Социальная реклама в государственном управлении

Актуальность темы

исследования. Современные отечественные процессы общественного развития демонстрируют возрастание их зависимости от средств массовых коммуникаций. При этом очевидно, что общество приобретает устойчивую динамику развития при наличии возможности принимать решения, полагаясь на достоверную информацию. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчило производство и распространение социально значимой информации и привело к формированию глобального информационного пространства, в которое вовлечены общественные, политические, экономические, религиозные и культурные институты. Соответственно, способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом в целом, социальными группами и гражданами следует признать одним из важнейших аспектов их деятельности.

Признание этого факта отражается в документах, призванных обеспечить повышение эффективности государственного управления за счет взаимодействия органов исполнительной власти и гражданского общества, повышение прозрачности их деятельности1. Указывается, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий, это касается и научнотехнической сферы, и собственно вопросов управления и даже вопросов укреп2 ления демократии в стране» .

Однако, становление российской системы государственной власти демонстрирует наличие существенного противоречия между характером и масштабом, стоящих перед ней задач, и ограниченностью применяемого арсенала управленческих технологий. Разрешение указанного противоречия делает актуальным поиск эффективных инструментов согласования государственных и общественных интересов.

1 Указ Президента РФ № 1576 от 1.11.2008 г. «О Совете при Президенте Российском Федерации по развитию информационного общества в Российской Федерации». URL: http://document.kremlin.ru/doc.asp?ID=48 658 (дата обращения 6.11.2008) — Распоряжение Правительства РФ от 19.01.2006 г. № 38-р «Об утверждении Программы социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2006;2008 годы)» // Собр. законодательства Рос. Федерации. — 2006. — № 5, ст. 589.

2 Выступление Президента России Д. А. Медведева на заседании Совета по развитию информационного общества в России 12.02.2009. URL: http://www.kremlin.ru/appears/ 2009/02/12/1535type63374type63378type82634 212 834.shtml (дата обращения 15.02.2009).

По мнению автора, одним из таких инструментов может стать социальная реклама. Анализ опыта социальной рекламы в зарубежной и отечественной практике показывает, что ее применение позволяет решать многие проблемы — от формирования государственных ценностей до решения конкретных прикладных задач. Учитывая это, очевидна актуальность разработки теоретико-прикладных подходов к использованию социальной рекламы в управленческой деятельности российских органов государственной власти.

Степень научной разработанности темы. Социальная реклама как вид социальной коммуникации уже заняла свою нишу в современном обществе, что подтверждается закреплением данной дефиниции в законодательстве. Однако, до сих пор остается дискуссионным вопрос о ее социологической идентификации с точки зрения институционального статуса и содержания, признаков разграничения с другими видами рекламы.

Проблематика социальных коммуникаций традиционна для социологической науки. Глубокую теоретическую и методологическую разработку коммуникации, как особого социального феномена с собственной структурой и логикой развития, получили в трудах зарубежных и отечественных исследователей — Э. Дюркгейма, П. Бурдье, Э. Гидденса, П. Сорокина, Н. Лумана, П. Бергера и Т. Лукмана, Дж. Гербнера, Ю. Хабермаса, Ф. Уэбстера, В. П. Конецкой, Т.М.Дрид-зе, А. В. Соколова, Т. З. Адамьянц, Е. Г. Дьяковой, А. Д. Трахтенберга, В. М. Березина, Т. В. Науменко, Г. Г.Почепцова3.

Изменение социологической оценки роли коммуникации в становящемся информационном обществе подчеркнули в начале 90-х гг. прошлого века в сво.

3 См.: Дюркгейм Э. Метод социологии. М., 1995; Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. СПб., 2005; Гидденс Э. Устроение общества. М., 2003; Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992; Луман Н. Общество как социальная система. М., 2004; Его же. Медиа коммуникации. М., 2005; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995; Gerbner G. Institutional Pressures on Mass Communicators // The Sociology of Mass Media Communicators: Sociological Review Monograph. -Vol, 13. / Ed.: Halmos P. — University of Keels, 1969; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. М., 2000; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004; Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997; Дридзе T.M. Две новые парадигмы для социального познания и социальной практики. М., 2000; Соколов А. В. Общая теория коммуникации. М., 2002; Адамьянц Т. З. Социальная коммуникация. М., 2005; Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург, 1999; Березпн В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М., 2002; Науменко Т. В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М., 2003; По-чепцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 2001. их работах Д. Белл, М. Кастельс, Н. Винер4.

В разработке проблем коммуникации в контексте социального управления существенную роль играют работы таких специалистов как А. И. Кравченко, И. О. Тюрина, М. А. Будановой, В. И. Гостениной, В. А. Лукова, Г. Е. Зборовского, Н. Б. Костина, Ю. А. Афонина, А. П. Жабина, А.С.Панкратова5.

