4. Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании;

5. Разработаны практические рекомендации по повышению эффективности рекламной стратегии компании «Macrsk Logistics» в России;

6.Рассчитан бюджет профаммы PR — сопровождения.

Предмет исследования — процесс формирования рекламной стратегии международной логистической компании в современных условиях.

Объектом исследовании выступают международные логистические компании, которые работают па российском рынке.

Теоретической п методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных специалистов по вопросам рекламы и коммуникаций в целом, проблемам позиционирования, разработки стратегий рыночного поведения TIIK, мировой и российской логистике. В работе использованы методы математического моделирования, статистических группировок, сравнительного анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности логистической компании, в частности, методы опроса, анкетирования, экспертных оценок.

Наряду с монографиями и диссертационными исследованиями в работе использованы публикации в периодических изданиях России и ряда зарубежных государств.

Источниками аналитических и статистических данных послужили официальные данные статистики России и ВС: статистические данные Государственного таможенного комитета РФ, национальные статистические сборники стран-членов ЕС, статистические сборники Евростат, ЮПКТАД, ВТО.

Научна" новизна исследования состоит в разработке, с учетом особенностей рынка услуг в области логистики, научной методики (алгоритма) формирования рекламной стратегии международной логистической компании, призванной содействовать усилению ее конкурентных позиций.

Наиболее важные научные результаты, полученные лично автором:

1.Систематизированы и дополнены существующие теоретические подходы к изучению сущности глобальной и международной рекламы как специфической сферы рекламной деятельности международной компаниипредложено авторское определение международной рекламывыявлены причины, которые способствуют появлению и интенсивному развитию, а также особенности и основные тенденции в развитии международной рекламы в современных условиях- 9 2. Впервые разработана карта позиционирования крупной международной логистической компании Macrsk Logistics, которая позволяет обосновать, что в сложившейся ситуации для создания четкого образа компаипн Macrsk Logistics в сознании российских клиентов необходимо более активно использован" международную рекламу с целью роста узнаваемости компаипи и повышения лояльности потребителей;

3.Разработана унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании;

4.Предложены практические рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии и рассчитан бюджет программы PR-сопровождспия компании Maersk Logistics.

Теоретическая и практическая значимость днсссртацнонпого исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положении, но проблеме международной рекламы. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит ТНК, функционирующим в • области логистики, наиболее эффективно использовать рекламную стратегию для усиления конкурентных преимуществ па российском и зарубежных рынках. Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также использованы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR.

Теоретическая п практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные автором выводы уточняют и дополняют ряд теоретических положений по проблеме международной рекламы. Они могут быть использованы ТНК, функционирующими в области логистики, для разработки рекламной стратегии, призванной обеспечить конкурентное позиционирование компании. Теоретические положения диссертационного исследования могут быть также иснользовапы в учебных курсах для подготовки студентов и аспирантов по рекламе и PR.

Апробация результатов исследования.

Результаты диссертационного исследования докладывались на международных научно-практических конференциях: Международные Плехановские чтения (2005;2007 гг.), Конкурентные преимущества России в глобальной экономике (МУМ, 2006 год).

Отдельные результаты диссертационного исследования используются в рекламной деятельности компании «Maersk Logistics» для дальнейшей экспансии на российский рынок.

Публикации результатов исследования.

Основные положения диссертации изложены в 6 опубликованных работах, общим объемом 2,3 печатных листа.

Структура.

Структура и содержание диссертации определяются общей концепцией, целью, поставленными задачами, логикой исследования и раскрываются во введении, трех главах, содержащих 9 параграфов, заключении, списке литературы и приложениях.

Наглядность изложения материалов диссертационного исследования обеспечивается таблицами, диаграммами, схемами и рисунками.

Результаты исследования позволяют утверждать, что позиции компании Maersk Logistics в России имеют противоречивый статус: с одной стороны, компания, предоставляя полный спектр качественных логистичеких услуг, включая уникальные, занимает первое почетное место среди представленных на российском рынке логистических компаний. С.

• другой стороны, степень ее узнаваемости на российском рынке не столь велика.

Одной из причин мы считаем отсутствие эффективной рекламной стратегии. В целом современная рекламная стратегия компании «Maersk Logistics» оценивается нами как недостаточно эффективная. На наш взгляд, она не обеспечивает восприятие компании в качестве активной, динамичной, прогрессивной, гибкой, стабильной, предоставляющей клиентам самый высокий уровень обслуживания, а также привлекательной с точки зрения визуальной идентичности.

