Управление депозитными операциями в коммерческих банках на основе маркетинговых программ

Актуальность исследования. Одной из наиболее важных задач современного этапа развития рыночных отношений в России является повышение эффективности управления национальной экономикой. Среди многих направлений решения этой задачи особое место принадлежит повышению уровня организации и эффективности функционирования коммерческих банков.

Особенности развития специфического российского финансового рынка, появление новых форм собственности и конкуренции, либерализация экономической, финансовой и хозяйственно-управленческой деятельности, интенсивное развитие международных связей и интеграция РФ в мировое сообщество обусловили необходимость использования иных, чем прежде, форм и методов управления банками. Наиболее характерной чертой современного этапа развития банковской сферы в стране стало использование коммерческими банками маркетинговых инструментов и приёмов для повышения результативности и эффективности своей работы и — на основе этогоукрепления своих конкурентных позиций как на национальном, так и на региональных рынках.

Важнейшей задачей и одновременно одной из центральных, базовых функций коммерческих банков в России является привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады, размещение указанных привлечённых средств от своего имени и за свой счёт, а также открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Особую роль в выполнении этих функций играют депозитные операции. Их роль и значение заключаются в том, что подавляющая часть ресурсов банка формируется не за счёт собственных, а за счёт привлечённых средств. Поэтому, от того насколько эффективно организована в банке эта работа, насколько точно сформулирована стратегия и тактика проведения депозитных операций зависит не только финансовое, но и экономическое (в первую очередь, конкурентное) положение банка на рынке банковских продуктов и услуг.

Эффективность проведения депозитных операций в банке определяется сложной и взаимосвязанной совокупностью многих факторов, к числу которых можно отнести экономические, финансовые, социально-культурные, политические, технологические, демографические и др., в т. ч. и различные риски, которые должны учитывать не только руководство, но и ведущие специалисты банков. В этих условиях особенно возрастает роль и значение перспективного финансового и маркетингового прогнозирования, планирования и управления депозитными операциями в коммерческих банках, результативное использование которых возможно, на наш взгляд, только на основе комплексного, системного подхода, предполагающего применение и программно-целевых методов организации и управления их деятельностью. Центральное место в комплексе указанных работ занимает разработка маркетинговых программ депозитных операций коммерческого банка, предполагающая не только методическое обеспечение их проведения, но и организацию бюджетирования, контроля, мониторинга и аудита их выполнения, а также оценку эффективности программы.

Одним из методов решения поставленной выше задачи является маркетинг-ориентированный подход к повышению эффективности депозитных операций в коммерческом банке. Он основан на использовании маркетинговых методов и инструментов управления банками, включая постановку целей и задач маркетинговой программы, разработку её стратегии и тактики, проведение ситуационного и SWOT-анализа, организацию бюджетирования и системы коммуникаций, а также мониторинг и контроль эффективности программ. Дополненный глубоким экономическим, финансовым, социально-политическим и организационно-техническим анализом взаимосвязей и взаимовлияний различных характеристик банка как развивающейся организационно-экономической системы такой подход, с нашей точки зрения, создаёт вполне обнадёживающие предпосылки для формирования действительно эффективных саморегулируемых систем современных коммерческих банков в условиях рынка, ориентированных на удовлетворение запросов потребителей — клиентов банков. Этим и предопределяется актуальность выбранной нами темы исследования.

Цель и задачи исследования

Основная цель диссертационной работы заключается в обосновании и разработке теоретических и методических основ формирования, организации выполнения и оценки эффективности маркетинговых депозитных программ коммерческого банка. В соответствии с поставленной целью главными задачами работы стали: изучение особенностей организации, постановки целей и функциональных задач маркетинга в коммерческих банках как в предпринимательских структурахисследование депозитных операций банков как специфического банковского продукта и разработка методических основ формирования маркетингового комплекса депозитных операций коммерческого банкаанализ основных факторов, определяющих условия и особенности формирования депозитной базы коммерческих банков в регионевыявление основных видов и методов оценки рисков депозитных операций коммерческих банков и анализ их эффективностиразработка методических основ формирования, а также организация бюджетирования, контроля и аудита маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банкаразработка методического подхода к оценке эффективности маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка.

Объект исследования. Объектом исследования является организация проведения депозитных операций коммерческого банка в условиях реализации им маркетинг-ориентированного подхода на основе использования программно-целевых методов управления.