Среди работ, посвященным коммуникациям как основы взаимоотношений государства и общества, сущности и механизмов осуществления власти, особое место занимают работы М. Вебера, Т. Парсонса, П. Сорокина6 и Г. Лассуэлла, положивших начало систематическому изучению процессов коммуникации посредством анализа феномена государственной пропаганды.

Современной проблематике коммуникационных технологий в системе государственного управления и общественных отношений посвящены труды Р. Ю. Почекаева, Г. Н. Татариновой, Н. Ф. Пономарева, С.Г.Кара-Мурзы, М. Н. Грачева, Р. Харриса, У. Липпмана, Б. Е. Кретова, В. А. Никитова, Е. И. Орлова, А. В. Старовойтова, Г. И. Савина, В.И.Кравченко8.

Анализ применения социальной коммуникации в управлении социальными процессами изложен в ряде работ по социальной политике. В данном контексте следует назвать, прежде всего, работы В. Н. Ярской, А. Ф. Храмцова,.

4 См.: Bell D. Die dritte tecnologische Revolution und ihre moglichen sociookonomischen Konsequenzen. // Mercur. -1990. — Jg. 44. — H. 1- Кастельс M. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000; Винер Н. Человеческое использование человеческих существ: кибернетика и общество. // Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001.

5 См.: Кравченко А. И., Тюрина И. О. Социология управления. М., 2003; Буданова М. А., Гостенина В. И. Социальное партнерство в формирующейся рыночной экономике России (социально-управленческий аспект). М., 2004. Луков B.A. Социальное проектирование. М., 2004; Зборовский Г. Е., Костина Н. Б. Социология управления. М., 2004; Афонин Ю. А., Жабин А. П., Панкратов А. С. Социальный менеджмент. М., 2004.

6 См.: Вебер М. Избранные произведения. М., 1990; Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2002; Сорокин П. А. Главные тенденции нашего времени. М., 1997.

7 См.: Lasswell Н. Propaganda Technique in the World War. — London: Kegan Paul, Trench, Trubner & Co., 1927; Lasswell H. Propaganda, Communication, and Public Opinion: A Comprehensive Reference Guide. — Princeton, Princeton University Press, 1946; Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society. // The Communication ofldeas. / Ed.: L. Bryson. — New York: Harper and Brothers, 1948.

8 См.: Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью. СПб., 2007; Татарннова Г. Н. Управление общественными отношениями. СПб., 2004; Пономарев Н. Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты. СПб., 2008; Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2008; Грачев М. Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М., 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2002; Липпман У. Общественное мнение. М., 2004; Кретов Б. Е. Средства массовой информации—элемент политической системы общества // Социально-гуманитарные знания.-2000.-№ 1- Ники-тов В.А., Орлов Е. И., Старовойтов А. В., Савин Г. И. Информационное обеспечение государственного управления. М, 2000. Кравченко В. И. Власть и коммуникация: проблемы взаимодействия в информационном обществе. СПб., 2003.

Н.Е.Тихоновой, О. И. Шкаратан, М. Хилла, Е. Л. Холостовой, Л.И.Якобсона9.

Традицию анализа рекламы в свете социологии коммуникационных процессов заложил Г. М. Маклюэн, продолжили Д. МакКуэйл, Дж. Брайант и С. Томпсон10. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали В. П. Терин, М. М. Назаров, Л. Н. Федотова, С. В. Бориснев, Л. М. Землянова, Е. Я. Дугин и др.11.

Однако, специалистов, избравших рекламу предметом социологического изучения, немного. Рекламу, как особое явление в системе социальных связей, изучали М. Шадсон, Дж. Дьер, В. Лейс и С.Джэлли. Примечательно, что в фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся собственно к социологическим трудам, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, труды К. Л. Бове, У. Ф. Аренса, У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти, Х. Кафтанджиева13.

В отечественной социологии наиболее известны работы, посвященные рекламе, А. А. Романова, И. В. Крылова, Ф. И. Шаркова, Л. Н. Федотовой, В.Л.Музыканта14. Необходимо отметить также работы по социальной истории и культурологии рекламы, в которых этот феномен рассматривается в широком социокультурном контексте — работы В. В. Ученовой, А. В. Костиной, Н. Г. Чаган,.

