Особенности ценообразования в туристской фирме

Цены на туристский продукт являются разновидностью цен на услуги вообще. Ценообразование в туризме имеет ряд особенностей:

• • если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов между различными группами населения (потребителей и производителей);
• • сфера услуг связана с потребителем непосредственно в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс — цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;
• • процессы производства, реализации и потребления услуг не совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер. Чем больше неравномерность потребления услуг во времени, тем больше нужно иметь резервных мощностей для удовлетворения спроса в период его максимальной величины. Сезонная дифференциация цен и тарифов отражает изменения общественно необходимых затрат труда в различные периоды года. Цены на туристский продукт очень резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье); некоторые виды услуг, в том числе туризма, реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках;
• • при оценке качества услуг, их стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как на одни и те же услуги действуют два вида и уровня цен — внутренние и внешнеторговые, например на гостиничные услуги, тарифы на транспорт, услуги по обслуживанию туристов. Другими словами, цены на услуги туризма для иностранных туристов более высокие, чем для отечественных туристов;
• • особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму, например продукты овеществленного прошлого труда: памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники и т. д., или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, горы, озера и т. п.);
• • на цену туристского продукта влияет ряд факторов: класс обслуживания (степень комфортности); вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); формы обслуживания (групповое или индивидуальное); конъюнктура рынка на услуги туризма; сезонный характер предоставления услуг; география размещения туристских фирм и др.

Структура цены на услуги туризма представлена на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Структура цены на туристский продукт (тур).

Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности турфирм.

Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта, так как между ними существует тесная взаимосвязь. Как правило, снижение цены ведет к росту спроса на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; в свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации туристского продукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующими моментами:

• • потребление туристского продукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста (для потребителя турпродукта) самостоятельную ценность и которого у него не так уж много. Отсюда особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда турист в отдельные места туристского отдыха не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;
• • между моментом продажи туристского продукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Туры составляются и продаются обычно за несколько месяцев до начала отдыха. Это находит свое отражение в политике цен на туристский продукт. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов, купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др. Эта система применяется только до определенного времени. Туристские фирмы предоставляют скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. Широко применяются сезонные скидки;
• • цена на туристский продукт складывается из цен на различные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

Рассмотрим особенности ценообразования на туристский продукт на примере разработки цен на услуги по проживанию в гостинице (гостиничный продукт).

При разработке цен на гостиничный продукт учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

• • комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);
• • розничная комиссия выплачивается турагентам, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;
• • комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом (клиентом) и гостиницей.

В зависимости от вида комиссии различают цены «брутто» и «нетто»:

• • цена «брутто» — цена до вычета комиссии;
• • цена «нетто» — цена за вычетом розничной комиссии.

Например, гостиница предлагает свой гостиничный продукт (услуги, включающие транспортное обслуживание, встречу, проводы, проживание и т. д.).

Туроператор покупает гостиничный продукт по цене «нетто», не имеющий фирменной отметки, и обязуется продать его под своим именем, осуществляя контроль над бронированием мест. Туроператор покупает у гостиницы определенный контингент мест и при подписании договора платит безотзывный депозит 10% стоимости. Он обязуется реализовать определенный процент (квоту) этого контингента. За непроданные места туроператор должен заплатить гостинице определенный процент.

Если же, напротив, туроператор продает больше взятой им квоты мест, то он получает возможность покупать по более низким ценам. Туроператор сам выпускает каталог турпоездок, устанавливает цену на турпоездки с учетом платежеспособности контингента туристов, своих доходов и расходов.

Цена на туристский продукт определяется методом нормативной калькуляции.

При этом следует иметь в виду следующие особенности ценообразования в туризме.

Туристский продукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, турменеджер и т. п.).

Цена турпакета на одного туриста, т. е. стоимость туристской путевки, определяется по формуле.

где Ц — цена турпакета на одного туриста, руб.; И— себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.; Н — косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.; Я — прибыль туроператора, руб.; С — скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.; ±К — комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак «+» означает надбавку к цене турпакета; знак «—» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.; Ч — количество туристов в группе, чел.; Кс — количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.

