Позиционирование и управление лояльностью компании

Изучив данную главу, студент должен:

знать

• • основные позиционные стратегии;
• • позиционирование по одному, двум и более преимуществам; ошибки в позиционировании;
• • проблемы управления лояльностью;
• • три атрибута ориентации на покупателя: менеджмент ценности, брендменеджмент, менеджмент взаимоотношений;

уметь

• • управлять позиционированием компании;
• • осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений, используя теорию и практику управлением позиционированием и лояльностью клиента;
• • формулировать гипотезы, проводить эмпирические и прикладные исследования, обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;
• • проводить количественное прогнозирование и моделирование управления лояльностью;

владеть

• • методологией и методикой проведения научных исследований;
• • навыками самостоятельной научной и исследовательской работы, количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики;
• • активными методами преподавания.

Людей заставляют стремиться вперед, обещая им большую выгоду. Эта выгода должна казаться очень доступной, иначе она не будет манить к себе. Посему прежде чем убрать лестницу за тем, кто забрался на крышу, нужно создать видимость легкого успеха.

Супь Цзы

Позиционные стратегии являются отображением общей стратегической линии фирмы в рыночном пространстве и напрямую связаны с конечными результатами деятельности компании — прибылью от продаж. Данные стратегии, формируемые на основе корпоративных стратегий, обусловливают закономерное развитие фирмы в соответствии с рыночными тенденциями.

Как мы уже отмечали, позиционирование — это действия по разработке фирмой товарного предложения и имиджа по его реализации, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение на рынке (получить целевой сегмент рынка).

Дальновидные стратегии позиционирования должны базироваться на понимании сущности стратагемного поведения. По своей глубинной концепции стратагемы выводятся из древнего китайского представления (впервые письменно зафиксированного в «Книге перемен») о взаимодействии между двумя противоположными космогоническими принципами — теневым Инь и солнечным Янь.

Многие маркетологи отстаивают точку зрения, согласно которой при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Э. Райе и Дж. Траут утверждают, что для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать его надо под первым номером. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Однако не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две компании или более. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы — ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования даже, но трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную насту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Основываясь на идее «Книги перемен» о постоянном взаимодействии Инь и Янь, в диалектике маркетингового позиционирования можно использовать примеры действий противоположного типа:

• • казаться и быть;
• • большинство и меньшинство;
• • сила и слабость;
• • лобовая атака и засада;
• 1
• • необычное и общепринятое;
• • продвижение вперед и отход.

Практика показывает, что по мере того как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия, потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают следующие ошибки позиционирования: недопозиционирование, сверхпозициопировапие, запутанное и сомнительное позиционирование.

Недопозиционирование (казаться и быть). Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 г. фирма Pepsi Cola представила прозрачный напиток Crystal Pepsi, его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Пример из практики Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает свою заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери па его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.

продукции. Потребители ожидают, что каждый продукт фирм Nestle или IBM — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Сверхпозиционирование (большинство и меньшинство). Иногда покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке товара.

Запутанное позиционирование (лобовая атака и засада). У потребителей может сложиться запутанный образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Так было с мощными настольными компьютерами NXT компании «Стивен Джобс», которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

Сомнительное позиционирование (сила и слабость). Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Из истории бизнеса

Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Chevrolet Cavalier и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «Больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «Меньше за большие деньги».

По материалам компании General Motors.

Позиционирование по конкуренту (необычное и общепринятое). Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю объявляемого или подразумеваемого конкурента. Например, парк «Лайон Кантри Сафари» может довести до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в парке «Джапанис Дир Парк».

Позиционирование по категории продукта предполагает, что продукт подается как лидер в определенной товарной категории. Например, парк «Мэрилэнд оф Пасифик» может позиционироваться не как парк отдыха, а как образовательное учреждение.

При позиционировании по соотношению цена/качество продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, парк «Буш Гардене» может позиционировать себя как место, в котором потребитель получает наибольшие выгоды за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).

Потребительские стратегии, являясь наиболее приближенными к конечному результату деятельности компании, а также непосредственно связанными с потребителем, позволяют внести определенность при создании новых продуктов и продвижении их на рынке, обеспечивая и привлечение новых потребителей, и удержание их лояльных групп, а также являются хорошим средством для контролирования жизненного цикла товара.