Предмет исследования. Предметом исследования в диссертации являются депозитные операции банка как специфический банковский продукт и как основа для формирования, организации выполнения и оценки эффективности маркетинговой депозитной программы банка.

Методология и теоретическая база исследования. Теоретической основой работы стали: диалектический подход к изучению особенностей формирования и развития теории и практики управления современными банками, классическая и современная экономическая теория, работы российских и зарубежных учёных и специалистов в исследуемой области, а также теория и практика организации управления экономикой, финансовыми рынками, использования программно-целевых методов, инструментов и приёмов финансового менеджмента и банковского маркетинга и т. д.

Методологической базой исследования стал программно-целевой и системно-структурный подход к анализу проблем управления коммерческими банками в условиях развития рыночных отношений в России. В работе использована методология и логика анализа экономических систем, инструменты и методы программно-целевого управления, программного бюджетирования, финансового и маркетингового анализа деятельности коммерческих банков, а также прикладной оценки эффективности маркетинговых депозитных программ банка.

Общетеоретической и научно-методической базой исследования стали классические работы С. Брю, И. Канта, К. Макконелла, К. Маркса, А. Маршалла, Д. Рикардо, А. Смита, Ф. Энгельса, а также современные исследования В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлёвой, П. А. Минакира, P.M. Нуреева, JI.C. Тарасевича и др.

Кроме этого, соискатель использовал работы советских и российских экономистов, в которых были исследованы различные аспекты методологии, теории и практики организации управления финансами и маркетингом в условиях транзитивной экономики России, в частности, работы Г. Л. Багиева, И. Т. Балабанова, А. Г. Грязновой, Е. П. Голубкова, Т. П. Данько, Л. И. Евенко, Е. Ф. Жукова, Б. З. Мильнера, В. Ш. Рапопорта и др.

Важную роль в получении и формулировании основных положений работы соискателя сыграло изучение и критический анализ работ по «классическому» и современному финансовому менеджменту, банкингу и маркетингу. Из зарубежных авторов необходимо в первую очередь назвать работы Т. Амблера, И. Ансоффа, Б. Бермана, М. Битнера, Л. Бэрри, Д. Ван-Хуза, С. Дибба, В. Зейтмана, У. Кинга, Д. Клиланда, Ф. Котлера, Р. Куинна, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Лемпела, С. Липпмана, Дж. Макналти, Д. Макнотон, Р. Миллера, Г. Минцберга, Э. Перотти, М. Портера, Дж. Ратмела, П. Роуза, В. Севрук, А. Д. Симонсона, А. Стрикленда, А. Томпсона, X. Хершгена, Дж. Эванса, Р. Эдмистера и др.

Различным вопросам теории и методологии «традиционного» и банковского маркетинга, а также прикладному использованию банковского менеджмента в коммерческих банках и бюджетированию посвящены и изученные нами работы ведущих российских учёных: Г. Л. Азоева, В. А. Алексунина, Л. Е. Басовского, Г. Л. Белоглазовой, Л. Г. Батраковой, А. Ю. Викулина, А. А. Вишневского, Л. И. Вотинцевой, И. Н. Герчиковой, Ю. Н. Гойденко, Е. В. Егорова, П. С. Завьялова, А. А. Казимагомедова, В. В. Ковалёва, И. А. Киселёвой, Л. П. Кроливецкой, С. И. Кумок, Н. Б. Куршаковой, О. И. Лаврушина, И. В. Лопатинской, Ю. С. Масленченкова, В. А. Останина, Г. С. Пановой, В. В. Прищепенко, Ю. В. Рожкова, В.В. Рудько-Силиванова, Р. А. Фатхутдинова, А. И. Фисенко, В. Е. Хруцкого, А. П. Челенкова, К. В. Щиборща, Е. В. Яскевич и др.

В процессе выполнения диссертационной работы соискатель использовал законы Российской Федерации и указы Президента РФ, постановления Правительства России, нормативные материалы ЦБ РФ, результаты законченных и опубликованных работ научно-исследовательских институтов, фондов и организаций России, а также статистические материалы Госкомстата России и ряда коммерческих банков Приморского края.

