Маркетинг услуг. 
Маркетинг

Попытаемся определить и выделить основные отличия маркетинга сферы услуг от маркетинга товаров.

Первые научные разработки, где маркетинг услуг рассматривается как отдельная, самостоятельная область, датированы концом 1960;х гг. Родиной этих исследований являются США. Именно там впервые услуга начала рассматриваться как самостоятельная дисциплина. Диссертация по теме «Отличаются ли товары вещной формы и услуги», автора Эжена Джонсона из Вашингтонского университета по сути предопределила зарождение целого направления в маркетинговой науке.

В 1972 г. американский исследователь Вильям Джордж из университета Джорджии опубликовал свое исследование на тему «Маркетинг в индустриях услуг» .

Немного позже эстафету в данной области исследований приняли европейские ученые. Так, в 1977 г. Эверт Гаммессон (Стокгольмский университет) защитил диссертацию по теме «Маркетинг и приобретение профессиональных услуг». Двумя годами позже, коллега Гаммесона, Кристиан Гренроос (Шведская школа экономики) защищает работу по теме «Маркетинг услуг: изучение функции маркетинга в фирмах услуг». Эта работа становится одним из главных фундаментальных исследований в области маркетинга услуг в скандинавской школе управления маркетингом.

Необходимо отметить весомость вклада Американского института маркетинга. Именно в стенах этого института в 1977 г. развернулось масштабное практическое исследование в области маркетинга услуг. Результаты этого исследования соединили теоретические постулаты с практическими достижениями маркетёров из индустрии услуг.

Американская ассоциация маркетинга в 1981 г. организовала первую научно-практическую конференцию, посвященную исключительно вопросам маркетинга в области услуг. А тремя годами позже внутри ассоциации появился специальный департамент, занимающийся изучением вопросов в сфере маркетинга услуг.

Таким образом, западная научная школа уже давно выделила «маркетинг услуг» в отдельную дисциплину. В США издается специализированный журнал Journal of Services Marketing, который всецело посвящен проблемам маркетинга услуг.

Появление термина «услуга» продиктовано необходимостью выделения специфических особенностей целого ряда коммерческих и некоммерческих сделок, в результате которых предметом купли-продажи выступали нс материальные продукты, а некие действия, последствием свершения которых было удовлетворение покупателем своих специфических потребностей и получение продавцом прибыли.

Главная особенность услуг заключена в их неосязаемости. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект (Питер Дойл). Тем не менее важно заметить, что хотя это определение выделяет главное отличие услуги от товара, оно не обеспечивает четкой границы между ними. Часто покупатель, приобретая материальный продукт, удовлетворяет с его помощью и такие потребности, которые нс выражены в материальной сфере. Прежде всего речь может идти об эмоциях. Именно они зачастую становятся предметом сделки, даже в случае приобретения казалось бы сугубо материальных объектов. Таким образом, не следует говорить о «чистых» товарах и услугах. В большинстве случаев речь идет о сделках, которые включают в себя как товарноматериальные объекты (товары), так и сопровождающие их нематериальные (услуги).

Тем не менее существуют основные свойства, которые отличают услугу от товара:

• • неосязаемость. Услугу невозможно потрогать и увидеть. Услуга является опытом или действием. В этой связи одной из сложностей в области менеджмента услуг является невозможность продемонстрировать услугу до ее продажи. Другими проблемами являются трудности в дифференцировании услуги, а также в ее правовой защите (авторское и патентное право);
• • гетерогенность. Изменчивость в предоставлении услуг, их качества и содержания. Большие сложности в стандартизации качества услуг;
• • неотделимость производства услуги от ее потребления. Услуги производятся и потребляются в одно и то же время и в одном и том же месте;
• • несохраняемость. Услуги невозможно хранить и накапливать;
• • отсутствие владения. За услугой нет возможности закрепить чье-либо право на эксклюзивное владение или распоряжение.

В классической литературе по маркетингу можно встретить множество различных концепций, моделей и классификаций услуг. Одной из представляющих особый интерес является модель, получившая название — континуум оценки потребителями различных типов продуктов и услуг. Благодаря этому подходу появляется возможность разделить все продукты и услуги на три категории в зависимости от того, как их воспринимает потребитель.

