Теоретические основы изучения потребительского опыта

Становление понятия «потребительский опыт», его определения и аспекты

Одними из первых о возрастающей роли потребительского опыта написали Пайн и Гилмор в статье 1998 года «Welcome to the experience economy» [32], а годом позже вышла их книга «Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена» («The Experience Economy: Work is theatre and every business stage»), ставшая бестселлером [ 33]. Авторы говорят об экономике впечатлений как о новом этапе развития экономики, сменяющем предшествующие стадии — аграрную, индустриальную экономику и экономику услуг, а также о потребительском опыте как о новом предложении ценности (Риc. 1).

Потребительский опыт (customer experience) рассматривается как отдельный конструкт, отличный от товара и услуги и имеющий свои характеристики (Рис. 2).

Рис. 2. Характеристики экономических предложений

Основным атрибутом опыта является личное вовлечение потребителя на физическом, эмоциональном и духовном уровнях. Опыт должен быть уникальным, запоминающимся и продолжительным. Авторы также подчеркивают намеренный характер создания для потребителя запоминающегося опыта.

Пайн и Гилмор рассматривают опыт в двух измерениях: участие потребителя (с одной стороны — активное, с другой — пассивное) и связь потребителя с тем событием, в котором он участвует (с одной стороны — поглощение, с другой — погружение). Соответственно, все впечатления попадают в одну из четырех областей, образовавшихся в данной системе координат, а именно развлекательную (entertainment), образовательную (educational), эстетическую (aesthetic) и эскапистскую (escapist). При этом авторы указывают, что самые сильные впечатления охватывают все четыре области и концентрируются на пересечении осей (Рис. 3) [33].

Примерно в это же время появляется понятие «маркетинг впечатлений» (experiential marketing), которое ввел Бернд Шмитт, противопоставляя его традиционному маркетингу [41]. Под традиционным маркетингом автор понимает некий канон принципов, понятий и методов, которые накопили ученые, практики (директора по маркетингу, бренд менеджеры) и консультанты в течение прошлого века, особенно за последние тридцать лет двадцатого века [41, с.55]. Эти понятия и методы описывают природу продуктов, поведение потребителей и конкуренцию на рынке.

Шмитт сравнивает традиционный маркетинг и маркетинг впечатлений по четырем характеристикам:

• 1) В отличие от традиционного маркетинга, фокусирующегося на функциональных свойствах и выгодах продукта, в маркетинге впечатлений в центре — потребительский опыт. Маркетологи традиционной школы придерживаются мнения, что покупатели оценивают товары по их функциональным свойствам, сравнивают их важность и, в итоге, выбирают продукт с наибольшей полезностью. Например, для зубной пасты наиболее важными свойствами являются защита от кариеса, предотвращение появления зубного камня и отбеливание. Именно такие функциональные характеристики продукта считаются в традиционном маркетинге ключевыми инструментами для дифференциации от предложений конкурентов. В маркетинге впечатлений акцент делается на потребительский опыт, который предлагает сенсорные (т.е. относящиеся к ощущениям), эмоциональные, когнитивные, поведенческие и отношенческие ценности, замещающие ценности функциональные.
• 2) В традиционном маркетинге существуют узкие границы продуктовых категорий, и конкуренция возникает строго в пределах этих границ. Так, McDonald’s конкурирует c Burger King и Wendy’s, а не с Pizza Hut и Starbucks. В маркетинге впечатлений маркетологи не ограничивают себя рамками узких продуктовых категорий, а рассматривают процесс потребления как холистический опыт. В такой парадигме мышления McDonald’s будет конкурировать с любым другим типом фастфуда и даже с другими форматами, например, бистро. Кроме того, при разработке позиционирования и коммуникаций McDonald’s следует принимать во внимание социокультурный контекст — тенденцию к здоровому питанию и образу жизни. Одним словом, происходит сдвиг к более широкому пониманию продукта, категории и процесса потребления в целом.
• 3) До недавнего времени процесс принятия решения о покупке рассматривался экономистами и маркетологами как чисто рациональный. Традиционно в процессе принятия решения выделялись следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка и потребление. В маркетинге впечатлений клиенты рассматриваются не только как рациональные, но и эмоциональные существа, так как решения зачастую принимаются под воздействием эмоций и впечатлений.
• 4) В отличие от аналитических, количественных и вербальных методов традиционного маркетинга, инструменты маркетинга впечатлений разнообразны и многогранны. Некоторые методы могут быть аналитическими и количественными, а некоторые — интуитивными и качественными. Они могут быть вербальными (фокус-группы, опросы, интервью), а могут быть визуальными; могут проводиться в искусственной среде, например, лаборатории, а могут — в баре за кружкой пива. Здесь нет строгих стандартов, все зависит от цели.

Схематично сравнения двух видов маркетинга представлены на рисунках 4 и 5 [40, с. 55, 58].

Рис. 4. Традиционный маркетинг Рис. 5. Маркетинг впечатлений

Обзор литературы показал, что конструкт «опыт» («experience») нельзя четко отнести к какой-либо одной дисциплине. Работы на тему опыта встречаются в философии, психологии, менеджменте, маркетинге, дизайне. Различные дисциплины приписывают данному понятию различные значения, поэтому одного общего определения «опыта» не существует.

