Продукт. 
Маркетинг для профессионалов

• 1. Рыночная ориентация продукта:
  • • сила имиджа марки продуктов;
  • • рыночная доля;
  • • объем продаж.
• 2. Интегральный показатель уровня качества продукта

Если интегральный показатель качества не рассчитывается, то используются следующие отдельные атрибуты (группы атрибутов) качества, на основе которых может быть получен интегральный показатель качества:

• • технико-эксплуатационные:
  • — главные функциональные характеристики,
  • — использование последних достижений науки и техники,
  • — надежность,
  • — эстетичность,
  • — транспортабельность,
  • — технологичность ремонта,
  • — эргономичность (удобство и простота в эксплуатации),
  • — качество упаковки,
  • — соответствие моде и т. п;
• • нормативно-правовые:
• — экологичность,
• — безопасность,
• — патентные чистота и защита,
• — стандартизация и унификация,
• — возможности утилизации,
• — соблюдение санитарно-гигиенических норм и др;
• • качество сервиса:
• — уровень предпродажной подготовки,
• — уровень послепродажного обслуживания,
• — срок гарантии,
• — возможности послегарантийного обслуживания.

Цена

• 1. Издержки производства и маркетинга.
• 2. Торговая наценка.
• 3. Прейскурантная цена.
• 4. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
• 5. Гибкость ценовой политики.
• 6. Назначение цен на модификации продукта.
• 7. Цена дополнительных услуг (доставка или, например, установка дополнительного оборудования на автомобиль).
• 8. Цена установки и эксплуатации.
• 9. Цена обучения навыкам использования.
• 10. Цена услуг обслуживания, ремонта и утилизации.
• 11. Риски несения повышенных издержек по сравнению с ожидаемыми.

Доведение продукта до потребителя (дистрибуция)

• 1. Объем реализации по разным каналам сбыта.
• 2. Возможность оказывать влияние на торговые организации и потребителей при заключении договоров.
• 3. Оптимальность структуры покупателей с точки зрения объема осуществляемых ими закупок.
• 4. Выполнение условий договоров по поставкам.
• 5. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов.
• 6. Уровень их квалификации.
• 7. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта).
• 8. Использование инструментов прямого маркетинга: продажа по почте; продажа по телефону; продажи по Интернету и др.

Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации)

• 1. Уровень рекламной деятельности:
  • — бюджет рекламной деятельности;
  • — виды рекламы;
  • — используемые СМИ;
  • — характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т. п.).
• 2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
  • — ценовые скидки и наценки;
  • — премии;
  • — купоны;
  • — лотереи и конкурсы;
  • — пакетные продажи;
  • — предоставление бесплатных образцов и др.;
  • — размер бюджета стимулирования.
• 3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т. п.).
• 4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, возможности лоббировать свои интересы, используемые инструменты — презентации, пресс-релизы и т. д.).

Маркетинговые исследования и стратегический маркетинговый анализ

• 1. Реализация главных направлений маркетинговых исследований (рынка, потребителей, конкурентов и др.).
• 2. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований.
• 3. Бюджет маркетинговых исследований.
• 4. Проведение стратегического маркетингового анализа.

Можно дать следующие рекомендации по заполнению данной таблицы.

• 1. Где возможно, используются количественные размерные атрибуты, например цены, затраты на рекламу. Если это сделать нельзя, то используется качественная шкала: больше, тот же уровень, меньше.
• 2. Атрибуты, количественные размерные оценки которых получить невозможно или сложно, измеряются в указанной качественной шкале, в шкалах типа психометрическую шкалы или используются балльные оценки, например пятибалльная «школьная» шкала, в которой пять баллов означают «отлично», а один балл — «неудовлетворительно» .
• 3. В данном исследовании балльные шкалы являются предпочтительными, поскольку они дают возможность измерить любые атрибуты. Если используются балльные оценки, то можно рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности. В этом случае количественные размерные оценки также переводятся в баллы. При этом можно «взвесить» отдельные атрибуты (группы атрибутов) конкурентоспособности.
• 4. Проводится сравнительная оценка атрибутов конкурентоспособности для разных конкурентов.
• 5. Поскольку конкурентоспособность может меняться по времени, то полученные оценки конкурентоспособности надо периодически уточнять.

Цели, задачи и содержание деятельности по повышению конкурентоспособности в существенной мере пересекаются с целями, задачами и содержанием сравнительного конкурентного анализа — бенчмаркинга (benchmarking). Последний вид анализа может быть встроен в деятельность по повышению конкурентоспособности после получения результатов оценки уровня конкурентоспособности отдельных продуктов и принятия решений о более детальном изучении отставания от конкурентов-лидеров по отдельным атрибутам конкурентоспособности, т. е. после определения того, что должно быть подвергнуто сравнительному углубленному анализу. В этих целях осуществляются выбор конкурирующего продукта для сравнения, его изучение вплоть до препарирования на лабораторном столе (bench), определение «разрыва» изучаемых атрибутов, определение их будущих значений для «своего» продукта, разработка плана действий и его реализация. Видно, что бенчмаркинг вписывается в общий процесс изучения конкурентоспособности продукта и выработки мер по повышению его конкурентоспособности. Однако он предполагает более глубокое, детальное изучение выбранного продукта-конкурента. Данный вид конкурентного анализа также применяется при выработке мер по повышению конкурентоспособности других объектов оценки.

С позиций оценки конкурентоспособности продуктов по отдельным атрибутам также можно рассматривать результаты позиционирования продуктов на определенных рыночных сегментах, проводимого на основе изучения мнения потребителей (см. параграф 4.8).