Научная новизна. В результате проведённого исследования сформулированы и обоснованы следующие основные научные выводы и результаты, полученные лично автором: выявлены особенности и определены существенные экономические признаки депозитных операций банков как специфического банковского продукта и разработаны методические основы формирования маркетингового комплекса депозитных операций коммерческого банкасформулированы основные факторы (экономические, социально-политические, демографические, финансовые и др.), определяющие условия и особенности формирования депозитной базы коммерческих банков в регионе (на примере Приморского края) — изучены основные виды и методы оценки рисков депозитных операций банков и проведён сравнительный анализ их эффективностиобоснованы и апробированы основные методические положения по формированию, организации бюджетирования, мониторингу, контролю и аудиту маркетинговой программы депозитных операцийразработан методический подход к оценке эффективности маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка и предложены показатели её эффективности на основе использования метода предельных издержек.

Теоретическая и практическая значимость. Основные теоретические и практические результаты работы состоят в следующем:

1. Исследованы специфические черты и характерные тенденции развития теории и проблем организации и управления коммерческими банками в современных рыночных условиях России. Это позволило соискателю более глубоко и всесторонне подойти к обоснованию необходимости, определению особенностей использования, выработке критериев и разработке основных направлений использования методов и инструментов маркетинга в организации деятельности коммерческого банка.

2. Проведено доуточнение понятия «банковские операции» как сделки, осуществляемой кредитными организациями и (или) Банком России на основании лицензии и (или) закона с использованием денег, ценных бумаг и валютных ценностей, предполагающей реализацию соответствующих правовых отношений по достижению ими прибыли и удовлетворению потребностей других лиц. На этой основе сделан вывод о том, что единство собственно банковской операции и договора о её проведении (т.е. документа, опосредующего соответствующие правоотношения) и есть новое качественное образование, новый предмет, который и является в этом случае объектом купли-продажи (и одновременно — услугой, т.к. неотделим от предмета) на финансовом (и банковском) рынке. Иными словами, это и есть — банковский продукт.

3. В работе выявлены особенности и определены существенные экономические признаки депозитных операций банков как специфического банковского продукта и сделан вывод о том, что депозитные операции банков не являются услугой как таковой, так как они не обладают всеми необходимыми признаками услуги. Вместе с тем, исходя из рассмотренных в диссертационном исследовании дефиниций понятия «услуга», в нём сделано предположение, что для банков, в случае осуществления ими депозитных операций, услугами являются услуги по заключению депозитных договоров, услуги по инкассации вкладов, услуги по предоставлению дополнительной информации по другим депозитным продуктам и др.

4. Разработанные в диссертационной работе методические основы формирования маркетингового комплекса депозитных операций коммерческого банка (маркетинга-микса депозитных операций, нацеленного на привлечение новых депозитных средств и клиентов банка), базирующиеся на классическом подходе к разработке соответствующей системы, дают возможность их практического использования в текущей и перспективной работе банков.

5. В работе на основе изучения практики работы наиболее крупных коммерческих банков Приморского края классифицированы и проанализированы основные направления и степень влияния экономических, социально-политических, демографических, финансовых, технических и др. факторов, определяющих условия и особенности формирования депозитной базы коммерческих банков в регионе. Такой анализ и сделанные на его основе предложения позволят коммерческим банкам более обоснованно планировать свою деятельность и разрабатывать варианты своего стратегического поведения на конкурентном банковском рынке региона.

6. Изучение и анализ основных видов и методов оценки рисков депозитных операций коммерческих банков и их эффективности (в частности, с помощью показателей дюрации, выпуклости и чувствительности потока исходящих платежей) позволяет коммерческим банкам количественно оценить качество влияния изменения базовых процентных ставок на изменение процентного риска коммерческого банка, и на этой основе организовать работу по формированию эффективной стратегии его поведения на рынке.

7. Обоснованы и апробированы основные методические положения по формированию, организации бюджетирования, мониторингу, контролю и аудиту маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка, позволяющие ему формировать и организовывать выполнение подобных программ наиболее рационально и эффективно.

8. Разработан методический подход к оценке эффективности маркетинговой программы депозитных операций коммерческого банка и предложены показатели оценки её эффективности, позволяющие не только более точно и системно планировать работу банка, но и осуществлять упреждающее управление депозитными операциями.