К тому же, даже в рамках одной дисциплины — маркетинга — существует несколько более узких понятий: опыт взаимодействия с продуктом (product experience), опыт совершения покупки (shopping experience), опыт при оказании услуги (service experience), опыт потребления (consumption experience). Опыт взаимодействия с продуктом возникает, например, когда потребители ищут продукт, осматривают и оценивают его. Такой опыт может быть прямым, когда происходит физический контакт с продуктом, и косвенным, когда взаимодействие с продуктом происходит виртуально или через рекламу [17; 16]. Опыт совершения покупки и обслуживания возникает, когда потребитель взаимодействует с физической средой магазина, его персоналом, его политикой и правилами [19; Kerin et al., 2002]. Опыт потребления возникает при непосредственном использовании продукта и связан с чувствами, эмоциями и фантазиями потребителя [18].

Кроме вышеперечисленных понятий, которые главным образом связаны с разными этапами процесса потребления, существует понятие «опыт взаимодействия с брендом» (brand experience), на которое впервые обратили внимание Й. Бракус и соавторы в статье 2009 года «Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?» Исследователи отметили, что, помимо практических свойств продукта, оказывающих воздействие на потребителя, существуют различные стимулы, относящиеся именно к бренду, например, цвета, формы, элементы дизайна, слоганы, брендированные персонажи. Эти стимулы являют собой важнейший источник субъективных, внутренних реакций потребителя, под которыми и понимается «опыт взаимодействия с брендом» [6, с.53]. Итак, авторы определяют это понятие как субъективные внутренние реакции (ощущения, чувства и мысли) и поведенческие реакции, спровоцированные связанными с брендом стимулами, которые являются частью дизайна и идентичности бренда, упаковки, коммуникаций и окружения [6, с.53].

Такое многообразие терминов, пониманий и сфер применения свидетельствует о размытости или даже об отсутствии единого концепта «потребительский опыт». В связи с этим некоторые ученые предпринимали попытки осмыслить данное понятие и дать ему четкое определение. Приведем несколько определений.

В широком смысле «опыт» — это взаимодействие между компанией (брендом/продуктом/услугой) и клиентом, которое всегда находится под влиянием среды, в которой происходит взаимодействие [39].

Джонстон и Конг указывают, что в литературе существует путаница понятий «продукт», «услуга» и «потребительский опыт». Авторы разграничивают эти понятия, определяя «продукт» как вещь, а «услугу» как деятельность или процесс, который предполагает обслуживание клиентов, в то время как «потребительский опыт» представляет собой их личную интерпретацию процесса обслуживания, их взаимодействие и вовлечение в него во всех точках контакта [22].

«Потребительский опыт» можно определить как серию взаимодействий между потребителем и продуктом, брендом, услугой, компанией, которые провоцируют реакцию в результате ординарного и экстраординарного опыта. [47].

В одной из более поздних своих работ Шмитт определяет «потребительский опыт» как восприятие, чувства и мысли потребителей во время взаимодействия с товарами и брендами на рынке, в процессе потребления, а также воспоминания об этом опыте [41]. В этом определении уже заложены три основные стадии потребительского опыта, о которых пойдет речь чуть позднее.

Несмотря на разрозненность и многообразие понятий, практически все исследователи сходятся в том, что конструкт «опыт» многомерен. И хотя разные авторы выделяют разное количество компонентов и называют их немного по-разному, суть их остается примерно одинаковой. Как уже было упомянуто выше, Пайн и Гилмор выделяют четыре компонента опыта: развлекательный (entertainment), образовательный (educational), эстетический (aesthetic) и эскапистский (escapist) [32]. Шмитт предлагает пять видов, или, как он их называет, «стратегических модулей» опыта: сенсорный (sense), аффективный/эмоциональный (feel), когнитивный (think), физический опыт, включающий поведение и стиль жизни (act), и социальный (relate), возникающий в результате отнесения себя к какой-либо референтной группе или культуре [40]. Бракус и соавторы, основываясь на работах своих предшественников, а также на трудах из других областей, выделяют пять атрибутов опыта: сенсорный, аффективный, интеллектуальный, поведенческий и социальный [6, с.53], которые фактически совпадают с аспектами, предложенными Шмиттом.

Итак, опыт всегда субъективен и предполагает вовлечение клиента на разных уровнях: эмоциональном, духовном, физическом, сенсорном, поведенческом, интеллектуальном, когнитивном, рациональном и социальном. Однако, это не означает, что все уровни будут вовлечены в потребительский опыт одновременно. Оценка опыта зависит от соотношения ожиданий потребителя и стимулов, получаемых в разные моменты взаимодействия с компанией, так называемых точках контакта [12], а также элементов, которые находятся под контролем компании и вне его [45]. Согласно Пайну и Гилмору, чем больше чувств задействовано в потребительском опыте, тем более эффективным и запоминающимся он может стать [32].