9 См.: Ярская В. Н. Социальная политика, социальное государство и социальный менеджмент, проблемы анализа // Журнал исследований социальной политики — 2003. — № 1- Храмцов А. Ф. Социальное государство: практики формирования и функционирования в Европе и России// Социологические исследования. — 2007. — № 2- Тихонова Н. Е., Шкаратан О. И. Российская социальная политика: выбор без альтернативы? // Социологические исследования. -2001. -№ 3- Hill М. Understanding Social Policy — L., 2000; Холостова E Л. Социальная политика. М., 2001; Якобсон Л. И. Социальная политика: коридоры возможностей // Общественные науки и современность. -2006.-№ 2.

10 См.: Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2003; McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. — L., 1992; Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004. См.: Терин В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М., 2000; Земляно-ва Л. М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995; Бориснев С. В. Социология коммуникации. М., 2003; Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004; Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. М, 2004; Дугин Е. Я. Создание смыслов в электронную эру. М., 2005.

12 См.: Shudson М. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. — N.Y., 1984; Dyer G. Advertising as Communication. — L., 1996; Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. — L., 1986.

13 См.: Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

14 См.: Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом. М, 2002; Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998; Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. М., 2004; Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007; Её же. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005; Музыкант В. Л. Реклама в действии: стратегия продвижения. М., 2007; Его же. Реклама н PR-технологии. М., 2001.

В.А.Евстафьева15.

Проблемы рекламы только начинают изучаться в рамках научного социологического дискурса в целом, а в контексте социологии управления можно указать лишь ограниченное число работ — О. О. Савельевой, Н. В. Лопатиной, М. А. Шишкиной, С.Э.Селиверстова16.

История социальных рекламных коммуникаций в России и за рубежом исследуется* Е. В. Степановым, С. М. Исаевым, Г. Г. Николайшвили, Р.В.Крупно-вым, Г. Е.Никитиной17.

Исследование направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможно без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций представлен в большей степени в работах западных специалистов — Ф. Котлера, А. Р. Андреасена, Р. Барта, Дж. Майерс, Д. А. Аакера, А. Дейяна, Д. Огилви, У. Р. Лейн, Дж.Т.Рассела и др.18. Среди работ российских ученых, посвященных теоретическим основам развития рекламы, следует выделить Е. В. Ромата, О. А Феофанова, Г. А. Васильева и В. А. Полякова, А. И Донцова19.

Таким образом, необходимо указать, что на современном этапе в достаточной степени разработаны лишь отдельные аспекты социологической интерпретации рекламного воздействия. А собственно социальная реклама нашла лишь фрагментарное отражение в проблемном поле социологии управления.

13 См.: Ученова В. В. Философия рекламы. М., 2003; Её же. История отечественной рекламы 1917;1990. М., 2004; Костина А. В. Эстетика рекламы. М., 2000; Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001; Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в.

России и за рубежом. — 2000 — № 2.

16 См.: Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Лопатина Н. В. Социология маркетинга M., 2005; Шишкина М. А. Паблик рилеишнз в системе социального управления. СПб., 1999; Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара, 2006.

17 См.: Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М., 2006; Иса-св С. М. Правительственная социальная реклама: теория и практика. М., 2002; Николайшви-ли Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2008; Крупное Р. В. Городская социальная реклама как объект управления // Вести. Моск. Ун-та. Сер. 18: Социология и политология. — 2007. — № 1- Никитина Г. Е. Социальная направленность и управление рекламной деятельностью в современной России: дис.. канд. социол, наук. Волгоград, 2004.

18 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Котлер Ф., Андреасен А.Р.' Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. Ростов н/Д., 2007; Барта Р., Майерс Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. М., 2001; Дейян А. Реклама. М., 1993; Огилви Д. Опиши о рекламе. М., 2003; Лейн У. Р., Рассел Дж.Т. Реклама. СПб., 2004.

19 См.: Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2001; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Донцов А. И. Экономические результаты рекламной восприимчивости. М., 2007; Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. М., 2004.

Актуальность применения социальной рекламы в рамках государственного управления, с одной стороны, и недостаточная разработанность теоретических и прикладных аспектов социологии рекламного воздействия — с другой, обусловили выбор темы исследования, формулировку его цели и задач.

Цель диссертационного исследования — выявление и обоснование содержательно-функциональных характеристик феномена социальной рекламы, обеспечивающих эффективность ее применения в деятельности органов государственного управления.

В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие задачи: идентифицировать феномен социальной рекламы в системе социально-коммуникационных процессовv ¦ на основе исследования* основных тенденций в развитии понятийно-категориального аппарата социальной рекламы. определить ее классификационные признаки по отношению к содержанию, инициированию и методам распространениясистематизировать функции социальной рекламы с точки зрения концептуального отображения процессов информационного взаимодействия в социальной сфереисследовать методические и технологические аспекты использования социальной рекламы в государственном управлениипровести социологическое исследование восприятия социальной рекламы и ее влияния на общественное мнениеобосновать предложения по повышению эффективности использования социальной рекламы в практике государственного управления.