Апробация полученных результатов. Основные положения диссертации докладывались на международных научно-практических конференциях «Социально-экономическое развитие российского Дальнего Востока в условиях реформы государственного управления и усиления неравномерности регионального развития: практика и проблемы» (Владивосток, 2005) и «Экономика и менеджмент: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 2005), Всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы управления экономикой в трансформируемом обществе» (Пенза, 2004), «Факторы устойчивого развития экономики России на современном этапе (федеральный и региональный аспекты)» (Пенза, 2005), «Актуальные проблемы связей с общественностью в современном российском обществе» (Пенза, 2005) и региональной научно-методической конференции «Экономическое образование и развитие финансовой науки в вузе» (Владивосток, 2004).

Основные выводы и предложения соискателя нашли практическое применение в организации работы ряда банков г. Владивостока и Приморского края. Разработанные подход к организации формирования, бюджетирования и алгоритм расчёта оценки экономической эффективности маркетинговой депозитной программы банка получили одобрение Совета директоров ОАО АКБ «Большой Камень Банк» и приняты к использованию в его работе.

Полученные автором практические результаты, а также разработанные им научно-практические и методические положения и рекомендации, а также информационные материалы используются при чтении учебного курса «Организация деятельности коммерческих банков» и специальных учебных курсов «Банковские операции» и «Банковский маркетинг» для студентов специальностей 80 105.65 «Финансы и кредит» и 80 111.65 «Маркетинг» в Институте менеджмента МГУ им. адм. Г. И. Невельского и Институте международного бизнеса и экономики ВГУЭС.

Публикации. По теме диссертации соискателем опубликовано 19 научных работ общим объёмом 5,9 п.л.

Объём и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего более 250 названий, и приложений. Основной текст диссертации изложен на 194 стр., и включает формулы, 20 табл. и 27 рисунков.

Результаты исследования могут быть использованы коммерческими банками Приморского края и Дальневосточного федерального округа при формировании, реализации и оценке эффективности маркетинговых депозитных программ в целях повышения конкурентоспособности и прибыльности работы банков на финансовых рынках и повышения уровня обслуживания их клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведённые в настоящей диссертации исследования современной теории и практики организации проведения депозитных операций в коммерческих банках на основе формирования и реализации маркетинговых депозитных программ позволяют нам представить следующие основные результаты и выводы.

1. Осуществляя свою деятельность на финансовом рынке, коммерческие банки выступают на нём как специфические предпринимательские структурыкредитные организации — со свойственными только им функциями, организацией управления и статусом. В пользу этого вывода свидетельствует не только то общее, что связывает банковскую деятельность с иной предпринимательской деятельностью (например, получение прибыли), но и (что особенно важно) то особенное, что отличает её от других видов предпринимательства. В частности, это относится к той области работы коммерческих банков, которая связана с проведением банковских операций и сделок, ведением счетов клиентов, формированием его ресурсов, оценкой рисков, предоставлением услуг и т. д.

Использование приёмов и методов маркетинга в банковской сфере происходит вместе и параллельно процессу интеграции в рынок всех экономических структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство, а также функциональная взаимосвязь и содержательное наполнение различных составляющих деятельности коммерческого банка, объективные процессы, происходящие на финансовом рынке, а также довольно сильный субъективный фактор (не только со стороны хозяйствующих субъектов, но и государства) еще более усиливают значение использования методов, инструментов и технологий современного маркетинга, направленного не только на активизацию деятельности собственно коммерческих банков, но и на ускорение формирования российской банковской системы, ориентированной на рынок.

С этой точки зрения содержание концепции банковского маркетинга в деятельности коммерческого банка представляет собой не что иное, как реализацию его функций с помощью комплекса маркетинга, направленного на соответствующие сегменты банковского рынка в конкретных условиях экономической, социально-культурной, политико-правовой и научно-технической (и технологической) внешней макросреды его деятельности.

2. По нашему мнению, не существует принципиального различия в экономическом содержании понятий «депозит» и «вклад». Это различие, скорее, отражает исторически сложившуюся в России банковскую практику и семантику понятий. С другой стороны, очевидно, что депозит (банковский вклад) в банковском праве и депозит (банковский вклад) в гражданском праве не могут рассматриваться в качестве полностью идентичных понятий. В первом случае вклад представляет собой сделку, оформленную договором банковского вклада, а во втором случае — любую сделку, суть которой состоит в том, что банк принимает от клиента денежные средства с обязательством возврата.