Как нам представляется, комплексная рекламная стратегия международной логистической компании, представленной па российском рынке, должна сочетать в себе в качестве базовой стандартизованную рекламу, которая сохраняет единый дух и общие подходы, с элементами стратегии адаптации, т. е. возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия па целевую аудиторию отечественного рынка.

С этой целыо в работе предлагается унифицированная методика (алгоритм) формирования рекламной стратегии международной логистической компании, которая представляет собой многоступенчатый процесс планирования и реализации рекламной стратегии логистической компании, основной задачей которой является активизация спроса со стороны ключевых клиентов зарубежного рынка.

В самом общем виде данный процесс может быть представлен рядом последовательных этапов:

— предварительный этап;

— формирование рекламной стратегии компании;

— оценка эффективности рекламных мероприятий.

На первом этапе проводится всесторонний анализ внутреннего состояния компании, выделяются ее сильные и слабые стороны (но методологии SWOT-аиализа), определяются возможности ресурсного обеспечения действий, направленных на достижение поставленных целей.

Второй этап позволяет определить, какой должна быть рекламная стратегия компании с учетом специфики логитсичсского рынка и особенностей самой компании. В рамках этого этапа специалисты по рекламе ищут ответы на вопросы о целевой аудитории, используемых рекламных средствах, бюджете рекламной кампании.

Третий этап разработки модели рекламной стратегии логистической компанииоценипка результатов рекламных мероприятий и эфективиости рекламной стратегии ы целом. В работе предложены формулы оценки экономической эффективности рекламы логистического провайдера и рентабельности его рекламной кампании.

С целыо совершенствования существующей рекламной стратегии логистической компании в России нами разработай ряд практических рекомендаций, предложенных в работе для компании «Maersk Logistics» в России. Суть их сводится к следующему:

— комплексное использование всех коммуникационных инструментов, -более активное учатие в торговых выставках, -более активное применение Интернет-рекламы.

Нам представляется, что в сложившейся на рынке логистических услуг ситуации рекламная политика компании «Maersk Logistics» должна быть нацелена не просто на создание предпочтения к бренду «Maersk Logistics», а в целом на формирование системы лояльности к компании.

В этой связи мы считаем целесообразным активизировать усилия по формированию позитивного имиджа компании, в частности, разработать специальную программу PR-поддержки компании «Maersk Logistics» на российском рынке.

Рекомендуем определить основную цель построения PRпрограммы «Maersk Logistics» следующим образом:

Позиционирование компании как лидера российского рынка в области предоставления высококачественных логистических услугповышение уровня осведомленности о деятельности и услугах компании среди ключевых аудиторий, а также повышение уровня доверия клиентов к деятельности компании.

По нашему мнению, предложенные мероприятия, но формированию и совершенствованию рекламной стратегии являются универсальными и могут быть использованы для других международных логистических компаний, работающих на зарубежных рынках.

Заключение

.

Проведенное нами исследование позволяет сделать ряд выводов.

В современных условиях растущей конкуренции па мировом рынке логистических услуг коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий с цслыо воздействия па позиционирование ТИК па зарубежных рынках занимают • одно из центральных мест в маркетинговой концепции международных компаний. Это объясняется множеством причин. В первую очередь тем, что по своему сущностному содержанию рекламная деятельность выступает важнейшей частью маркетинговой политики фирмы, оказывая заметное влияние на позиционирование международной компании па целевых рынках. Во-вторых, она выступает пе менее значимым инструментом, способствуя интеграции потребителей разных стран, их ориентации на общечеловеческие ценности.

Сегодня международная реклама оказывает существенное влияние па структуру и динамику потребительского спроса па мировых товарных рынках, и именно это объясняет то особое внимание, которое в деятельности ТНК в сфере логистики уделяется разработке эффективных рекламных стратегий.

Однако рекламные стратегии многих известных логистических компаний, работающих как па зарубежных, так и на российском рынке, не в полной мере адекватны требованиям формирующегося глобального рынка и не способствуют достижению ими выгодного конкурентного позиционирования.

В современном мире логистики начинается структурная переориентация рынка па компании, которые ведут агрессивную рекламную политику на зарубежных рынках.