Объект исследования — социальная реклама как механизм информационного взаимодействия в системе социального управления.

Предмет диссертационного исследования — сущностные характеристики социальной рекламы, определяющие потенциал ее использования в государственном управлении.

Методологической основой работы явились общенаучные принципы системного, диалектического, конструктивистского, институционального и постмодернистского подходов. Совокупность данных концепций позволила обеспечить междисциплинарный подход при применении следующих методов:

— структурно-функциональный анализ в сочетании с конкретно-историческим для исследования процесса генезиса исследуемого объекта в его взаимосвязи с другими феноменами социальной сферы;

— сравнительно-сопоставительный анализ, позволяющий выделить общие и особенные черты рассматриваемых процессов и явлений;

— вероятностного прогнозирования для оценки возможных перспектив эволюции информационной политики государственных органов власти;

— вторичного социологического анализа для обобщения накопленного опыта исследований социальной рекламы.

Методологической и методической основой социологического исследо.

АЛ вания явилась концепция обогащенного общественного мнения Дж. Фишкина .

Теоретическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных учёных и содержащиеся в них выводы по следующим проблемам:

— роль коммуникации в становлении информационного общества (Э.Гидденс, Н. Луман, Ф. Уэбстер, Д. Белл, М. Кастельс, Н. Винер);

— концептуальные основы социологии рекламной деятельности как специфической отрасли социологической науки, изучающей взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей (Г.М.Маклюэн, Ф. Уэбстер, Дж. Брайант, Р. Харрис, Л. Н. Федотова, Ф. И. Шарков, А. А. Романов, О.А.Феофанов);

— социологические и историко-культурологические факторы развития социальной рекламы (В.В.Ученова, В. А. Евстафьев, Н. Г. Чаган, Р.В.Крупнов);

— взаимосвязь управления социальными процессами и практики рекламной деятельности (О.О.Савельева, Ф. Котлер, А. Р. Андреасен, Р. Барта, Дж. Майерс, Д. А. Аакер, М. Шадсон, Дж. Дьер, В. Лейс и С. Джэлли);

— соотношение социальной политики и социальной рекламы (В.Н.Ярская, А. Ф. Храмцов, Е. Л. Холостова, Л. И. Якобсон, М. Хилл, Р. Баркер);

20 Fishkin J.S. Democracy and deliberation: New directions for Democratic reform. New Haven: Yale University Press, 1991; Fishkin J.S. The voice of the people: Public opinion and democracy. New Haven: Yale University Press, 1995; Докторов Б. З. Обогащенное общественное мнение: понятие, социальная практика, опыт изучения // Мониторинг общественного мнения. — 2004. — № 3 (71).

— влияние социальной рекламы на деятельность органов государственной власти (Е.В.Степанов, Г. Г. Николайшвили, С.М.Исаев).

Эмпирическую базу исследования составили нормативные документы, регулирующие рекламную деятельность и государственную информационную политику, а также результаты социологических исследований, проведенных автором:

— целевого опроса государственных служащих о практике применения социальной рекламы (февраль 2008 г.), численность опрошенных — 60 человек;

— анкетного опроса по отношению жителей Волгограда к социальной рекламе (январь-февраль 2008 г.), объем выборки был принят в размере 500 респондентов. Квотирование производилось по полу, возрасту, району проживания. Максимальная статистическая погрешность данного объема выборочной совокупности при доверительном уровне 0,95 равна 4,37%;

— опроса обогащенного общественного мнения в апреле 2008 г., на данном этапе исследования репрезентативность обеспечивалась как общим количеством респондентов (50 респондентов, или 10% от выборочной совокупности, в соответствии с методологией Дж. Фишкина), так и соблюдением пропорциональности представительства в выборке отдельных категорий опрашиваемых.

Кроме того, в работе в аналитических целях использовались результаты прикладных социологических исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонда «Общественное мнение», исследовательского холдинга «РОМИР-Мониторинг».

Гипотеза исследования. Опыт использования социальной рекламы в российской управленческой практике показывает, что в нашей стране пока не сложилась система социальных коммуникаций, обеспечивающих согласование идеологии государственных реформ и ценностей, формируемых общественным мнением. Вместе с тем, эффективность предпринимаемых органами государственного управления усилий определяется степенью понимания и принятия гражданами целевых и ценностных ориентиров развития страны. Исходя из инте-гративного подхода к трактовке социальной политики, предполагающего консолидацию гражданского общества и государства, социальная реклама может рассматриваться как технология согласования их интересов. При этом потенциал социальной рекламы в государственном управлении многократно усиливается возможностью ее использования не только для информирования, но и для побуждения граждан к участию в общественно-полезной деятельности.

