Психология цвета и формы в рекламе

Психология цвета

Еще одним важнейшим средством психологического воздействия в рекламе является цвет (colour). Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и раскрутке товара, чем логотип компании или рекламный слоган.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, нельзя не обратить внимание на законченность и выразительность цветовых и пространственных решений. Воздействие цвета на человека давно волнует не только рекламистов, но и врачей, учителей, дизайнеров. Химия развивалась, и язык переставал успевать за цветами. Чтобы называть их, приходилось заимствовать слова из мира растений и животных, географические названия и даже имена собственные. Так появилась «берлинская лазурь», цвет «морской волны», «слоновой кости», «кофе с молоком» .

Каждая область человеческой деятельности вырабатывает собственную номенклатуру терминов цвета только для специалистов: масти лошадей — гнедой, чалый, каурый; краски художников — охра, умбра и т. д. Человек видит чистые цвета, точно такие, как в природе — от зеленого пятна картины отражается только зеленый цвет, от желтого — только желтый. У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Например, зеленый — «свежий, естественный»; красный — «возбуждающий»; бежевый — «седой»; багровый — «полный и насыщенный»; черный — «очень изящный» и т. д.

Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но и с его генетической памятью. Отсюда и различные роли и функции цвета в разных культурах. Так, в Европе черный цвет — символ печали, траура, а в Японии — наоборот, радости. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Например, Бордо — это не только цвет, но и название популярного французского вина.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и высокий престиж.

Существуют стереотипы восприятия цвета: почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем на чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Цвет должен полностью соответствовать качеству товара, сферам его применения и потребительской психологии. Цвет может увеличивать или уменьшать предметы. В существующей классификации цветов выделяются прежде всего оттенок, насыщенность и яркость. Кроме того, различают действительную и видимую окраску предмета. Действительной окраской называют цветовой оттенок рекламного объекта, каких-либо фигур, пространств или плоскостей, а видимой окраской — зрительное восприятие цвета в специфических условиях, в зависимости от освещения, фона и удаленности рекламируемого предмета.

Выбор цветовых оттенков, их насыщенность, яркость позволяет художнику сосредоточить внимание зрителей на наиболее важной составной части рекламного обращения. В большинстве случаев это возможно благодаря асимметричной группировке, основа которой — необходимое формальное равновесие между какой-либо небольшой, но важной формой обращения и несколькими большими, но менее важными формами. Это равновесие достигается путем рационального организованного перехода цветов одни в другой или за счет выделения важнейшего элемента рекламного обращения интенсивной окраской.

Восприятие цвета зависит от формы в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

При разработке рекламной кампании различают следующие традиционные цветовые контрасты, важные для оптимального воздействия:

• • между самими цветами (например, красный — синий — желтый, фиолетовый — зеленый — оранжевый);
• • между холодными и теплыми цветами, например, противопоставление холодных цветов (светло-зеленого, синего, светло-фиолетового) — теплым (желтому, светло-оранжевому, оранжевому, красному);
• • резкий контраст (например, красно-оранжевый со светло-зеленым);
• • дополнительный контраст (противопоставление диаметрально противоположных цветов, например, желтого — фиолетовому, синего — оранжевому, красного — зеленому);
• • качественный контраст (например, противопоставление насыщенных цветов ненасыщенным, чистых — смешанным);
• • количественный контраст (например, противопоставление больших плоскостей маленьким). Точнее, это контраст пропорции, благодаря которому можно изменить воздействие всех известных контрастов;
• • одновременное использование различных контрастов.

В рекламе основными являются следующие функции цвета:

• • содействие максимальному усвоению информации;
• • усиление аргументации и призыва;
• • стимулирование эмоций и ассоциаций;
• • облегчение распознавания и упорядочение рекламных объектов, рекламных средств и т. д.;
• • выделение наиболее важных частей печатной продукции и распространение различных объявлений.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвет обладает различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный — черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется с пчелами, осами и обостряет восприятие рекламного обращения.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сегментам потребительского рынка психологических, социальных и культурных факторов позволит создать рекламную продукцию усиленного воздействия. Таким образом, в различных рекламных композициях важно предусмотреть цветовые нюансы, соразмерность и распределение красок. При этом интенсивность окраски определяемого компонента не следует повторять в другой части композиции. Известный французский социолог и философ Ж. Бодрийяр считает, что в рекламе краска становится одним из составных элементов общего решения внешнего вида вещи и его рекламного представления.

Составляя печатные рекламные сообщения, следует помнить, что цвет играет большую роль в узнаваемости рекламных объявлений. Объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% людей больше, чем напечатанное черно-белым. Опытным путем установлено, что второй цвет действует, только если таких объявлений на полосе формата А2 не более восьми. При использовании трех цветов число читателей возрастает до 68%.

