Не автомобиль, а престиж

Специалисты выяснили, что товар может покупаться не ради его потребительской функции, а в качестве символа. Женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. Люди, стало быть, покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж. Вот когда обнаружилось, что реклама, этот феномен XX века, меньше всего ориентирована на то, чтобы превратить человека в разумное и самостоятельно мыслящее существо.

Углубленные исследования показали, что люди часто нс знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Вот, скажем, фирма, выпускающая кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Но когда она стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Можно ли проследить в этом случае неукоснительную рассудочность? Еще пример. Исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков.

Женщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-соврсменному, а второй по-старинному. Там, во втором зале, была размещена роскошная стильная мебель, все устлано коврами. Почти все из обследуемых покупательниц заняли старинный зал, но на вопрос, какой им больше понравился, ответили, что современный. Вот и попробуйте логично объяснить, почему «альтернатива» фактически рекламирует себя в качестве монополии.

Человек — существо принципиально рассогласованное. Логика в нем противостоит воле, бессознательное — рассудку, чувства — разуму. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье. В синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-желтой упаковке. Но вот одна правда — порошок во всех трех упаковках был одинаковым. Вопрос на сообразительность: может ли покупатель адекватно воспринять информацию о товаре?

Люди высказывают мнение даже в тех случаях, когда они совершенно не располагают информацией. Напомним пример из отечественной практики. Известный демограф напечатал в «Литературной газете» статью под названием «Берегите мужчин». Речь шла о том, что продолжительность жизни у мужчин на десять лет меньше, чем у женщин. (Кстати, сейчас разрыв стал еще больше.) Социологи провели опрос по этой статье, указав в анкете, что надо строго высказаться по доводам демографа. Однако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. Да и при чем тут статья, когда про мужиков давно все известно. Другой пример: среди людей, заявивших, что не любят копченой сельди, 40 процентов никогда ее не пробовали.

Множество людей чистят зубы раз в лень, по утрам, то есть именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пиши, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первой взгляд несуразной, привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен в основу рекламы зубной щетки.