Научная новизна диссертационной работы: уточнено соотношение понятий «коммерческая реклама», «социальная реклама», «политическая реклама», «государственная реклама», «пропаганда» применительно к системе социальных коммуникацийопределены классификационные признаки различных типов и видов социальной рекламы, обусловленные множественностью ее субъектов, каналов распространения и целевых установоквыявлены основные функции социальной рекламы и факторы, обеспечивающие действенность ее влияния на общественное мнениепоказаны методологические возможности применения социальной рекламы в системе государственного управления в максимально широком диапазоне: от информирования (констатация фактов) до целенаправленного управляющего воздействия (непосредственное побуждение к действию). на основе результатов социологического исследования выявлены общие и специфические моменты в отношении к социальной рекламе населения и представителей органов государственной властиапробирована методика исследования «обогащенного общественного мнения», позволяющая сегментировать суждения респондентов по степени их информированности и прогнозировать их отношение к объекту исследования на перспективуопределены актуальные направления и условия использования социальной рекламы в деятельности государственных структур.

Системное использование научных методов, релевантных цели и задачам исследования, обоснованных в теории и методологии социологической науки, применение традиционных методик сбора и анализа эмпирических данных (вторичный анализ социологических исследований, формализованное интервью) в совокупности с апробацией методики обогащенного общественного мнения, соблюдение принципов репрезентативности и валидности данных обеспечивают надежность и достоверность результатов диссертационного исследования.

В результате исследовательской работы диссертант пришел к ряду выводов, выносимых на защиту:

1) Социальная реклама может быть определена как разновидность социальных коммуникаций, целенаправленно воздействующих на формирование социально значимых ценностей, обеспечивающих согласование интересов различных социальных групп, выработку общественно одобряемых моделей поведения для поддержания стабильности общественной системы в целом. Социальная реклама, в отличие от коммерческой, формирует представление не о продукте, а о конкретной общественной проблеме, путях ее решения, моделях социально-полезного и социально-безопасного поведения. Таким образом, социальная реклама содержит мотивацию к совершению социально-полезного действия. Вместе с тем, необходимо различать собственно социальную рекламу, действие которой направлено на достижение социально-значимых результатов, и имиджевую рекламу государственных органов власти, политических партий, общественных организаций и т. п.

2) Социальная реклама как сложноструктурированный феномен предполагает множественность критериев классификации. Для ее социологической идентификации наиболее существенным признаком является смысловой посыл рекламного обращения, который позволяет идентифицировать ее как социальную. Иные признаки — аудитория (объект рекламы), субъект (инициатор рекламы), избранные каналы распространения (носители рекламы) и ряд других, имеют операциональный характер при проектировании результативности воздействия. Таким образом, это позволяет использовать в социальной рекламе органов власти весь спектр рекламных технологий, накопленных в коммерческом и общественном секторе.

3) Представляется возможным утверждать, что социальная реклама сохраняет родовое единство с другими видами рекламы в части технологий и критериев эффективности, основных функций (информирование, увещевание, напоминание). Вместе с тем, возникают и специфические функции:

— информационно-просветительская, заключающаяся в формировании общественного мнения по определенным вопросам;

— социально-культурологическая, заключающаяся в формировании новых поведенческих установок и новых типов общественных отношений, включая профилактику антиобщественных явлений, адаптацию граждан к изменениям в социально-экономической системе, социализацию подрастающего поколения, сохранение культурных традиций;

— консолидирующая (мобилизационная), заключающаяся в объединении усилий социальных учреждений, общественности, коммерческого сектора при решении социальных проблем;

— обратной связи, заключающаяся в согласовании приоритетов государственной политики и ценностей гражданского общества посредством формирования каналов коммуникаций.

4) Коммуникативный характер социальной рекламы позволяет трактовать ее участников как относительно равноправных субъектов социального пространства, каждый из которых конструирует реальность с учётом своих возможностей, имеющихся ресурсов, ценностей, приоритетов и т. п. Значительный потенциал социальной рекламы как технологии государственного управления обусловлен ее способностью объединить усилия государства и социума в решении задач, значимых для обеих сторон. Результативность применения такой технологии будет определяться степенью совпадения представлений инициатора и адресата коммуникаций по поводу актуальности темы рекламного послания и ее трактовки. При существенных расхождениях социальная реклама будет сведена к информированию, при значительном совпадении взглядов — возможно осуществление целенаправленного управляющего воздействия.

