Гений в поиске талантов

Все это — лишь малая часть сделанного Рубикамом. Теперь — кратко о его феноменальной способности находить и поддерживать талантливых людей. В этом отношении содержание настоящего параграфа продолжает сказанное выше, но цель его много крупнее. Во-первых, показать, что творческая, масштабно мыслящая личность притягивает к себе талантливых и граждански ответственных людей и одновременно помогает им определить их собственный жизненный путь. Свои правила подбора сотрудников Рубикам формулировал следующим образом: «знать о рынке больше всех и привлекать к работе писателей и художников, имеющих воображение и глубоко уважающих людей». Так он и поступал: приглашал только самых лучших. Дрейпер Дэньелс, многие годы проработавший в рекламном бизнесе, в том числе — в качестве вице-президента Y&R, хорошо знавший людей и традиции этого мира, заметил, что «Раймонд Рубикам был гением по части нахождения и использования незаурядных людей» [49, р. 43].

В 1930 году Рубикам пригласил к себе Вона Фланнери (Vaughn Flannery, 1898−1955), считавшегося одним из наиболее талантливых художников рекламной индустрии. Ему была назначена очень высокая по тем временам зарплата, 25 000 долларов в год, он получил должность вице-президента и имел значительное число акций Y&R. Фланнери называл себя дизайнером рекламы и считал себя не просто художником, но архитектором рекламы. После завершения успешной карьеры в рекламе Фланнери приобрел известность как один из лучших в Америке художников, изображавших лошадей и скачки. Он также собрал прекрасную библиотеку по истории Гражданской войны [4, р. 134−135].

В сотрудничестве с Фланнери Рубикам сделал одну из своих наиболее известных реклам — «Impact», демонстрирующую возможность рекламы привлечь внимание человека. В 1930 году фирма начала готовить делать обложки для нового журнала «Fortune». Одновременно Рубикамом решалась задача продвижения своего стиля, своей рекламной философии. Однажды он показывал Янгу один из вариантов рекламы для «Postum», и тот сказал: «Это определенно оказывает воздействие (impact)». В этой оценке Рубикам увидел новую идею для обложки журнала. По его воспоминаниям, он долго работал с Фланнери и фотографами агентства, пока не получилась реклама, которую он считал соответствующей целевому назначению [50].

Действительно, невозможно не обратить внимания на эту рекламу и не запомнить ее. Фактически все пространство рекламы занимает лицо негра, сфотографированного в таком ракурсе, что смотрящий видит снизу подбородок, широкие губы и нос; зрачков глаз не видно, только белки. Это порождает контраст черного и белого. У своего лица человек держит крепко сжатый кулак. Реклама воздействует, влияет, шокирует, вызывает эмоции, то есть действительно impact. Над фотографией крупными буквами написано лишь: «IMPACT»; текст Рубикама раскрывает смысл этого слова и одновременно объясняет концепцию творчества фирмы. Согласно «Young & Rubicam», реклама должна была ударять по безразличию читателя и готовить его сознание к получению сообщения о продаже. На следующий день после появления этой рекламы выдающийся голливудский продюсер Самыоэл Гоулдуин дал распоряжение своему представителю в Нью-Йорке заключить контракт с Y&R.

Анализ творчества Джорджа Гэллапа будет дан ниже, сейчас же хочу обратить внимание на то, что, когда Рубикам, реализуя свою идею о необходимости знания потребителя, решил создать у себя исследовательский отдел, из ряда подававших надежды молодых американских ученых и преподавателей, разрабатывавших проблемы повышения эффективности рекламы, он выбрал тридцатилетнего профессора Гэллапа из Чикаго и уговорил его возглавить эту структуру. Сделать это было нелегко: к тому времени достижения Гэллапа были известны в мире рекламы и журналистики, он уже был «легендой» [51, р. 36] и имел множество предложений от рекламных агентств. Рубикам не только предоставил Гэллапу уникальные возможности для работы, но и активно поддержал его, когда тот, развивая найденное при изучении рекламы, начал изучать кинозрителей, а потом перешел к опросам общественного мнения. Гэллап, который благодаря своим выдающимся электоральным прогнозам вскоре приобрел общенациональную славу, проработал в Y&R 17 лет, так как считал Рубикама самым талантливым человеком в мире рекламы, к тому же обладавшим суровой честностью. Гэллап говорил: «Рубикам знает, что он не может превратить искусство рекламирования в точную науку, но он очень старается хотя бы отчасти придать рекламированию научную точность и с готовностью тратит на это деньги» [52].

Основательность, с которой Гэллап анализировал читательскую аудиторию и элементы рекламного текста, стала одним из слагаемых стремительного успеха Y&R. За два года — с 1935 по 1937;й — объем выполнявшихся агентством заказов увеличился почти вдвое, с 12 до 22 миллионов долларов, и оно стало первым по этому показателю в стране. Кроме того, было доказано, что Y&R обладает способностью создавать рекламу, привлекающую потребителя, и оправдывать доверие заказчиков. Оглядываясь на свою жизнь, Рубикам сказал, что его решение пригласить Гэллапа было одним из его наибольших профессиональных успехов [51, р. 47−48].

Огилви не работал у Рубикама. Но для понимания природы успеха Огилви следует осознавать, что Рубикам был ментором Гэллапа, а Гэллап — ментором Огилви. Каждым из них в свое время были сказаны слова, передающие мотивационное ядро их творчества. Рубикам: «Сопротивляйся обыденности». Огилви: «Ненавижу правила». Гэллап: «Будь радикальным!» Можно смело утверждать, что этих уникальных людей сближало многое, и прежде всего — экстремизм созидания. В 1974 году имя Рубикама было внесено в почетный список членов Зала Славы Американской федерации рекламы (American Advertising Federation), в 1976 году этой чести был удостоен Огилви, и в 1977;м — Гэллап.

При рассмотрении творчества Ласкера и Бартона отмечалось, что излишняя сосредоточенность историков на анализе технологических, маркетинговых и ряда социокультурных аспектов развития рекламы не позволяет им в полной мере раскрыть опыт людей, работавших в этой индустрии. А это означает, что обедняется историко-науковедческое изучение прошлого самой рекламы, недооценивается творческий и личностный потенциал людей из мира рекламы, не прорабатываются траектории миграции различных форм опыта, накопленного рекламистами, в иные области прикладных исследований и широкой общественно-востребованной деятельности.

Так случилось, что люди, во многом сформировавшиеся под влиянием Рубикама и причастные к развитию технологии, философии, этики, стиля и духа Y&R, оказались востребованными в высокой политике. Это доказывает значимость гуманистических традиций американского рекламного бизнеса, включавшего стремление к пониманию и совершенствованию мира социальных отношений.