Поэтому, как нам представляется, классическое понятие банковского вклада гораздо шире, так как речь идёт о полной передаче средств с обязательством возврата, сопровождаемой свободой получателя средств ими распоряжаться. В этом случае не имеет значения сама юридическая природа сделки, будь то вклад, заём, перевод или подписка на ценные бумаги.

Подтверждением этого вывода, по нашему мнению, является норма, сформулированная в ст. 5 Федерального закона РФ «О банках и банковской деятельности», в которой определяется исключительная компетенция кредитных организаций в РФ. Согласно этой норме термин «операция» и «сделка» используются как равноправные, как одно и тоже. Вместе с тем, термин «банковская операция», по нашему мнению, включает в себя не только юридически значимые действия кредитной организации (банка), но и все сопровождающие её технические операции. Поэтому с точки зрения экономического содержания этого понятия и его юридического обеспечения, мы считаем, что банковские операции можно определить как сделки, осуществляемые кредитными организациями и (или) Банком России на основании лицензии и (или) закона с использованием денег, ценных бумаг и валютных ценностей, предполагающие реализацию соответствующих правовых отношений по достижению ими прибыли и удовлетворению потребностей других лиц.

Формой материализации банковской операции выступает, на наш взгляд, определённый (как правило, нормативный) документ (например, договор, соглашение, контракт, предложение и т. п.). Совокупное единство собственно банковской операции и этого документа (опосредующего соответствующие правоотношения) и есть, по нашему мнению, новое качественное образование, новый предмет, который и является в этом случае объектом купли-продажи (и одновременно — услугой, т.к. неотделим от предмета) на финансовом (и банковском) рынке. Этот объект купли-продажи и выступает в форме банковского продукта.

Как показал проведённый нами сравнительный анализ экономического содержания основной деятельности, правового обеспечения и функций, действующих в Российской Федерации коммерческих банков и небанковских кредитных организаций, только банки могут легитимно формировать депозитную базу, в чем и заключается, на наш взгляд, основная особенность и отличие банков от небанковских кредитных организаций.

3. Как показали наши исследования, для реализации маркетингового подхода в деятельности коммерческого банка необходима постоянная реализация следующих функций (экономико-организационное содержание и интерпретация которых представлены в работе): 1) разработка и реализация стратегии и тактики управления маркетингом (маркетинговой стратегии и тактики) коммерческого банка- 2) формирование маркетинговых целей и задач по уровням системы управления коммерческого банка- 3) разработка инструментов и методов маркетинговой политики- 4) сбор и обработка внешней и внутренней информации- 5) создание новых банковских продуктов- 6) продвижение банковских продуктов к потребителям- 7) управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в банке.

Интегрирующей все эти функции и нацеливающей на поставленные перед банком цели системой является маркетинговый комплекс коммерческого банка, на основе которого в работе предложен разработанный нами субмикс «депозитные операции коммерческого банка».

4. Как следует из результатов проведённого исследования, на формирование депозитной базы коммерческих банков и филиалов инорегиональных банков в регионе влияют следующие основные факторы: уровень развития и структура банковской системы в регионевеличина и структура доходов населения региона и, в первую очередь, величина средней заработной платы и динамика её изменениячисленность и структура населения региона — численность экономически активного населения и удельный вес неработающего (полностью или частично) населенияпроводимая кредитными организациями политика привлечения вкладов физических лиц и депозитов юридических лиц в регионе и особенности её реализации в конкретных условиях их деятельностиорганизационно-правовое обеспечение деятельности кредитных организаций по проведению ими операций по привлечению средств населения и юридических лиц.

