Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками

В настоящее время российское общество находится на этапе глобального изменения и развития, что, несомненно, создает и обостряет многочисленные противоречия в экономической, политической, социальной, культурной и других сферах и отражается на отношениях между людьми. Сформированная за годы предшествовавшего периода структура социальных норм и ценностей изменяется. Во многом это происходит под воздействием рекламы, которая является одним из важных элементов современной жизни россиян, основанной на рыночных отношениях. Положительные и отрицательные стороны рекламы, делают крайне актуальными исследования в области психологии рекламных коммуникаций как вида экономической, политической, социальной деятельности отдельных людей и организаций [2, 47, 57, 59, 60, 61, 74, 89].

Анализ современной отечественной рекламы показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя [48, 49, 61, 94].

Необходимо отметить, что, по мнению многих исследователей, современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она управляет их мотивацией, ценностными ориентациями, а также многими другими психологическими характеристиками и состояниями [48, 49, 89, 94]. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества [57, 58, 59, 60, 61, 74, 89].

Таким образом, актуальность настоящего исследования обусловлена отсутствием научных данных о влиянии агрессивности субъектов рекламной деятельности (рекламистов и потребителей) на оценку ими рекламы.

В настоящее время психология рекламы рассматривается многими специалистами как интенсивно развивающееся направление социальной психологии [22, 28, 30, 32, 35, 38, 48, 59]. Реклама рассматривается как составной элемент маркетинга, как опосредствованное общение или коммуникация, субъектами которой являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель. Это подробно отражено в работах таких авторов, как Г. Армстронг, Д. Вернет, В. Вонг, Ф. Котлер, С. Мориарти, К. Ротцол, Д. Сондерс, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер, А. И. Донцов, В. А. Евстафьев, И. В. Крылов, А. Н. Лебедев, Д. А. Леонтьев, Л. В. Матвеева, А. В. Милехин, В. Л. Музыкант, В. П. Позняков, Е. Е. Пронина, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат, С. К. Рощин, О. А. Феофанов, В. С. Черняховский и многих других.

Так как рекламная практика является творческим процессом, рекламисты часто используют в своей работе приемы, средства и образы, которые не всегда положительно оцениваются потребителями, могут вызывать у них раздражение и даже агрессию, особенно если потребители имеют к проявлению агрессии личностную психологическую склонность [44, 47, 79, 80].

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют в любой рекламе два компонента: это содержание («объективная» информация о продаваемом производителем товаре) и формальные (или формально-динамические) характеристики рекламы, которые постоянно меняются в зависимости от ее направленности на ту или иную целевую группу (молодежь, людей различных профессий, мужчин и женщин, людей различного социального уровня и т. д.) [47, 50, 61]. В книге Кудина П. А., Ломова Б. Ф., Митькина А. А. «Психология восприятия и искусство плаката» говорится о важности не только содержания, но и оформления плакатов. В частности, таких его элементов, как размер, масштаб, композиция, фон, свет, ритм, цвет, контраст, образы, эмблемы, алфавитные знаки, символы и др. [50].

Рекламисты периодически изменяют формально-динамические характеристики рекламы для обновления проводимых ими мероприятий и привлечения к представленным на рынке товарам и услугам дополнительного внимания потребителей. Исследователи рекламы подчеркивают, что в настоящее время в России формально-динамические характеристики выбираются ее производителями (дизайнером, копирайтером, режиссером, сценаристом) в известной степени произвольно [47, 48, 57, 59, 94]. Исследовательская практика развита недостаточно, а используемые в ряде случаев методы оценки рекламы типа фокусных групп не дают глубокого анализа ее психологических закономерностей. В этом случае могут возникать противоречия между производителями рекламы и ее потребителями. В отечественной психологии концепцию содержательного и формально-динамического подробно исследовали В. Г. Асеев, А. Н. Лебедев-Любимов, Ю. А. Шрейдер и другие [6, 61].

Следует отметить, что в российской психологии проблема оценки рекламы с конкретными формально-динамическими характеристиками людьми с различной степенью агрессивности не рассматривалась и исследуется впервые, что позволяет говорить о новизне нашей диссертационной работы.

