Специфика потребностей в сфере лекарственной помощи

Потребностям в сфере оказания лекарственной помощи и медицинских услуг присущ ряд особенностей, которые принципиальным образом отличают их от потребностей и мотивационных состояний, присущих рынку потребительских товаров. Эти особенности практически идентичны на фармацевтическом рынке и рынке медицинских услуг, однако, поскольку данное пособие посвящено проблемам фармацевтического рынка, в дальнейшем мы будем говорить только о нем. Прежде чем обсуждать специфику отношений в потребностно-мотивационной сфере па фармацевтическом рынке, полезно напомнить основные принципы функционирования механизма формирования мотивационных состояний. При этом следует обратить внимание на то, какие конкретно операторы оказывают наиболее значимое влияние на мотивационные процессы и в какой форме они представлены в обсуждаемой сфере деятельности.

Главным субъектом — носителем потребности на рынке лекарственных препаратов — выступает больной. Он же является прямым потребителем фармацевтической продукции. Потребность, осознаваемая больным, приводит к формированию представления (внутреннего образа, репрезентации) о том, какой результат поведения может удовлетворить эту потребность. В случае с фармацевтической сферой этим результатом будут те изменения, которые возникнут в организме больного вследствие применения лекарственного средства. Наличие такого представления позволяет сделать следующий шаг — определить способы и инструменты достижения необходимого результата. В нашем случае таким способом (инструментом) будет, во-первых, определенный лекарственный препарат или их комплекс, если свойств одного препарата оказывается недостаточно для достижения терапевтического эффекта (результата). Во-вторых, сюда же можно добавить вспомогательные методы лечения: адьювангную терапию, физиопроцедуры, лечебную физкультуру, курортное лечение и т. д.

Необходимо также сказать об амбивалентных последствиях поведения. Амбивалентными последствиями называются такие результаты поведения, которые не входят в перечень характеристик результата поведения, желательных для больного. Они не ведут к удовлетворению потребности или даже ухудшают качество процесса ее удовлетворения. Однако эти последствия неизбежно возникают при выполнении данного поведения. Например, таким амбивалентным последствием поведения при занятиях спортом является перегрев и потение. Наиболее распространенными амбивалентными последствиями поведения при использовании фармацевтических препаратов являются: токсичность, побочное действие, аллергические реакции, ксенобиотическая нагрузка на организм, синдром отмены и т. д. Для предотвращения амбивалентных последствий или коррекции их нежелательного влияния приходится предпринимать дополнительные меры, усложняя процедурную репрезентацию (действия, поведенческие программы, выполнение которых необходимо для достижения требуемого результата) или увеличивая расходы на лечение и т. д.

Специфика потребностно-мотивационной сферы в фармацевтическом маркетинге сводится к восьми основным группам факторов, характеристика которых дается ниже.