Особое место занимает мода на цвет, которая порой предопределяет новые тенденции. Например, развитие некоторых зимних видов спорта привело к распространению «люминофоров» сначала в спортивной одежде, затем в рекламе. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана еще в 1915 г. Сегодня она, в частности, занимается анализом и выработкой рекомендаций по использованию цветовых сочетаний в моде, интерьере, прогнозирует изменения цветовых предпочтений.

Интересна ассоциативная направленность цвета, цветовые восприятия (табл. 9.1). Так, в различных странах цвет имеет разнообразные ассоциации у людей. Например, эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие европейские фирменные стили, созданные и реализованные на основе белого цвета, рассыпались бы для них.

Таблица 9.1

Цветовые восприятия, характерные для западной традиции

и на несвязные фрагменты. Индейцы племени кадувео называют желтый и зеленый цвет цветом попугая. У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложностей и чрезвычайности ситуации.

В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет; в Болгарии — темно-зеленый и коричневый; в Пакистане — изумрудно-зеленый; в Голландии — оранжевый и голубой; в Египте — голубой и зеленый, Ираке — светло-красный, серый и синий; Ирландии — зеленый, Мексике — красный, белый, зеленый; Сирии — индиго, красный, зеленый. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый — подлость и лживость (недаром все отрицательные герои в народных исторических драмах скрываются под белыми масками). В Индии также сильна символика цвета. Например, красные одеяния индианка надевает в первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Кстати, именно Индия подарила миру гениальное сочетание — белый, красный, синий, которое используется во многих национальных флагах. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетового с желтым (символ болезни); Ираке — оливково-зеленого (цвет ислама); Китае — сочетание белого, голубого и черного (знаки траура); Перу — фиолетового; Сирии — желтого и т. д.

Существует такое понятие, как «цвета государства», или «основные цвета». Оно указывает на те цвета, которые строго расположены на флаге и имеют свой исторически определенный смысл.

Интересно восприятие цвета в российской символике. Так, известный ученый В. Трутовский доказал, что установленный в 1699 г. Петром I «триколор» флага России (белый, синий и красный цвета) более соответствует духу россиян, чем цвет флага, утвержденный в 1858 г. Александром II (черный, желтый и белый) или красное советское знамя. Черный цвет всегда был на Руси символом смирения, скорби, смерти, отрешения от мирской суеты. Желтый — ассоциируется с солнцем, златом, а Русь выросла на серебре. А вот белый — всегда был любимым, это цвет, символизирующий чистоту душевную и телесную, одеяние невест. Истинно народным является красный цвет. В русском языке он имеет целый ряд синонимов — чермный, червленый, червчатый, алый, а также массу оттенков и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный. Красный — цвет русского фольклора (украшения деревянной утвари, дома, женских костюмов и т. п.). Синий цвет и его оттенки — голубой, лазоревый — также имели большое распространение в Древней Руси. Это цвет небесного, религиозного; его используют в жилище (на изразцах печей, фаянсовой посуде, финифти, шитье и т. п.). Наконец, в православной символике: красный цвет — кровь Господня, белый — святые ризы, синий — небеса. Сочетание бело-сине-красного говорит о мощи и величии государства.

Очень важно, что у одного и того же человека в течение дня отношение к цвету может меняться. Однако оно может оставаться устойчивым на протяжении месяцев. Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Изменилось состояние — изменилось отношение к цвету. Так, одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий же и вовсе отвергается. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX в. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из следующих соображений: восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Так, темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами; красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.

Таким образом, отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности всегда сопровождается тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету эмоциональное. Человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Причем этот выбор зависит от вида, состояния, степени его выраженности и индивидуальных особенностей человека. Люшер считал, что его «тест» универсален и одинаково хорошо «работает» в разных странах. Открытие Люшера имеет самое прямое отношение к рекламе. Он утверждал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека (а мы знаем, что на 90% покупки осуществляются на эмоциях). Откройте эмоции, к которым вы собираетесь обратиться, и результат проявится очень быстро.

Психология формы

Поверхность и пространство не существуют вне цвета. Стоит привести любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они вызывают.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но могут вызвать непредсказуемое. Несбалансированные формы дают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек как бы стремится мысленно дорисовать, достроить.

Различные формы геометрических фигур имеют большое значение в формировании образов в рекламе (рис. 9.1).

Умелое использование цвета и формы в рекламе помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Так, серый и бордовый — это цвета умеренности, солидности, красный цвет символизирует силу воли, активность, наступательность, агрессивность. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. Например, изменив цвет упаковки на синий, «Пепси-кола» добилась, что на российском рынке узнаваемость торговой марки повысилась на 10% и достигла 73% (рис. 9.2).

Рис. 9.1. Восприятие различных геометрических фигур в рекламе.

Рис. 9.2. Символика цвета и формы компании «ПепсиКо»

Таким образом, эффективное рекламное творчество не должно быть работой по наитию, вслепую, а должно быть основано на использовании цветовых ассоциаций и ассоциаций через объем и форму.