5) Результаты проведенного социологического исследования показывают, что опросы общественного мнения являются действенным инструментом повышения эффективности социальных рекламных кампаний, поскольку:

— дают возможность прогнозировать последствия подобных кампаний посредством предварительного (до начала рекламной кампании) исследования общественного мнения;

— обеспечивают получение обратной связи с рекламной аудиторией, что позволяет проводить корректирующие мероприятия;

— являются достаточно достоверным способом оценки эффективности рекламной кампании.

Представляется, что апробированная методика исследования «обогащенного общественного мнения» наиболее предпочтительна для такого рода опросов, поскольку она побуждает респондентов к интенсивному осмыслению информационного посыла, способствует их вовлечению в поиск действенных решений социальных проблем.

6) Полномасштабное использование технологий социальной рекламы в практике государственного управления предполагает решение взаимосвязанных задач на двух уровнях. Во-первых, необходимо формирование единой государственной информационной политики, в которой будут четко артикулированы стратегические цели и ценности общественного развития. Это, в том числе, потребует разрешения имеющихся противоречий в законодательном и налоговом регулировании социальной рекламы. Во-вторых, требуется разработка отраслевых и территориальных программ социальной рекламы, в которых должны найти отражение конкретные проблемы социального развития, согласованные с общественным мнением.

Практическая значимость предлагаемого диссертационного исследования: основные результаты и выводы могут быть использованы в качестве рекомендаций по совершенствованию деятельности органов государственной власти в области социальной рекламы для обеспечения эффективного информационного взаимодействия публичной власти с населением и институтами гражданского общества. Данные, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в преподавании таких учебных дисциплин, как «Управление рекламной деятельностью», «Социология управления», «Политическая социология», «Социология массовых коммуникаций», «Управление общественными отношениями», а также в преподавании спецкурсов по соответствующей проблематике для" студентов и аспирантов высших учебных заведений.

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, двух глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Преобладающей тенденцией развития мирового сообщества становится ориентир на открытое информационное общество. Стремительное развитие технологий, в том числе информационно-коммуникативных и информационных, создает для этого объективные предпосылки. Информационная сфера становится одним из важнейших объектов государственного управления.

В настоящее время наиболее действенным методом социального управления является метод так называемого «мягкого» управления, базу которого составляет информационное воздействие на человека. Современная власть уже объективно не может эффективно функционировать без широкой организованной общественной публичной поддержки своих действий. А поскольку публичность — это одна из ключевых характеристик политики, то ее публичность и коммуникативность являются основными слагаемыми эффективного управления современным обществом.

Трансформации российской системы социального управления последних лет с достаточной убедительностью продемонстрировали наличие, противоречия между характером и масштабом задач государственного управления и ограниченностью использующегося арсенала технологий социального управления. Становится очевидным, что административная реформа, нацеленная на обеспечение большей открытости и прозрачности власти, должна быть поддержана новыми эффективными инструментами согласования общественных интересов.

По нашему мнению, одним из таких инструментов может стать социальная реклама, исполняющая ряд функций: информирование индивида о деятельности социальных институтовоблегчение адаптации гражданина к изменениям в социально-экономической системесогласование приоритетов государственной политики и ценностей гражданского общества и ряд других. Анализируя опыт социальной рекламы и работы служб по связям с общественностью различных социальных институтов, становится очевидным, что многие проблемы могут быть решены при помощи социальной рекламы — начиная от отношений «отцов и детей», и заканчивая проблемами межнациональных отношений.

Исходя из тезиса, что цель социальной рекламы — изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности, ее исследование как одного из способов работы с общественным мнением приобретает особую актуальность. Соответственно, воспитательная и адаптивная функции социальной рекламы могут способствовать повышению эффективности деятельности органов государственной и муниципальной власти, общественных организаций.

Несмотря на достаточный срок существования отечественной социальной рекламы, что подтверждается закреплением данной дефиниции в законодательстве, она до сих пор мало изучена с токи зрения социологии управления.

В ходе проведенного исследования были решены все поставленные задачи, что позволяет сделать следующие выводы.

1) Социальная реклама может быть определена как разновидность социальных коммуникаций, целенаправленно воздействующая на формирование социально значимых ценностей, способствующая согласованию интересов и стремлений различных социальных групп, выработке общественно одобряемых способов удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Социальная реклама содержит мотивацию к совершению социально-полезного действия, которое может принести пользу не только гражданину, но и всему обществу.

При этом насущно необходимо различать собственно социальную рекламу, действие которой будет выражаться в достижении социально-значимых результатов и имиджевую рекламу государственных органов власти, политических партий, общественных организаций и т. п. Поскольку использование в рекламе манипулятивных технологий обусловливает неуклонное снижение уровня доверия граждан к социальной рекламе. Чтобы создать для нее положительную репутацию, обеспечить государственные структуры и общественные организации действенным инструментом общественных коммуникаций необходимо соблюдение нескольких условий:

— социальная реклама не должна содержать ссылок на спонсоров, бренд ее создателей (например, совместные акции ГИБДД и страховых компаний);

— социальная значимость содержания рекламного сообщения не должна использоваться в политических или коммерческих целях.

