Примеры определения взаимозаменяемости товара, с точки зрения покупателей

Пример 1. Покрышки для легковых автомобилей. Не существует товара, функционально эквивалентного покрышкам для легковых автомобилей. Покрышки для колес грузовиков не могут выполнять те же функции, что и покрышки для легковых автомобилей, потому что они слишком велики. Таким образом, покрышки для легковых автомобилей и грузовиков представляют собой разные товарные рынки.

Этот пример относительно прост, поскольку находится на уровне обыденного сознания. Более сложные случаи — определение товарного рынка для продукции производственно-технического назначения — могут потребовать проведения серьезного исследования.

Пример 2. Арматурные цементные блоки (АЦБ) и кирпичи. Здание может быть спроектировано на основе использования АЦБ и кирпичей. Но если проект предусматривает использование АЦБ, то применение кирпичей исключается, и наоборот. Таким образом, с точки зрения строителя здания, проектом которого предусмотрено использование АЦБ, кирпичи не являются функциональным эквивалентом. Однако было бы ошибкой сделать заключение, что АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку, основываясь только на этих фактах.

Если в результате повышения цен на АЦБ дома из кирпича окажутся для покупателей приемлемой заменой домам из АЦБ (при условии, что дома являются функционально взаимозаменяемыми), в таком случае конкуренция на товарном рынке между домами из кирпича и ЛЦБ помешает производителям АЦБ повысить цены на свою продукцию (в противном случае АЦБ и кирпичи не принадлежат к одному товарному рынку).

Пример 3. Рассмотрим два разных типа электрогенераторов. Тип 1 стоит 10 тыс. руб.; использует 1 л дизельного топлива для производства 1 кВт электроэнергии. Тип 2 стоит 5 тыс. руб.; использует 1,5 л дизельного топлива для производства 1 кВт электроэнергии. В момент исследования 1 л дизельного топлива стоит 1 руб.

Потенциальные покупатели этих генераторов планируют произвести 10 000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора. В рассматриваемом примере стоимость производства электричества для них будет одинакова независимо от типа купленного генератора: так как затраты потребителя = = первоначальная стоимость + эксплуатационные расходы, то для типа 1 они составят 20 тыс. руб. (10 + 1? 1? 10 000/1000); для типа 2 — также 20 тыс. руб. (5 + 1? 1,5? 10 000/1000).

В результате генераторы принадлежат к одному рассматриваемому товарному рынку, хотя их цена существенно различается. Изменение условий может привести к другим результатам.

Пример 4. Теперь покупатели планируют произвести только 5000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора. В этом случае стоимость производства электроэнергии генератором типа 2 значительно меньше, чем та же стоимость при использовании генератора первого типа. Высокая цена генератора типа 1 уже не компенсируется низкими эксплуатационными расходами. Для таких покупателей эти два типа генераторов принадлежат к разным товарным рынкам.

Тип 1:10 + 1? 1? 5000/1000 = 15 (тыс. руб.);

Тип 2:5 + 1? 1,5? 5000/1000 = 12,5 (тыс. руб.).

Покупатели планируют произвести 100 000 кВт электроэнергии в течение всего срока использования генератора, а цена дизельного топлива 1,5 руб. за литр. Теперь относительная неэффективность генератора типа 2 делает его эксплуатационные расходы настолько высокими, что низкая цена уже не компенсирует высокие расходы по его эксплуатации. В этом случае два типа генераторов также не принадлежат к одному товарному рынку.

Тип 1: 10 + 1,5? 1? 100 000/1000 = 160 (тыс. руб.);

Тип 2: 5 + 1,5? 1,5? 100 000/1000 = 230 (тыс. руб.).

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

• • выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);
• • определить технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск рассматриваемой товарной группы с производства других товарных групп.

Для определения взаимозаменяемости с точки зрения производства необходимо:

• а) оценить период проникновения любой фирмы на рынок конкретного товара в ответ на значительное увеличение цен. Один год от момента значительного увеличения цен до момента вступления фирмы на рынок представляется «разумным периодом» или периодом «быстрого» проникновения на рынок;
• б) оценить трудность проникновения на рынок. Для этого следует определить, какое оборудование, знания и профессиональная подготовка нужны для начала производства данного товара. Вступление на рынок считается легким, если «невосполнимые затраты» (потери, которые невозможно возместить в случае выхода фирмы с рынка), пошедшие на вступление, не превышают 5% от общих затрат на производство. Информация о затратах па вступление и невосполнимых затратах может быть получена в результате опроса:
  • • действующих субъектов рынка, проникших на него недавно;
  • • пользователей и фирм-производителей имущества для выявления возможности его альтернативного использования. Другой способ определения степени невосполнимоети затрат — определение существования рынка использованного имущества;
• в) установить последовательность шагов, ведущих к вступлению, и их продолжительность во времени. Необходимая информация может быть получена:
  • • в результате изучения недавних вступлений;
  • • путем интервью со специалистами в данной области производства;
• г) определить вероятность вступления на рынок. Вероятность вступления на рынок будет тем выше, чем выше выручка в результате вступления на новый рынок по сравнению с выручкой, которую производитель в настоящий момент получает от своих вложений. Такую информацию можно получить путем выяснения у потенциальных вступающих их готовности начать производство в ответ на значительное увеличение цен. Предполагается, что фирма, располагающая всем необходимым для вступления и не несущая при вступлении невосполнимых затрат, должна быть заинтересована в проникновении на рынок, если цены на 5% выше конкурентного уровня.