Состояние разработанности проблемы исследования. Влияние рекламы на человека изучается в психологии с конца XIX века. В этой области были выполнены исследования психологов Т. Кенига, И. Лисинского, К. Марбе, Г. Мюн-стерберга, Р. Сейферта, У Д. Скотта, Дж. Б. Уотсона, К. В. Шульте и др. В 1925 году А. Мануйлов в книге «Психология рекламы» выдвигал проблему изучения влияния рекламиста на потребителя, прежде всего на его психические процессы (внимание, эмоции, память, мотивацию и др.), а также рассматривал многочисленные психологические закономерности восприятия некоторых важных формально-динамических характеристик рекламы. Аналогичные вопросы поднимались в работах В. Н. Володеевой, И. А. Гольмана, Н. С. Добробабенко, В. Г. Зазы-кина, Г. А. Исаковой, А. И. Китова, В. В. Усова, О. А. Феофанова, А. В. Филиппова и других.

В мировой социальной психологии одной из наиболее актуальных является проблема влияния средств массовой информации на население, в рамках которой чаще всего изучается реклама. Работы в данном направлении проводятся на Западе с 50-х годов XX века. В качестве основных теорий, которые рассматриваются сегодня для объяснения агрессивного поведения людей под воздействием СМИ являются следующие: агрессия как инстинктивное поведение (Андри, К. Лоренц, Меннингер, Фишбах, 3. Фрейд и др.), теория фрустрации — агрессии (Берковиц, Доллард, Миллер, Розенцвейг), экологическая концепция (Бэрон, Зилманн, Лоо, Карпентер и др.). Однако в нашей стране количество подобных исследований незначительно, то есть проблема изучена явно недостаточно. Так, в частности, наиболее интенсивно она рассматривается в рамках вопросов информационной безопасности и представлена в работах Н. А. Голядкина, В. Е. Лепского, Л. В. Матвеевой, Г. С. Мельник, Е. Е. Прониной, Ю. А. Шерковина и других.

Основная цель данного исследования состоит в экспериментальном изучении влияния агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками.

В соответствии с поставленной целью в исследовании решались следующие задачи:

1. Провести теоретико-методологический анализ состояния проблемы исследования влияния рекламы на проявление агрессии;

2. Разработать ряд экспериментальных методик изучения оценок респондентами рекламы с выделенными формально-динамическими характеристиками;

3. Разработать шкалу оценки агрессивности рекламы;

4. Провести экспериментальное исследование влияния агрессивности личности на оценку рекламы с рассматриваемыми формально-динамическими характеристиками;

5. Провести статистическую обработку, анализ и интерпретацию полученных в экспериментальном исследовании результатов.

Объектом исследования являются респонденты с разной степенью выраженности агрессивности, оценивающие рекламу с некоторыми формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в экспериментах выступили мужчины и женщины, русской национальности, проживающие в г. Москве, в возрасте от 25 до 30 лет с высшим и неоконченным высшим гуманитарным и техническим образованием. Женщины составляли — 51% (303 человека), мужчины -49% (294 человека). Профессиональный состав испытуемых: студенты — 25%, служащие государственных учреждений — 35%, служащие частных компаний -40% На предварительных этапах исследования приняло участие 10 экспертовпсихологов, 10 экспертов-дизайнеров и 151 испытуемый. В основном исследовании приняло участие 597 человек.

Предметом исследования является влияние агрессивности личности на оценку рекламы с различными формально-динамическими характеристиками.

Среди важных формально-динамических характеристик наружной рекламы, влияющих на отношение к ней, нами были рассмотрены следующие: а) форма обращения к потребителю в рекламном тексте («Ты» или «Вы», «приказ» — повелительное наклонение- «рекомендация» — сослагательное наклонение) — б) тип используемого в рекламном объявлении шрифта («тайме», «рукописный», «готический») — в) цветовые сочетания для оформления рекламной вывески, выполненные по принципу «фигура-фон» (всего 90 цветовых сочетаний). Основная гипотеза исследования: Агрессивность личности влияет на оценку рекламы в зависимости от степени «агрессивности» формально-динамических характеристик, используемых в ней.

Основные методы и методики исследования. Для выполнения исследования применялись следующие методы и методики:

1. Метод эксперимента по изучению оценок респондентами рекламных текстов, в которых рекламист использует различные формы обращения к потребителюмакета рекламного объявления, в которых рекламист использует различные шрифтымакета рекламной вывески, в котором рекламист использует различные цветовые сочетания.

2. Методика диагностики показателей и типов агрессии А. Басса и А. Дарки (адаптация А. К Осницкого).

3. Шкала оценки степени «агрессивности» рекламы.

