Определение типа торговых точек

При выборе системы распределения производитель должен определить не только длину канала распределения, организационную форму и интенсивность распределения, но и тип магазинов, в которых будут представлены его товары, и выбрать конкретные магазины.

Форматы современной торговли

Много воды утекло с тех пор, как родилась первая торговля. Менялы сменились купцами, первобытный бартер — товарно-денежными отношениями. Торговля разделилась на традиционную и современную.

Для начала о том, что называют торговлей традиционной.

Как это ни банально, но почти все осталось так же, как и было многие века назад. Лавка с продавцом, прилавком, товаром на полках. Где-то добавились кассовые аппараты, кто-то уже перешел даже на онлайн-кассы, но главное так и осталось. Традиционная торговля — это продажа через прилавок.

Именно уход от прилавка и определил переход к современной торговле. Скорость обслуживания, широкие возможности представления ассортимента в одном месте, эффективность сотрудников при разделении труда и позволили отрасли начать расти. Но переход к современной торговле также и определил разделение форматов магазинов в торговле продуктами питания и товарами народного потребления.

Почему это произошло? Просто потому, что нельзя создать универсальный магазин на все случаи жизни покупателя, да и не поставишь огромный магазин на каждом углу. Так и появилось разделение по двум основным признакам.

Основой стратегии форматов является миссия покупателя. Она условно делится:

• • на запланированные покупки впрок;
• • запланированные покупки на каждый день;
• • спонтанные покупки.

Исходя из этого, сформировались следующие форматы.

1. Гипермаркеты — самый большой по площади и ассортименту формат. Основа стратегии плановых покупок впрок. Отличается широким ассортиментом, направленным на решение задачи one stop shopping — все в одном месте.

В среднем от 4500 до 20 000 м² торговой площади и до 50—60 тыс. наименований товаров. В том числе широкий выбор непродовольственных товаров вплоть до одежды и бытовой техники. Помимо широкого выбора ассортимента, очень часто имеют собственное широкомасштабное производство: пекарни полного цикла, кулинарные, кондитерские и мясные цеха, а иногда и миниколбасные заводики. Из-за большого размера магазинов весьма ограничены возможные места их расположения и, как следствие, их доступность. Поэтому сюда приезжают раз в 1—3 недели.

• 2. Супермаркеты — здесь начинаются миссия покупок на каждый день и спонтанные покупки. Магазины меньше, выбор несколько уже, но зато существенный акцент на категории товаров свежих и скоропортящихся — тех самых, что нужны каждый день, но не купишь впрок. Чаще всего присутствуют большие производственные цеха или центральные фабрики-кухни, обслуживающие целый круг магазинов и позволяющие в одном месте производить качественную вкусную продукции с низкими затратами. В среднем это магазины 500—2500 м² с 10—15 тыс. наименований. В супермаркетах, в сравнении с гипермаркетами, непродовольственные товары почти отсутствуют. Весь фокус на товарах повседневного спроса.
• 3. Магазины у дома — малый формат торговли. Меньше супермаркетов.

В основном закрывает миссию спонтанной покупки. Редко имеют широкий выбор свежих скоропортящихся продуктов, но представлены практически все категории с самыми важными продуктами для закрытия базовых потребностей. Также характеризуются более высокими ценами в сравнении со средними по современной торговле. Играет на преимуществе шаговой доступности для покупателя.

• 4. Дискаунтеры — магазины по размеру между супермаркетами и магазинами у дома. Играют по стратегии создания имиджа низких цен. Часто представляют самый широкий выбор собственных торговых марок, что позволяет им повышать доходность при низких ценах.
• 5. Cash & carry. По размеру и ширине ассортимента очень похож на гипермаркет. Но фокус сделан не на конечного потребителя, а на сегмент В2В/ HoReCa (business to business; Hotels Restaurants Catering). Это определяет различие в ассортименте с акцентом на профессионалов, например большие упаковки, производственное оборудование для кухонь и т. п.

Существует несколько более глубоких классификаций, но представленные пять форматов везде составляют основную массу.

Автор: С. И. Егоров, топ-менеджер одной из торговых сетей В оптовой и розничной торговле выделяется большое число типов магазинов в зависимости:

• • от цен на предлагаемые товары;
• • ширины и глубины товарного ассортимента;
• • месторасположения;
• • целевой группы потребителей, на которой сфокусирована деятельность фирмы.

Исходя из сформулированных выше критериев, можно выделить два экстремальных типа магазинов с целым спектром промежуточных типов:

• распределение с акцентом на обслуживание (сервисное распределение) услуги.

Этот тип магазина направлен на покупателей, которые ценят хороший сервис, качество и удобное месторасположение;

• магазины, предоставляющие низкие цены (ценовое распределение).

Этот тип магазина ориентирован на покупателей, для которых главное низкая цена.

Важными факторами при выборе типа магазина являются планируемый целевой рынок, позиция на рынке и планируемый производителем комплекс маркетинга.

Выбор торговой организации определяется следующими факторами:

• целями, которые ставит перед собой производитель по объему продаж (обороту);

• • долями рынка конкретных организаций;
• • связью с целевым рынком;
• • возможностью совместной работы;
• • возможностью диктовать свои условия.

При выборе конкретных магазинов можно основываться на следующих критериях:

• • оборот магазина по данной группе товара;
• • возможности роста оборота;
• • товарный ассортимент;
• • организация работы;
• • имидж розничного торговца;
• • опыт торговца и совместной работы с ним;
• • связь с целевыми рынками;
• • желание поддерживать ценовую политику;
• • желание включить определенные товары в ассортимент;
• • желание закупать товар в определенных объемах;
• • наличие в продаже товаров конкурентов;
• • характер клиентуры;
• • финансовое положение розничного торговца и т. д.

Резюме. Планирование распределения.

• 1. Оценка существующей сети распределения фирмы:
  • • количественный охват;
  • • качественные характеристики.

• 2. Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы):
  • • оставлять торговую сеть без изменения;
  • • корректировать торговую сеть по направлениям:
    • — интенсивное, увеличение количество торговых точек,
    • — селективное, принципы выбора и сам выбор торговых точек,
    • — эксклюзивное, решение о фирменной торговле и эксклюзивных правах.
  • 3. Выбора канала распределения — прямой или косвенный:
  • • оценка затрат;
  • • длина канала;
  • • контроль;
  • • гибкость.