Особенности технологии формирования маркетинговой информационной базы

Информационная деятельность службы маркетинга базируется на использовании сведений, накапливаемых в маркетинговой ИБ. Источниками данных ИБ являются внешние и внутренние маркетинговые ИР, а также результаты эпизодически проводимых на предприятии маркетинговых исследований.

Оперирование информацией, содержащейся в ИБ, осуществляет система обработки данных (СОД), реализующая различные информационные процедуры (см. табл. 1.2) и размещающая полученные результаты в ИБ, пополняя ее.

Процесс формирования ИБ иллюстрирует схема на рис. 3.4.

Сбор внешней МИ включает три этапа: поиск необходимых ИР, доступ к ним и последующую фильтрацию (отсеивание в полученной информации ненужных сведений).

Источники внешних ИР маркетинга, включая обращающиеся на информационном рынке, рассмотрены в предыдущей главе (см. параграф 2.5).

При сборе внутренней МИ необходимо учитывать, что внутрифирменные документы в большинстве случаев не предназначены непосредственно для нужд маркетинга, поэтому процесс сбора внутренней МИ предполагает не только отбор маркетологами необходимых документов, но и их и последующую адаптацию к решаемым маркетинговым задачам. Например, в документах бухгалтерского учета данные могут быть представлены по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ непосредственно по отдельным продуктам. В этом случае первичные бухгалтерские документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов, могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга.

Рис. 3.4. Схема процесса формирования маркетинговой ИБ.

Рассмотрим особенности сбора информации для наполнения ИБ.

Методологические приемы и формы сбора МИ для формирования маркетинговой ИБ целиком подчиняются правилам статистического наблюдения^[1], характеризуются большим разнообразием и во многом зависят от того, является ли информация первичной или вторичной.

Вся первичная информация собирается в форме полевых исследований (т. е. в реальной обстановке) и регистрируется в момент их проведения путем наблюдения, опроса (анкетирования) или эксперимента^[2].

Наблюдение может быть прямым или непрямым, открытым или скрытым. Опрос осуществляется в письменной или устной форме, может быть однократным или многократным, групповым или индивидуальным; для анкетирования используется очная или заочная форма. Эксперимент предусматривает сбор информации о поведении исследуемых объектов и установление контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Вторичная МИ собирается в форме так называемого кабинетного исследования, когда работа идет с уже существующими материалами. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов^[3].

Сбор вторичной МИ осуществляется из внешних и внутренних источников маркетинговых ИР. Для выбора источников полезно применять информационную матрицу^[4], в которой показана возможность использования внутренней и внешней МИ в зависимости от некоторых объектов исследования (табл. 3.3).

Сбор вторичной МИ обычно предшествует сбору первичной, так как она более доступна, чем первичная, и обходится дешевле. При этом сначала изучается внутрифирменная информация, и лишь при ее недостаточности прибегают к поиску внешних источников необходимых данных.

В тех случаях, когда тщательный поиск и доскональный анализ вторичной МИ не дает необходимых сведений, возникает потребность в получении первичной информации путем проведения кабинетных или полевых маркетинговых исследований. Сбор новой, первичной МИ может потребоваться и в случае обнаружения во вторичной МИ противоречивых данных.

Если возникает потребность в получении первичной МИ, то большое значение приобретает вопрос о методе получения данных, поскольку выбор метода связан с финансовыми и трудовыми ресурсными возможностями предприятия. Если же может быть использована вторичная МИ, то на первый план выдвигается проблема поиска ее источников, так как вопрос о методе получения данных уже был решен ранее теми предприятиями (организациями), которые сформировали и предоставляют эту информацию.

Отметим, что для малых, а порой и средних предприятий поиск и анализ вторичной МИ — это практически доминирующий способ получения необходимой информации (иногда единственный).

Компьютерную поддержку сбора внутрифирменной вторичной МИ обеспечивает интегрированная БД предприятия. Для сбора внешней МИ используются методы и инструменты поиска в Интернете, в основном — поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ИР.

Матрица источников вторичной информации.

Примечание. Знаком «X» показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе — для исследований собственного предприятия, в знаменателе — для конкурента).

Анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной МИ с позиций формирования ИБ дан в табл. 3.4.

Таблица ЗА

Свойства первичной и вторичной МИ, влияющие на качественные характеристики процесса формирования маркетинговой ИБ.

В процессе сбора данных для ИБ маркетологу необходимо обращать внимание на следующие вопросы^[5].

• 1. Для решения каких маркетинговых проблем требуется информация? Обычно для планирования и контроля используется стандартизированная информация, которую можно получить из интегрированной БД предприятия. Если же решаются нетипичные маркетинговые задачи, то информацию необходимо искать, проводя для этой цели специальные исследования.
• 2. Насколько точно определена проблема? Зачастую маркетолог не знает заранее, какая именно информация ему необходима, поэтому чем больше он вникает в проблему и чем точнее может ее сформулировать, тем более уточняются его информационные потребности и методы сбора необходимой информации.
• 3. Существуют ли ограничения в ресурсах времени и финансов, выделяемых на сбор необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки в сборе информации, временные сроки оказывают влияние на качество информации, регулярность, своевременность и быстроту ее получения, полноту собираемых данных.

В формировании ИБ особое место занимают результаты маркетинговых исследований. Потребность в них возникает при отсутствии в ИБ информации, необходимой для решения той или иной маркетинговой проблемы, стоящей перед службой маркетинга. Такая информация может быть получена путем проведения исследований как кабинетных, так и полевых, количественных и качественных, постоянных («панельных») и эпизодических.

Методологии проведения маркетинговых исследований посвящены многочисленные научные и учебные издания^[6]. Во многих случаях в ИБ хранятся не только итоговые результаты исследований, но и промежуточные результаты — МИ, полученная на этапах сбора, обработки, анализа информации, моделирования и прогнозирования маркетинговых процессов.

• [1] Беляевский И. К. Указ. соч.
• [2] См.: Голубков Е. П. Указ, соч.; Маркетинговые исследования. Теория и практика .М., 2014.
• [3] Голубков Е. П. Указ. соч.
• [4] Гольдштейн Г. Я., Катаев А. Я. Маркетинг: электронный учебник. URL: http://www.aup.ru
• [5] Бушуева Л. И. Указ. соч.
• [6] См., например: Беляевский И. К. Указ.соч.; Голубков Е. П. Указ, соч.; Каменева Н. Г., Поляков В. А. Указ, соч.; Маркетинговые исследования. Теория и практика. М., 2014.