Основными особенностями формирования депозитной базы кредитных организаций в ДВФО и, в частности, в Приморском крае, являются следующие: а) высокие (выше, чем в среднем по стране) темпы роста доходов населения региона и значительный удельный вес т.н. «отложенных расходов» (что связано, прежде всего, с изменением структуры расходов и изменением приоритетов в потреблении товаров и услуг), которые реализуются в форме вкладов в кредитных организациях («склонность к накоплению»). По оценкам экспертов, отложенные расходы в ДВФО составляют от 10 до 32% всех доходов населения и значительно дифференцируются по субъектам федерацииб) благоприятные в целом институциональные условия для развития банковской системы в регионе, связанные с развитием его внешнеэкономических связей, включая и относительно новые формы реализации интересов населения во вкладах (например, вклады в кредитных кооперативах) — в) низкие темпы роста инвестиций в экономику региона (по сравнению даже со средними показателями по России. В частности, в 2005 г. удельный вес инвестиций в ДВФО в общем объёме инвестиций в России составил менее 3%) и относительно высокие затраты населения на обеспечение своей жизнедеятельности, что в целом снижает возможности формирования депозитной базы как по объёму, так и по структуре (например, выраженная сезонность, срочность, внешняя и внутренняя мобильность и т. д.) — г) продолжающаяся «экспансия» наиболее крупных и мощных в финансовом отношении банков страны, прежде всего, группы московских банков, что, с одной стороны, обостряет конкуренцию за клиента и позволяет повышать качество и разнообразие банковских продуктов и услуг, а, с другой стороны, снижает возможности использования средств населения, проживающего в регионе, для развития местной промышленности и повышения уровня жизни в регионе в связи с усиливающейся «миграцией» финансовых активов за его пределы (в центральные районы страны и за рубеж). Так, по нашим оценкам, только в 2001;2004 гг. более 81% всех вкладов физических лиц в Приморском крае приходилось на филиалы инорегиональных (прежде всего, московских) коммерческих банков и Приморское отделение Сбербанка России. При этом от 75 до 95% всех привлечённых этими кредитными организациями средств переводилось в центральные районы страны.

5. Осуществляя свои банковские операции на формирующемся и законодательно ещё слабо урегулированном финансовом рынке России коммерческие банки, подвергаются различным видам рисков. В общем, обыденном случае под риском обычно понимают возможность наступления некоторого неблагоприятного события, влекущего за собой возможность возникновения различного рода материальных, либо моральных потерь. Очевидно, что с этой точки зрения, банковский риск — это вероятность, точнее, угроза получения отрицательных финансовых результатов, или стоимостное выражение вероятностного события, ведущего к потерям.

Вместе с тем, изученные нами методические и научно-практические работы по банковским рискам показали, что ни в одной из них не упоминается как самостоятельный депозитный риск, хотя некоторые его элементы (например, процентный и ценовой риски) были выделены специалистами и учёными в самостоятельные виды. На наш взгляд, можно, очевидно, утверждать, что депозитный риск коммерческого банка — это риск потери банком части своих ресурсов, либо недополучения их в необходимом объеме. Следовательно, депозитный риск коммерческого банка тесно связан как с процентным риском, так и с риском ликвидности банка.

С нашей точки зрения, депозитный риск относится к операционным рискам коммерческих банков, и, как следует из содержания проанализированных нами нормативных документов Банка России и теоретических работ по банковским рискам, вполне оправданным можно считать представление об операционном риске коммерческого банка как о риске его деятельности. Иными словами, операционный риск — это риск, которому банк подвергается в процессе своей деятельности, т. е. в процессе осуществления любых видов банковских операций и сделок, будь то операции или сделки с ценными бумагами, кредитные, валютные или депозитные операции и т. д.

Для оценки, в частности, процентного риска депозитных операций, нами предлагается рассчитывать такие показатели как дюрация, чувствительность потока исходящих платежей и выпуклость. Апробация расчёта этих показателей и выявление тенденций их изменения во взаимосвязи со ставкой рефинансирования, проведённая нами по данным осуществления депозитных операций рядом коммерческих банков Приморского края показала, что существует принципиальная возможность количественной оценки качества влияния изменения базовых процентных ставок на изменение процентного риска коммерческого банка по депозитным операциям. Такая оценка является одним из важных элементов в работе по формированию эффективной стратегии поведения коммерческого банка на рынке.

6. При анализе источников формирования ресурсов коммерческих банков в целях наиболее полного учёта основных факторов, влияющих на формирование депозитной базы коммерческого банка, целесообразно использовать следующие основные показатели эффективности. К ним, в частности, можно отнести: показатель эффективности использования коммерческими банками привлеченных средств (в частности — физических лиц) — показатель номинальной и реальной стоимости привлечённых ресурсов (в руб.) — коэффициент эффективности использования обязательств банка (в ед.) — показатель чистой процентной (а также необходимой и достаточной) маржи (в %) — показатель общего уровня рентабельности банкапоказатель общей рентабельности банка (ROE) (в %) и показатель рентабельности проведения пассивных операций банка (в %).

Как показали проведённые нами расчёты основных показателей оценки эффективности использования привлеченных средств ведущими коммерческими банками на территории Приморского края за 1999;2004 гг., указанные показатели вполне адекватно и достаточно надёжно описывают состояние, основные закономерности и тенденции проведения этих операций банками региона.