Ретроспективный анализ развития социальной рекламы в США, Великобритании (опыт этих государств признается передовым в международной практике) и России позволил конкретизировать факторы, способствующие ее появлению и становлению как социального института. В качестве основных выделены следующие группы факторов:

1. Государственно-идеологический и геополитический факторы, сыгравшие существенную роль как в развитии социальной рекламы на Западе, так и в появлении учреждений, специализирующихся на координации масштабных социальных кампаний с привлечением возможностей социально-рекламных коммуникаций.

2. Общественный (социальный) фактор, обусловивший в середине прошлого века актуализацию применения технологии социальной рекламы в плане реконструкции базовых представлений о необходимой терпимости по отношению к другим людям, актуальности поддержки родственных отношений, необходимом бережном отношении к среде обитания, необходимой заботе о своем здоровье и т. д.

3. Корпоративный фактор, точнее осознание необходимости и развитие социальной ответственности бизнеса перед обществом.

Мировая история развития социальной рекламы иллюстрирует очевидную связь демократизации общества (подъемы и спады демократических процессов) в разных странах, в том числе и в России, с развитием рекламы как мощного средства коммуникации. По мере развития гражданского общества некоммерческая реклама становилась действительно социальной.

2) Социальная реклама, как сложноструктурированный феномен не может быть определена по единственному критерию. Очевидно, для социологической идентификации социальной рекламы наиболее существенным моментом является смысловой посыл рекламного обращения, который позволяет идентифицировать ее как социальную. Иные классификационные признаки — аудитория (объект рекламы), субъект (инициатор рекламы), избранные каналы распространения (носители рекламы) и ряд других, имеют операциональный характер при проектировании результативности воздействия. Таким образом, это позволяет использовать в социальной рекламе органов власти весь спектр рекламных технологий, накопленных в коммерческом и общественном секторе.

Анализ особенностей социальных рекламных коммуникаций основных групп инициаторов — некоммерческих организаций, бизнес структур и государственных органов позволяет утверждать, что особый этап в становлении социальной рекламы в нашей стране начался с момента формирования общественных и некоммерческих организаций — важнейших составляющих гражданского общества. Некоммерческие организации более активно, чем государство стараются использовать такой инструмент воздействия на общественную жизнь как социальная реклама, при помощи которой доносится информация о социально-значимых проектах, реализуемых самими некоммерческими организациями, пропагандируется здоровый образ жизни, проводится профилактика асоциальных явлений и патриотическое воспитание населения.

Опыт общественных организаций, безусловно, представляет интерес для исследования. Многочисленные партнерства, движения, ассоциации, союзы, фонды и другие виды НКО уже в течение многих лет на практике опробовали те или иные социальные технологии, наработали свою аудиторию, установили полезные контакты, построили сеть добровольцев, наладили систему обучения волонтеров и так далее. Все это может быть полезно как для реализации единичных общественно значимых мероприятий, так и для проведения государственной социальной политики в масштабах страны.

В качестве основных направлений социальной рекламы выделяются: борьба с социальными пороками и угрозамидекларация ценностей — здоровье, семья, дети, безопасность и т. п.- призывы к созиданию, достижению социальных идеаловсоциальная психотерапия.

Следовательно, социальная реклама как социальное явление — это один из потоков социальной информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений на разных уровнях социального взаимодействия.

3) Представляется возможным утверждать, что социальная реклама сохраняя родовое единство с другими видами рекламы в части технологий и критериев эффективности и основных функций (информирование, увещевание, напоминание), вместе с тем, имеет ряд функций специфического характера:

— информационно-просветительскую, заключающуюся в формировании общественного мнения по определенным вопросам;

— социально-культурологическую, заключающуюся в формировании новых поведенческих установок и новых типов общественных отношений, включая профилактику антиобщественных явлений, адаптацию граждан к изменениям в социально-экономической системе, социализацию подрастающего поколения, сохранение культурных традиций;

— консолидирующую (мобилизационную), заключающуюся в объединении усилий социальных учреждений, общественности, коммерческого сектора при решении социальных проблем;

— обратной связи, заключающуюся в согласовании приоритетов государственной политики и ценностей гражданского общества посредством формирования каналов коммуникаций.