В подобной ситуации для создания четкого образа в сознании клиентов логистическим компаниям необходимо предпринимать определенные коммуникативные усилия. В частности, на наш взгляд, следует более активно использовать международную рекламу с целью роста узнаваемости компании и повышения лояльности потребителей.

Как известно, международная реклама стимулирует неценовую конкуренцию на зарубежных рынках, посредством убеждения иностранных потребителей побуждая их сосредоточить внимание преимущественно па атрибутах экспортного товара, а не на его цене.

На российском рынке именно реклама является для потребителя самым сильным, мобильным и гибким инструментом воздействия на его сознание.

В этой связи международным логистическим компаниям необходимо учитывать основные особенности рекламы, которые связаны со спецификой российской бизнес-среды и моделями потребительского поведения.

Специалисты по рекламе международных логистических компаний сегодня активно конкурируют за внимание потребителей, пытаясь выделить для них тс или иные выгоды или преимущества продвигаемой услуги, т. е., позиционируя услуги в сфере логистики (или сами.

• логистические компании).

На наш взгляд, позиционирование следует рассматривать как деятельность компании, направленную па создание уникального, отличающегося от конкурентов представления логистической услуги потребителю.

Эти проблемы особенно актуальны для ТНК, которые функционируют в сфере международной логистики, и в сложившейся ситуации острой конкурентной борьбы вынуждены пересматривать свои стратегии позиционирования и адаптировать их к требованиям современного мирового рынка логистических услуг.

Логистические услуги — это продукт рынка В2 В (busincss-to-business).

В сегменте В2 В, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а также в результате активного развития сети Internet, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках, а также об основных компаниях-поставщиках. Здесь, в отличие от сегмента В2С (busincss-to-customer), на котором в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, выбор покупателя базируется в основном па рациональных соображениях. В этих условиях возрастает роль репутации компании, сведений о пей в публикациях специализированной прессы, а также отзывов других корпоративных клиентов.

Отсутствие рекламной поддержки бренда и, собственно, не достаточно активная стратегия позиционирования и продвижения логистической компании приводит, как правило, к ослаблению позиций компании.

Например, бренд международного логистического провайдера Macrsk Logistics в России является достаточно слабым: он не имеет особой популярности и весьма незначительно выделяется па рынке. Он не самостоятелен и вызывает ассоциации клиентов лишь в связи с именем линии Maersk, бизнес которой успешно развивается в России уже более 15 лет. При этом па зарубежных рынках компания имеет сильные устойчивые позиции, серьезную репутацию, большую известность и статус лидера в своем сегменте. Это обусловлено не только многолетним опытом работы Macrsk Logistics в Европе, Азии и США, но во многом определяется активной рекламной поддержкой бренда компании, которая, однако, пока недостаточна в России.

Хотя с появлением в России в 2002 г. датская логистическая компания Maersk Logistics смогла предложить своим клиентам наиболее широкий, постоянно совершенствующийся спектр услуг и решений, тем не менее она не приобрела той репутации и известности, как у перевозчика Maersk Line. В отличие от линии, ориентированной лишь на.

• крупных корпоративных клиентов, логистика предоставляет услуги клиентам разного уровня, а, следовательно, нацелена на различные целевые аудитории. В этой ситуации становится необходимым более четкое позиционирование компании и бренда.

По нашему мнению, предлагаемая в работе карта восприятия по позиционированию компании Maersk Logistics может содействовать выгодному конкурентному позиционированию компании, а значит, ее дальнейшей. экспансии па российский рынок.

При построении карты восприятия мы решили использовать композиционный подход, который предполагает изучение сходств и различий между несколькими компаниямиосновными конкурентами — па основе заранее определенных атрибутов, степень соответствия которых изучаемым компаниям и предлагается оценить респондентам.

С этой целыо при непосредственном участии автора проведено маркетинговое исследование, целыо которого было получить ответы на следующие вопросы:

— в чем состоят ключевые факторы успеха логистической компании па российском рынке;

— как международная реклама воздействует на позиционирование логистической компании па зарубежных рынках;

— какие практические рекомендации следует разработать для псрспозициопироваппя бренда Maersk Logistics на отечественном рынке логистических услуг.

Для ответа па перечисленные вопросы исследование было нацелено па позиционирование ведущих логистических провайдеров, работающих па российском рынке, по наиболее важным для клиентов критериям, определение причин и условий их лидерства по указанным параметрам.