Анализ макросреды (PEST)

Так как анализ факторов внешней среды рассматривается применительно к стратегии, то в качестве объекта рассмотрения используется программа лояльности «Связной-Клуб», являющаяся лидером по количеству участников на рынке. Данные для анализа макросреды были получены в ходе практической работы и общения с руководителями компании. Таблица 6.7 содержит перечень событий и факторов, их оценку и предположительное влияние на стратегию.

На основании результатов PEST-анализа можно сделать следующие выводы по оценке факторов внешней среды.

Наибольшую опасностью представляют явления, характерные для кризиса: снижение покупательной способности и деловой активности сказывается на показателях, которые могут ошибочно сравниваться с показателями прошлых лет и не учитывать конъюнктуру рынка.

Переход клиентов на инфериорные товары вследствие снижения покупательного дохода приведет к снижению интереса к программам лояльности: потребители будут больше ориентироваться на единовременные выгодные предложения, что свойственно дисконтным механизмам и может приводить к ценовым войнам, с отказом от долгосрочных программ.

Таблица 6.7

Факторы внешней среды.

Окончание табл. 6.7

Примечание. «Гр» — объединение группы факторов по их типу: Р — политические, Е — экономические, S — социальные, Т — технологические.

«События/факторы» — обозначение и описание предполагаемого события или фактора влияния.

«Тип» — характеристика типа фактора как возможность для компании («+») или как опасность («-»).

«Вероятность» — оценочное значения вероятности наступления события в процентах от 0 до 100.

«Влияние» — оценка значения значимости влияния на программу в весах от 1 до 5.

«Итог» — итоговая оценка, рассчитываемая из произведения вероятности и влияния со знаком минус, в случае характеристики типа фактора в качестве отрицательного.

«Отклик» — описание вероятного стратегического отклика.

Лучшим вариантом по отношению к ситуации кризиса становится возможность использования стремления индивидов к экономии для расширения количества участников, их активности и увеличения числа подключений потребителей к новым сетям.

Другим важным фактором становится развитие мобильных платформ. На фоне роста популярности мобильных платформ в качестве платежных систем поднимается вопрос об их интеграции с программами лояльности в целях ухода от прямой необходимости использовать банковские карты. Увеличивается и значение опыта работы с другими технологиями стимулирования (купонами, кешбэк-сервисами, сложными акциями и игровыми механиками).