4. Комплекс методов статистической обработки полученных в исследовании результатов.

Обработка данных проводилась при помощи статистического пакета Statistika 5.5. Использовались такие методы статистики как ранжирование, хи-квадрат, корреляционный анализ Спирмена, многофункциональный критерий Фишера, критерий Колмогорова-Смирнова.

Концептуальные основы исследования. Теоретическими и методологическими основами данного исследования выступили: теория массовых коммуникаций (М. Макклюэн, А. Моль, С. Милграм, Ю. А. Шерковин, Л. В. Матвеева, Г. С. Мельник, Е. Е. Пронина и др.) — системная модель рекламы как «коммуникации для коммуникации» (А. Н. Лебедев) — концепция маркетинга (Ф. Котлер, П. Друкер, Т. Левитт) — когнитивная теория (Л. Берковиц, Зильманн и др.) системно-деятельностный подход (К. А. Абульханова-Славская, А. В. Брушлинский, Л. С. Выготский, А. Л. Журавлев, А. Н. Леонтьев, Б. Ф. Ломов, С. Л. Рубинштейн и др.).

В исследовании реклама рассматривается как форма коммуникации и взаимовлияния рекламиста и потребителя. Цель рекламы, с точки зрения рекламиста — создание специфических психологических эффектов воздействия (привлечение внимания, возбуждение эмоций, обеспечение запоминаемости, стимулирование мотивации и т. д.). С точки зрения потребителя, реклама должна обеспечивать быстрое получение нужной информации, возможность сравнивать различные по цене и качеству предложения.

Агрессия рассматривается как целенаправленное разрушительное поведение, противоречащее нормам и правилам сосуществования людей принятых в том или ином обществе, наносящее вред объектам нападения (одушевленным и неодушевленным), причиняющее физический ущерб людям или вызывающее у них психический дискомфорт (отрицательные переживания, состояние напряженности. страха, подавленности и т. п.).

Агрессивность — это личностная черта, характеризующая предрасположенность реагировать агрессивно в тех или иных ситуациях.

Большую роль для исследования проблемы агрессии в рекламе, тех социальных противоречий и конфликтов, которые реклама сегодня вызывает в обществе, имеют работы отечественных авторов, выполненные в рамках исследований в области конфликтов, общения, совместимости, сработанности, совместной деятельности [4, 9, 12, 27, 31, 34, 62, 63, 67, 68, 82, 109]. Эти исследования позволяют изучать рекламу как общественное явление, на основе полученных закономерностей подробно рассматривать социальные последствия рекламы как конфликто-генного фактора.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, в работе впервые исследуется проблема влияния агрессивности личности на оценку рекламы с представленными в предмете формально-динамическими характеристиками. Реклама рассматривается как форма коммуникации рекламиста и потребителя, в которой проявляются их личностные характеристики, в частности, агрессивность. Изучение этой коммуникации дает возможность выявить закономерности, вызывающие противоречия между рекламистами и потребителями, которые возникают при несовпадении их оценок рекламной продукции. В исследовании рассматриваются формально-динамические характеристики рекламы, которые оказывают на потребителей косвенное, часто неосознаваемое воздействие, что позволило изучить некоторые закономерности такого воздействия.

Достоверность результатов исследования обеспечивалась проработанностью его теоретико-методологических основ, использованием методов исследования, адекватных предмету и объекту изучения.

Практическая значимость. Полученные данные о влиянии агрессивности на оценку рекламы позволяет разработать ряд практических рекомендаций рекламистов, создающих рекламу, а также для прогнозирования и контроля возможных агрессивных реакций со стороны потребителей. Все это имеет в настоящее время большое практическое значение для производства и размещения наружной рекламы в населенных пунктах, а также для обучения студентов-психологов и практиков рекламы основам психологии рекламных коммуникаций.

Положения, выносимые на защиту:

1. Агрессивность личности влияет на оценку рекламы с такими формально-динамическими характеристиками, как: а) форма обращения к потребителю в рекламном текстеб) тип используемого в рекламном объявлении шрифтав) цветовые сочетания рекламной вывески. Реклама с одинаковыми по степени «агрессивности» формально-динамическими характеристиками оценивается как менее «агрессивная» людьми с высокими показателями агрессивности и оценивается как более «агрессивная» людьми с низкими показателями агрессивности. Полученную закономерность можно объяснить механизмом психологической адаптации, то есть люди с высоким уровнем агрессивности более адаптивны к рекламе с «агрессивными» формально-динамическими характеристиками, чем люди с низким уровнем агрессивности.