Специфический характер функций диктуется различными целями социальной рекламы. Она может быть ориентированной на оперативное разрешение конкретной социально значимой задачи (оперативного характера) или рассчитанной на долгосрочное воздействие на тот или иной сегмент массовой аудитории (стратегического характера). Оптимальное соотношение рассмотренных функций социальной рекламы предполагает их интеграцию на основе использования возможностей и предела каждой из них, их непротиворечивого сочетания и взаимодействия.

4) Коммуникативный характер социальной рекламы позволяет трактовать его участников как относительно равноправных субъектов социального пространства, каждый из которых имеет возможность конструировать реальность с учётом своих возможностей, имеющихся ресурсов, ценностей, приоритетов и т. п. Значительные возможности социальной рекламы как технологии государственного управления обусловлены возможностью объединения усилий государства и общества в решении задач, значимых для обеих сторон. Эффективность применения такой технологии будет определяться степенью совпадения представлений инициатора и адресата коммуникаций по поводу актуальности темы рекламного послания и ее трактовки. При существенных расхождениях социальная реклама будет сведена к информированию, при единстве взглядов — возможно осуществление целенаправленного управляющего воздействия.

Наиболее существенную роль социальная реклама может играть в реализации социальной политики государства, которую целесообразно, на наш взгляд, понимать как деятельность государственных и общественных институтов по согласованию интересов различных социальных групп и социально-территориальных общностей во всех сферах человеческой жизнедеятельности, обеспечивающую согласование интересов этих групп с интересами отдельного человека и долговременными целями общества в целом.

Следует подчеркнуть, именно интегративное понимание социальной политики позволяет наиболее полно показать единство проблемного поля социальной политики и социальной рекламы. Поскольку интегративное прочтение социальной политики делает акцент на двух принципах: профилактике социальных рисков и активизации человеческих ресурсов. Данные аспекты являются и основными темами социальных рекламных коммуникаций во всем мире.

Задачей органов государственного управления в условиях экономических и социальных реформ является не только постоянная системная работа по отработке механизма управления в предоставлении государственных социальных гарантий отдельным категориям граждан, имеющих право на меры социальной поддержки, но и своевременное информационное обеспечение населения в целях создания условий по обеспечению социальной защиты упреждающего характера, консолидации российского общества.

5) Проведенный опрос государственных служащих позволяет утверждать, что абсолютное большинство из них (98,4%) уверены, что государственная (муниципальная) социальная реклама нужна российскому обществу. Однако, несмотря на то, что 66,7% из них утверждают, что она способствует решению социально значимых проблем, формированию гражданского общества, в настоящее время основной целью проведения социальных рекламных кампаний со стороны государства они видят формирование определенного уровня информированности населения о проблемах общества. Кроме того, в системе государственного управления осознан запрос на осуществление единой государственной (муниципальной) информационной политики, в рамках которой должна осуществляться и социальная реклама. Однако в отношении принципов действенности, организационного подхода, источников и системы финансирования государственной социальной рекламы мнение государственных служащих не однозначны, что требует законодательного решения данных аспектов в целях повышения эффективности социальной рекламы в системе управления социальными процессами.

Полученные результаты проведенного социологического исследования позволяют утверждать, что опросы общественного мнения являются действенным инструментом повышения эффективности социальных рекламных кампаний, поскольку:

— дают возможность прогнозировать последствия подобных кампаний посредством предварительного (до начала рекламной кампании) исследования общественного мнения;

— обеспечивают получение обратной связи с рекламной аудиторией, что позволяет проводить корректирующие мероприятия;

— являются достаточно достоверным способом оценки эффективности рекламной кампании.

Представляется, что апробированная методика исследования «обогащенного общественного мнения» наиболее предпочтительна для такого рода опросов, поскольку она побуждает респондентов к интенсивному осмыслению информационного посыла, способствует их вовлечению в поиск действенных решений социальных проблем.

6) Полномасштабное использование технологий социальной рекламы в практике государственного управления предполагает решение взаимосвязанных задач на двух уровнях. Во-первых, необходимо формирование единой государственной информационной политики, в которой будут четко артикулированы стратегические цели и ценности национального развития. Это, в том числе, потребует разрешения имеющихся противоречий в законодательном и налоговом регулировании социальной рекламы. Во-вторых, требуется разработка отраслевых и территориальных программ социальной рекламы, в которых должны найти отражение конкретные проблемы социального развития, согласованные с общественным мнением.

Таким образом, в условиях развития демократии и становления гражданского общества возникает необходимость взаимовыгодного сотрудничества публичной политики и социальной сферы. Забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти, развитие разносторонней культуры населения, необходимое изменение ценностей, установок общества и осуществление политики и ее влияния посредством такого инструмента, как социальная реклама — это залог успешности и эффективности взаимодействия государства и общества, государственных и негосударственных структур, а значит и функционирования публичной политики в целом.