Принципы личной продажи

Личная продажа того или иного товара — древнее искусство, которому посвящено множество книг. Преуспевающий продавец руководствуется не просто интуиций, он, как правило, хорошо знаком с приемами территориального анализа и воздействия на потребителей.

Личная продажа представляет один из методов продвижения товаров и услуг. Реклама использует не персональное обращение к целевым группам потребителей. В отличие от нее, личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями-либо лицом к лицу, либо по телефону, либо с использованием новейших видео средств. В подобных общих случаях работа торгового персонала оказывается эффективнее рекламы.

Личная продажа — активная деятельность без посредников с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, интересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи.

Представителями продавца обычно называют торговыми консультантами, торговыми агентами, коммивояжерами, агентами по услугам, маркетинговыми агентами. Однако определяющую роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер — это представитель фирмы предлагающий товары покупателям по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент — представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара.

Торговый агент, готовый решить ту или иную проблему, лучше, чем тот, кто заинтересован только в продаже. Покупатели сегодня хотят решений, а не улыбок, результатов, а не суеты. Они хотят видеть торговых агентов, которые сочувствуют их проблемам, понимают их потребности и предлагают соответствующие товары и услуги. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом личную продажу рассматривают как непрерывный процесс.

Процесс продажи — совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи тех или иных товаров и услуг. К ним относится поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, сам контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение и сопровождение сделки.

Направлены все эти этапы, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов. Каждый из этих этапов агент должен освоить в совершенстве (рис. 1).

Рис. 1. Основные этапы эффективной торговли

Первый этап процесса продажи — поиск покупателя, то есть выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Налаживание контакта с потенциальными клиентами — это решающий фактор успешной торговли.

Подготовка к контакту — один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент старается узнать как можно больше о своем потенциальном клиенте, перед тем как с ним контактировать.

Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый агент должен узнать как можно больше о его организации (в чем он нуждается, кто привлекается к принятию решения о покупке) и о лицах, непосредственно осуществляющих закупки, этот этап известен как подготовка к контакту.

Контакт — один из этапов процесса продажи, во время которого торговый агент встречается с покупателем и приветствует его, чтобы дать взаимоотношениями хороший старт.

В ходе установления контакта торговый агент должен, прежде всего, знать как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейших хороших взаимоотношений. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи.

Презентация и демонстрация — один из этапов процесса продажи, при котором торговый агент излагает «историю» предлагаемого товара и демонстрирует, как именно он будет зарабатывать, или экономить деньги для покупателя.

Во время презентации торговый агент рассказывает об особенностях предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

Практикуя подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, торговый агент начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать и умения находить выход их трудной ситуации.

Недавнее исследование показало, что среди качеств, которые многие агенты по закупкам больше всего не любят в торговых агентах, можно выделить следующие: настырность, необязательность, неподготовленность, неорганизованность. А качества, которые ценятся в торговых агентах, это чувство собственного достоинства, надежность умение довести начатое дело до конца.

Торговые презентации можно сделать более эффективными и интересными, если предоставить потенциальному покупателю образцы предлагаемых товаров или провести их демонстрацию. Современные технологии позволяют проводить полномасштабные мультимедийные презентации для одного или нескольких человек.

Преодоление разногласий — следующий этап процесса продажи, при котором торговый агент определяет и преодолевает все разногласия и возражения со стороны заказчика по поводу возможной покупки.

Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя возникают те или иные возражения. Следует помнить, что проблема может иметь логическую либо психологическую природу, а сами возражения часто не высказываются вслух. При преодолении разногласий торговый агент должен применять позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Каждый торговый агент должен выработать в себе профессиональнее навыки устранения разногласий.

Заключение

сделки — этап процесса продажи, при котором торговый агент получает от потребителя заказ на поставку своей продукции.

После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Некоторые торговые агенты вообще не доходят до этого этапа, некоторым не удается провести его как следует. Им не хватает уверенности в себе, они испытывают чувство вины перед заказчиком, за то что толкают его на сделку, или же просто упустили удачный момент для подписания контракта.

Сопровождение сделки — последний этап в процессе продажи, при котором торговый агент уже после заключения сделки делает все для того, что бы заказчик остался доволен, и пытается завязать долгосрочное сотрудничество.

Этот этап необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали о времени отгрузки, срокам доставки и т. д. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить все проблемы. Кроме того они послужат подтверждение заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после заключения сделки.

Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций — микс. (табл. 1).

Табл. 1. Преимущества и недостатки личных продаж.