2. Оценки рекламы различаются в зависимости от уровня личностной агрессивности респондентов. Реклама, в которой используются такие формально-динамические характеристики, как обращение «Ты» в повелительном наклонении («приказ») — «готический» шрифт- «красная фигура на черном фоне» или «синяя фигура на черном фоне» оценивается людьми с высоким уровнем агрессивности как менее «агрессивная», в отличие от оценок той же рекламы людьми с низким уровнем агрессивности.

3. Реклама, в которой используются такие формально-динамическими характеристики, как обращение к потребителю «Ты» в сослагательном наклонении рекомендация"), обращение «Вы» в повелительном наклонении («приказ») — шрифт «тайме», людьми с высоким уровнем агрессивности оценивается более агрессивно, чем людьми с низким уровнем агрессивности. То есть, чем выше уровень агрессивности респондентов, тем более агрессивные оценки получает такая реклама и, наоборот, чем ниже уровень личностной агрессивности, тем менее агрессивные оценки получает реклама.

4. Выявлены статистически значимые различия в оценках рекламы с такими формально-динамическими характеристиками как форма обращения к потребителю и цветовые сочетания между мужчинами и женщинами. Обращения «ты» в сослагательном наклонении («рекомендация») и «вы» в повелительном наклонении («приказ») оцениваются женщинами более «агрессивно», чем мужчинами. Цветовые сочетания, выполненные на красном и оранжевом фоне, оцениваются мужчинами как «неагрессивные» в отличие от женщин. Различий при оценке рекламы с использованием различных шрифтов между мужчинами и женщинами не обнаружено.

Апробация диссертации.

Основные положения работы докладывались на первой Всероссийской научной конференции по психологии РПО «Психология сегодня» (1996), на Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе» (1996), обсуждались на заседаниях лаборатории социальной и экономической психологии ИП РАН (1999 -2002).

Структура работы.

Текст диссертации состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, списка литературы и приложений.

146 ВЫВОДЫ.

1 Теоретико-методологический анализ литературы показывает, что первоначально реклама рассматривалась, как одностороннее психологическое воздействие рекламиста на потребителя с целью побудить его к покупке товара. В настоящее время реклама изучается как коммуникация рекламиста и потребителя, как процесс их взаимовлияния, основанный на принципе «обратной связи».

2. Анализ научной литературы по теме диссертации, различных теоретических подходов и эмпирических результатов, полученных разными авторами, позволяет прийти к выводу о том, что на сегодняшний день существует несколько различных по содержанию определений понятия «агрессия». Это неизбежно приводит к ряду терминологических, методологических трудностей в понимании, описании и интерпретации сущности исследуемого явления.

3. В проанализированной психологической литературе описано два основных фактора, способствующих агрессии: а) индивидуально-личностные характеристики и б) различные ситуации и факторы окружающей среды. В число личностных характеристик, способствующих проявлению агрессивных реакций, входит и личностная характеристика агрессивности. Реклама является фактором окружающей среды и, следовательно, возможным источником агрессивных реакций населения.

4. Проведенный анализ показывает, что реклама чаще всего распространяется с помощью СМИ. Однако агрессия в рекламе, в отличие от агрессии в СМИ, имеет свою специфику. Так, агрессия в рекламе может быть представлена в завуалированной, юмористической форме либо скрыта в ее формальных элементах, таких как слоган, цвет, звук, шрифт и др. Это может делать рекламу более изощренным и опасным видом воздействия на зрителей, так как агрессия воспринимается зрителями на неосознаваемом уровне.

5. Одним из факторов, влияющих на установление эффективной коммуникации посредством рекламы, является ее так называемая двухаспектность, которая выражается в прямом и косвенном воздействии, а именно в воздействии содержания сообщения и его формально-динамических характеристик. В отличие от содержания, которое чаще всего является стабильной величиной, формально-динамические характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Их динамика определяется необходимостью воздействия на различные слои населения, обновления рекламы для привлечения новых потребителей, их внимания, обеспечения новизны восприятия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу и т. д.

6. Уровень агрессивности (и враждебности) личности оказывает влияние на оценку степени «агрессивности» рекламы с такими формально-динамическими характеристиками, как: форма обращения к потребителю «ты» или «вы», повелительное наклонение («приказ») или сослагательное наклонение («рекомендация»), шрифт «готика», «тайме» или «рукописный», а также цветовые сочетания.

