Паблик рилейшнз и другие виды коммуникативной деятельности

Паблик рилейшнз непосредственно связаны с целым рядом близких видов коммуникативной деятельности. К ним относятся: пресс-посредничество, промоушн, паблисити, пропаганда, реклама и маркетинг. Рассмотрим сходство и различия паблик рилейшнз с каждым из этих видов деятельности.

Паблик рилейшнз и пресс-посредничество. Пресс-посредничество — это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.

Пресс-посредническую деятельность осуществляют пресс-агенты. (Агент — от лат. «действующий». Значения: 1) сотрудник сыскной или разведывательной службы; 2) представитель организации, учреждения и т. п., выполняющий деловые поручения; уполномоченный; 3) проводник чьих-либо идей.).

Функциональное назначение пресс-посредничества состоит в планировании и проведении мероприятий, которые могли бы стать новостью (сенсацией) об отдельном человеке, организации или товаре.

Пресс-посредничество и паблик рилейшнз имеют как общие черты, так и различия.

Общие черты, которые объединяют пресс-посредничество и паблик рилейшнз, состоят в следующем:

• 1) ив пресс-посредничестве, и в паблик рилейшнз основным средством воздействия на общественное мнение является информация об объекте (организации, человеке, товаре и т. п.);
• 2) в первом и во втором случае объектом информационного воздействия является общественность;
• 3) в обоих видах деятельности используются одни и те же средства информационного воздействия — средства массовой информации, специальные события и др.;
• 4) субъектами деятельности в пресс-посредничестве и в паблик рилейшнз являются профессионалы (пресс-агенты, Р/?-агенты и т. п.).

Вместе с тем пресс-посредничество и паблик рилейшнз существенно различаются между собой по следующим характеристикам:

• 1. По содержанию информации. Для пресс-посредничества главным является внешняя сторона объекта, его внешние привлекательные стороны, которые не всегда отражают его сущность. Для паблик рилейшнз основным моментом в информации об объекте являются его внутренние аспекты, отражающие его сущность.
• 2. По цели. Для пресс-посредничества главная цель состоит в привлечении внимания к объекту без особой заботы о последствиях такого внимания. Для паблик рилейшнз основная цель сводится к наращиванию паблицитного капитала (гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней; создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой; формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающее оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды).
• 3. По субъектам. Для паблик рилейшнз характерно тесное взаимодействие базисных и технологических субъектов. В пресс-посредничестве взаимосвязь между базисными и технологическими субъектами также имеет место, но в качестве базисных субъектов здесь выступают владельцы и главные редакторы или другие руководители конкретных средств массовой информации (газет, журналов, радиостанций и телеканалов и др.), и их заказы на сенсационные новости носят самый общий характер. В условиях же PR заказы базисных субъектов носят вполне конкретный и содержательный характер.

Таким образом, пресс-посредничество может стать составной частью общей системы паблнк рилейшнз. Основными направлениями вовлечения пресс-посредничества в систему паблик рилейшнз могут быть:

• ? активное взаимодействие с пресс-агентами в интересах информационного обеспечения деятельности базисных субъектов PR;
• ? анализ информационных материалов в СМИ о деятельности базисных субъектов PR с целью активного использования позитив-. ной информации и оперативного реагирования на негативную.

Паблик рилейшнз и нромоушн. Промоушн (от англ. — «продвижение товара, услуги») означает продвижение товара на рынке продаж, содействие его продаже. В современном толковании понятие промоушн не сводится только к продвижению товара. Оно имеет отношение как к отдельным личностям, так и к организациям.

Промоушн как коммуникативная деятельность имеет сходство с паблик рилейшнз с точки зрения субъектов, цели, средств и объектов (субъектами промоушн могут быть специалисты по PR, риэлтеры, агенты и т. п.; объектами — общественность, но с более конкретным охватом (выборкой), покупатель, потребитель; целью — формирование общественного мнения; средствами — СМИ, специальные мероприятия и т. п.). Вместе с тем промоушн и паблик рилейшнз отличаются по содержанию целей и задач. Цели и задачи паблик рилейшнз носят системный характер и являются стратегическими по своему содержанию. В силу этого промоушн также является составной частью общей системы паблик рилейшнз.

Отношение специалистов в области связей с общественностью к промоушн должно быть двояким. С одной стороны, продвижение презентабельных товаров и услуг в процессе промоушн способствует приросту паблицитного капитала, имиджа организации. Поэтому паблик рилейшнз в свои контролируемые коммуникации должны включать промоушн. А с другой стороны, в результате мероприятий по промоушн могут быть продвинуты товары или услуги низкого качества. На каком-то этапе функционирования организации это может создать ей определенную выгоду, но в стратегическом плане такое продвижение наносит организации колоссальный ущерб. В связи с этим паблик рилейшнз должны стоять на страже стратегических интересов своей организации и защищать ее от подобного промоушна.

Паблик рилейшнз и паблисити. Понятие паблисити (от англ. — «популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме, для придания известности; 2) популяризация, создание известности.

В теории паблик рилейшнз нет однозначного толкования сущности паблисити. Так, авторы уже упоминавшейся нами книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика* отмечают, что паблик рилейшнз нередко «путают с отдельными их действиями и составляющими частями». Например, многие полагают, будто «паблисити» является синонимом понятия «связи с общественностью» [15, 29]. Конечно, неверно отождествлять паблисити и паблик рилейшнз. Ведь паблисити представляет собой информацию, помещенную в СМИ не по заказу организации или других базисных субъектов PR, заинтересованных в ней, а по инициативе журналиста, представляющего данную информацию как сенсацию.

Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение [15, 30].

Паблисити может выступать в самых различных формах. Это могут быть публикации в журналах и газетах, репортажи о~торжественных церемониях, подписании важных документов, пресс-конференциях и т. п.

Важно отметить, что паблисити по содержанию информации и своей направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения паблисити с субъектами PR она может быть контролируемой ими или быть вне сферы их контроля.

Контролируемая субъектами PR паблисити выступает в качестве средства паблик рилейшнз. В этом плане главная задача субъектов PR состоит в том, чтобы привлечь внимание СМИ к источнику информации, который является полезным для базисных субъектов PR. Для решения этой задачи применяются специальные РЯ-технологии. Особое место в создании паблисити занимает информационный повод, который создается технологическими субъектами PR. В качестве информационного повода могут выступать значимые новостные события, связанные с деятельностью базисных субъектов и представляющие интересную, сенсационную информацию для СМИ (юбилеи, презентации, выставки, встречи и т. п.).

Особые задачи паблик рилейшиз связаны с неконтролируемой паблисити. Они заключается и постоянном мониторинге информационных сообщений, касающихся своих базисных субъектов. Позитивная информация о них должна активно использоваться для прироста паблпнитного капитала, а негативная должна находить адекватную информационную обработку. При этом следует иметь в виду, что негативная информация может быть ложной или достоверной. В первом случае она может объясняться журналистской фантазией либо специальным заказом конкурентов или других противников. Во втором случае она может быть связана с кризисом организации. В каждом конкретном случае Pfi-воздействие должно быть продуманным, целенаправленным, активным и опираться на объективную информацию.

Ложь нельзя победить ложью. Следует помнить, что любая правда, даже горькая, — сильнее лжи.

Таким образом, паблисити и паблик рилепшнз — это не одно и то же. Паблик рилейшиз является более сложной в содержательном и структурном аспектах системой, которая может и должна включать в себя паблисити как одно из средств.