Итак, существует три категории свойств, по которым покупатель оценивает продукт или услугу:

• 1) поисковые — такие свойства продукта, которые потребитель способен оценить до приобретения;
• 2) эмпирические — продукты или услуги, свойства которых потребитель может оценить в процессе либо после приобретения. Другими словами это свойства, которые покупатель способен установить опытным путем;
• 3) воспринимаемые на веру — свойства продуктов этой категории покупатель не способен оценить даже после приобретения.

Рис. 8.4. Континуум оценки различных типов продуктов и услуг.

На рис. 8.4 приселены примеры продуктов и услуг, распределенных по континууму оценки различных типов продуктов и услуг.

Предложенная модель ярко иллюстрирует разницу между товарами материального характера и услугами, которые не имеют соответствующих характеристик. Эта разница является фундаментальной при формировании стратегии маркетинга. Очевидно, что для товаров, обладающих поисковыми свойствами, на первый план выходят такие характеристики, как качество и внешний вид. Благодаря высоким показателям в этих аспектах товар будет продаваться лучше. Другими словами при поиске конкурентных преимуществ следует обращать большее внимание на видимые (осязаемые) свойства товара. Из континуума видно, что большая часть услуг сосредоточена в области эмпирических свойств. Этим и обусловлена специфика маркетинга рынка услуг. В отличие от первой группы, услуги, обладающие эмпирическими свойствами, требуют несколько иного подхода в решении коммерческих задач. Для успешного старта продаж ключевым аспектом становится агрессивность используемых методов формирования спроса и стимулирования сбыта. На первый план выходят уже не качественные характеристики, а точность позиционирования, творческая составляющая рекламы и талант активных продавцов. Однако не следует забывать про долгосрочную стратегию развития любой компании сферы услуг. Если руководство компании сосредоточится исключительно на продвижении услуги, забыв про ее качество, то возможно на первых порах она достигнет высокой экономической эффективности, однако можно сказать с уверенностью, что вскоре последует резкий спад спроса. Потребитель, не способный оценить услугу до момента ее потребления, может ошибиться единожды, но он никогда не сделает ошибку второй раз. Таким образом, исключая из поля зрения аспекты качества услуги, производитель минимизирует вероятность повторных покупок, теряя всякий шанс планомерно и эффективно завоевывать долю на рынке. Еще сложнее обстоит дело с услугами, которые находятся в самой правой области континуума. В ряде случаев у потребителя услуг с ярко выраженными свойствами, воспринимаемыми на веру, никогда не появляется возможность для точной опенки качества оказанных услуг. Этой особенности должны быть благодарны различного рода шарлатаны, представляющиеся магами, гадалками и астрологами. Однако еще опаснее, когда шарлатан скрывается под личиной врача-диагноста или адвоката, ведущего сложный процесс. Последствия носят действительно серьезный и зачастую необратимый характер для потребителя, который выбрал поставщика такого рода услуг на основе исключительно рекламных материалов и степени убеждения продавца.

Несмотря на то что услуга в отличие от товара не обладает физическими свойствами, потребитель зачастую способен достаточно быстро оценить качество предлагающейся ему услуги. Какие же факторы учитывают потребители, оценивая оказанную им услугу? Перечислим основные критерии оценки услуг потребителями.

Надежность. Репутация и имидж компании, оказывающей услугу в глазах потребителей.

Доступность. Насколько легко и быстро можно получить услугу?

Безопасность. Существуют ли факторы риска при приобретении услуги?

Инициативность персонала компании. Насколько сотрудники компании, оказывающей услугу, вовлечены в процесс обслуживания?

Знания и компетенция персонала. Насколько персонал компании владеет профессиональными навыками и знаниями в соответствующей области?

Вежливость. Культура и тактичность обслуживающего персонала.

Коммуникации. Насколько персонал общителен, открыт и искренен с клиентом?

Внешние осязаемые факторы. Внешний вид помещения, одежда сотрудников, чистота, приятная атмосфера, звуки, запахи. Все что клиент видит и чувствует в процессе приобретения услуги.

Планомерная работа, развитие и совершенствование указанных факторов неминуемо ведет к росту лояльности потребителей к поставщику услуги.

Классификация услуг

Услуги встречаются в различных областях и сферах бизнеса. Примеров услуг достаточно много. Рассмотрим классическую классификацию услуг (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Классификация услуг

Каждому из видов услуг соответствуют свои специфические особенности, которые обусловливают различные подходы к их продвижению и маркетингу.