7. Реклама с одинаковыми по степени «агрессивности» формально-динамическими характеристиками оценивается как менее «агрессивная» людьми с высокими показателями агрессивности и оцениваться как более «агрессивная» людьми с низкими показателями агрессивности. Это можно объяснить механизмом психологической адаптации. Люди с высоким уровнем агрессивности более адаптивны к рекламе, использующей «агрессивные» составляющие, в то время как у неагрессивных людей подобная реклама вызывает психологический дискомфорт, и поэтому они оценивают ее как более «агрессивную».

8. Оценки рекламы различаются в зависимости от уровня личностной агрессивности респондентов. Реклама, в которой используются такие формально-динамические характеристики, как обращение «Ты» в повелительном наклонении («приказ») — «готический» шрифт- «красная фигура на черном фоне» или «синяя фигура на черном фоне» оценивается испытуемыми с высоким уровнем агрессивности и враждебности (по А. Бассу), как менее «агрессивная» в отличие от оценок той же рекламы испытуемыми с низким уровнем агрессивности.

9. Реклама, в которой используются такие формально-динамические характеристики, как обращение к потребителю «ты» в сослагательном наклонении («рекомендация»), обращение «вы» в повелительном наклонении («приказ»), шрифт «тайме» оценивается респондентами с высокими показателями агрессивности и враждебности (по А. Бассу) как более «агрессивная», в отличие от оценок такой рекламы респондентами с низким уровнем агрессивности и враждебности.

10. Реклама, в которой используется форма обращения к потребителю «ты» в сослагательном наклонении («рекомендация») или «вы» в повелительном наклонении («приказ»), оцениваются женщинами более «агрессивно», чем мужчинами. Макет рекламной вывески, в которой используется красный и оранжевый цветовой фон, оценивается мужчинами менее «агрессивно», чем женщинами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Реклама относится к социально — экономическим явлениям, изначально содержащим в себе противоречия и также противоречиво воспринимаемых различными группами населения. Сегодня она проникает практически во все сферы жизнедеятельности человека и оказывает существенное влияние на его персональное развитие и на развитие общества в целом. При этом реклама обладает положительными и отрицательным потенциалом. Например, она может выступать фактором, провоцирующим агрессию людей, и одновременно фактором улучшения их материального благосостояния, способствуя экономическому развитию страны. Исследования этого противоречия, условий его возникновения и снижения отрицательных последствий воздействия рекламы на личность и общество в рамках психологической науки сегодня крайне необходимы.

Важным вопросом изучения социального влияния рекламы является вопрос оценки ее содержания и формы. Обычно эти два аспекта не различают, хотя анализ содержания и формы рекламных сообщений позволяет изучить некоторые наиболее распространенные и неосознаваемые человеком механизмы психологического воздействия рекламы на людей, на ценности и нормы их поведения.

Так, одну и ту же рекламную информацию можно представить потребителям, используя совершенно разные образы, персонажи, идеи, текст, графику, цвет и т. д. Причем, как показывают исследования, потребителями, имеющими актуальную потребность в рекламируемом товаре, лучше всего осознается (воспринимается, запоминается и пр.) содержание рекламы и намного хуже ее формально-динамические характеристики. Но элементы воздействия на подсознание содержатся, прежде всего, именно в этих формально-динамических характеристиках рекламы.

В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и саморазвития. Реклама как форма коммуникации, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения. От того, какими будут эти изменения, зависит будущее страны.

Проведенное нами исследование раскрывает лишь незначительную область возможных экспериментально — психологических исследований рекламы. Учитывая актуальность подобных исследований, их важность для изменяющегося и развивающегося общества, целесообразно продолжить данное научное направление в будущем. По-видимому, исследования в этой области должны проводиться в направлении изучения причин и влияния других личностных характеристик на оценку рекламы в целом, а также агрессивное поведение под воздействием рекламы. Необходимо также изучать другие формально-динамические характеристики рекламы, которые способны определенным образом определять оценку рекламы потребителями.

Следует отметить, что полученные в исследовании результаты позволили полностью выполнить выдвинутые нами цели и задачи, проверить сформулированные гипотезы, описать некоторые важные закономерности влияния рекламы на потребителей, а также рассмотреть некоторые условия, при которых реклама принимает форму эффективной коммуникации, форму диалога.