Определение медиазадач рекламной кампании

После того как определен оптимальный медиамикс, наступает этап выяснения медиазадач планируемой кампании в терминах нахождения уровня минимальной эффективной частоты и охвата аудитории на этом уровне. Понятие минимальной эффективной частоты исходит из положения, что для изменения потребительского поведения (покупки марки, переключения на покупку рекламируемой марки) требуется определенная частота контакта с рекламным сообщением. То есть человек должен увидеть сообщение несколько раз, чтобы понять: 1) что продвигается; 2) необходимо ли это ему; 3) принять решения о покупке. Первые подходы к разработке минимально эффективной частоты исходили из этой логики и говорили о необходимости не менее трех контактов. При этом все контакты сверх имеющихся рассматривались как напоминание о решении о покупке, принятом после третьего контакта.

Разнообразные исследования воздействия рекламы на продажи, проводившиеся в 1970;е гг., привели к появлению понятия 5-образной кривой отклика на рекламу (рис. 7.4), показывавшая значительный рост отклика (знание марки, ее продажи), в результате определенного контакта с рекламным сообщением. На кривой выделялось три области: область формирования знания, характерная для первых контактов; затем следовала область действия, вызванного рекламным сообщением; последняя область определялась как зона насыщения, в которой рекламное сообщение практически не увеличивало результат в виде знания марки или ее потребления.

Рис. 7.4. Кривая отклика на рекламу.

После того как концепция минимальной эффективной частоты оформилась в виде правила 3+ (т.е. не менее трех контактов для эффективной коммуникации), ее развитие не остановилось. Очевидно, что в различных ситуациях порог, после которого сообщение будет восприниматься с большей эффективностью, может смещаться. Сравните запуск абсолютно новой и никому неизвестной марки и выход очередной кампании марки, существующей на рынке несколько десятилетий, т. е. существуют факторы, влияющие на величину минимальной эффективной частоты. В 1982 г. в докладе на конференции Advertising Research Foundation была заявлена матрица, предлагавшая ряд таких факторов, объединенных ее создателем — Джозефом Остроу — в три группы: маркетинговые факторы, факторы сообщения/креатива и факторы медиа.

Матрица Дж. Остроу состояла из набора факторов и шкалы для каждого из них. Оценки шкал изменялись от 2 до 6 и соответствовали уровню эффективной частоты контактов 2+ и 6+ (это, соответственно, минимум и максимум эффективной частоты, которые предполагал Дж. Остроу). При определении минимального эффективного уровня частоты каждый из факторов последовательно оценивался по этим шкалам, а полученные значения оценок складывались и усреднялись, давая итоговое значение минимальной эффективной частоты. Максимально возможный уровень минимальной эффективной частоты (за стандартный период оптимизации четыре недели) при работе с матрицей Дж. Остроу предполагался равным 6+, а минимальный -2+. В примере, приведенном в табл. 7.6, необходимая минимальная эффективная частота составила 5+.

К настоящему моменту матрица Дж. Остроу обросла большим количеством модификаций и дополнений. Все их объединяет одно — понимание, что не все факторы равнозначны. Как матрица Дж. Остроу возникла в результате понимания, что 3+ не может быть универсальной минимальной частотой, так и модификации самой матрицы Дж. Остроу стали появляться в результате понимания, что в разных ситуациях значимость отдельных факторов может возрастать или снижаться. Часть модификаций просто отказывается от второстепенных факторов, в других, наоборот, вводятся дополнительные факторы. Практически все модификации предполагают дополнительное взвешивание значимости фактора в рамках планируемой кампании и ее условий (рассматриваемой категории, географического рынка, целевой аудитории и т. п.). В данных модификациях вырос и максимальный порог минимальной эффективной частоты, который при определенных условиях может достигать 8+. Но во всех модификациях по-прежнему используется подход, заданный Дж. Остроу, — оценка различных факторов маркетинга, сообщения и медиа.

Для определения охвата, который будет наиболее оптимальным при заданном уровне эффективной частоты, используется разнообразное программное обеспечение, работающее с медиаданными исследовательских компаний. Основной подход при работе с этими софтами и данными — поиск точки насыщения кривой охвата, после которой ее дальнейший прирост замедляется и тратится все больше средств, чтобы охватить все уменьшающееся количество аудитории. Оптимизация размещения, выбор носителей и их сочетания на дальнейших этапах планирования рекламной кампании исходят из необходимости добиться максимального охвата на заданном уровне минимальной эффективной частоты при минимальных затратах.