7. Отличительной чертой современного этапа организации управления коммерческими банками стало использование программно-целевых и маркетинговых методов управления. Объективной предпосылкой применения этих методов стали постоянно углубляющиеся процессы предметной и технологической специализации банковской деятельности, дифференциация её направлений и видов, а также их интеграция на новой высокотехнологической основе использования современных методов, технологий и инструментов проведения банковских операций. Эти процессы протекают под определяющим влиянием научно-технического прогресса, развития новых форм организации банковского бизнеса и расширяющейся потребности в банковских продуктах нового, современного качества. Основным инструментом такого управления, с нашей точки зрения, может выступать банковская маркетинговая программа.

В нашем понимании маркетинговая программа банка — это программа воздействия на целевую группу потребителей, в данном случае целевую группу клиентов коммерческого банка. При этом, даже если речь не идёт о собственно маркетинговых программах, мы делаем акцент именно на маркетинговый аспект программ, так как, с нашей точки зрении, ни одна из программ коммерческого банка не может быть «чисто» экономической, финансовой, технической или какой-либо другой: они всегда и маркетинговые, так как несут в себе — в той или иной степени — рыночные, т. е. маркетинговые, элементы. С этих позиций применение маркетинговых программ в рамках использования программно-целевых методов и структур управления позволяет нам говорить и необходимости формирования в банках маркетинг-ориентированной организационной структуры управления банком и программой (и, прежде всего, матричной структуры управления с присущими ей механизмами и принципами функционирования), нацеленной на повышение эффективности его работы и более полное удовлетворение потребностей клиентов банка — потребителей его продуктов. Основой программы является её маркетинговый комплекс, методические основы формирования которого в коммерческом банке разработаны в представленной работе.

8. Для эффективного выполнения маркетинговой депозитной программы банка в настоящей работе предложен механизм её реализации, предусматривающий создание таких подсистем, как организация бюджетирования, контроля, ревизии и аудита программы.

Центральным понятием в этой связи становится понятие центра финансовой ответственности (ЦФО) банка, под которым в данном контексте работы понимается соответствующая маркетинговая программа, реализуемая банком, или структурное подразделение банка, отвечающее за её реализацию. Ответственным за реализацию программы является её руководитель, а, следовательно, он и возглавляет соответствующий структурный (т.н. «подразделенческий») или программный ЦФО. В представленном исследовании разработаны алгоритм, этапы и содержание процесса бюджетирования и составления бюджетов маркетинговой программы коммерческого банка, включая постановку целей и задач, проведение необходимых предпрограммных исследований, организацию мониторинга, контроля, ревизии и аудита программы.

9. В монографии обоснован и апробирован сравнительно новый подход к оценке эффективности маркетинговых депозитных программ банка, основанный на расчёте предельных издержек по реализации программы, и разработаны её показатели.

В частности, для оценки эффективности маркетинговых депозитных программ банка в работе предложены и рассчитаны такие понятия и показатели, как общая (синтетическая) эффективность маркетинговой депозитной программы банка, ожидаемая (прогнозная) сумма новых депозитов, предельная ставка доходности, совокупные издержки на привлечение новых средств, предельные издержки по новым вкладам, ожидаемые предельные доходы по новым вкладам, совокупная прибыль (от реализации депозитной программы банка).

Кроме того, в диссертационном исследовании предложены и другие, т.н. прямые и косвенные показатели эффективности маркетинговых программ коммерческого банка. Наиболее важными и интересными с теоретической и практической точек зрения среди них являются показатели эффективности использования акционерного капитала банка при подготовке и реализации программы (ROEP), эффективности использования активов банка при подготовке и реализации программы (ROAP), коэффициент финансового рычага (леверидж) программы (GRP), показатель отношения прибыли банка к объёму продаж банковского продукта по программе (ROSP) и показатель оборота активовг используемых для реализации программы (АТР), а также взаимосвязи этих показателей.

Основные положения диссертации апробированы и используются в учебном процессе во Владивостокском государственном университете экономики и сервиса (ВГУЭС) и Морском государственном университете (МГУ) им. адм. Г. И. Невельского, а также в практике работы ОАО АКБ «Большой Камень Банк» и ОАО АКБ «Дальневосточный банк».