При заключении договора с турагентами на реализацию своих туров туроператор может исходить из двух позиций.

Первая. Туроператор продает турагенту туристский пакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки.

Вторая. В условиях конкуренции на туристском рынке в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Необходимо обратить внимание на следующие особенности ценообразования на турфирме:

• • цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фотоуслуги и т. п.) могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вкусами, интересами и запросами;
• • цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях дороже он будет стоить;
• • цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека;
• • при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
• • цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги туризма (проживание в гостинице, экскурсии) детям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет — скидка 50%, школьникам — 40%.

Пример расчета стоимости тура.

• 1. Общие условия.
• 1.1. Сроки: Москва 4 дня/3 ночи; Санкт-Петербург 6 дней/5 ночей.
• 1.2. Количество туристов в группе, включая переводчика, — 21 человек.
• 1.3. Питание — полный пансион (завтрак, обед, ужин).
• 1.4. Проживание — двухместные номера со всеми удобствами.
• 1.5. Транспорт — комфортабельный автобус.
• 1.6. Трансферт — аэропорт — гостиница — аэропорт.
• 1.7. При расчете применяют цены на услуги, установленные соответствующими предприятиями туристской индустрии, в расчете на 1 человека, за 1 ч аренды автобуса.
• 2. Смета расходов турфирмы по приему туристов.
• 2.1. Москва.

Проживание — гостиница «Измайлово»:

30 долл, х 3 ночлега х 21 чел. = 1890 долл.

Питание — трехразовое:

20 долл, х 4 дня х 21 чел. = 1680 долл.

Экскурсионная и культурная программа (обзорная экскурсия по городу на автобусе, экскурсии в Кремль, на Красную площадь, посещение музеев, Большого театра):

• 45 долл, х 21 чел. = 945 долл.
• 2.2. Санкт-Петербург.

Проживание — гостиница «Нева»:

20 долл, х 5 ночлегов х 21 чел. = 2100 долл.

Питание — трехразовое:

20 долл, х 6 дней х 21 чел. = 2520 долл.

Экскурсионная и культурная программа (обзорная экскурсия по городу на автобусе, экскурсии в Эрмитаж, Петродворец, Мариинский театр, посещение музеев Царского села (г. Пушкин)):

• 55 долл, х 21 чел. = 1155 долл.
• 2.3. Транспорт.

Автобус: 15 долл, х 8 дней х 6 ч = 720 долл.

2.4. Переезд.

Поезд: Москва — Санкт-Петербург:

40 долл, х 21 чел. = 840 долл.

Поезд: Санкт-Петербург — Москва:

• 40 долл, х 21 чел. = 840 долл.
• 2.5. Услуги турфирмы (сопровождение группы, экскурсионное обслуживание, бронирование мест в гостиницах и ж/д билетов) — 5% величины расходов;
• 5% (1890 + 1680 + 945 + 2100 + 2520 +1155 + 840 + 840) = 5% х х 11 970 = 599 долл.
• 2.6. Прибыль турфирмы — 10% величины расходов:
• 10% х 11 970 = 1197 долл.
• 2.7. Общая стоимость тура без стоимости авиапролета:
• 11 970 + 599 + 1197 = 13 766 долл.
• 2.8. Стоимость путевки на 1 человека 13 766: 21 = 655,5 долл.

Приведенный пример показывает, что на долю принимающей туристов фирмы приходится только 13% общей стоимости тура:

Расчет цены на туристский продукт производится исходя из нормативной калькуляции себестоимости услуг. Калькуляция — это определение стоимости одной единицы услуг (или товара).

При калькуляции себестоимости любой услуги (товара) важно обосновать калькуляционную единицу, принятую в качестве измерителя уровня затрат, так как потребительские свойства (качество) даже одноименной услуги (товара) бывают разные. Важно исчислить затраты на производство единицы товара или услуги строго определенной потребительной стоимости.

При определении цены на услуги туризма необходимо исходить из следующих принципов:

• • цена должна возместить туристской фирме затраты на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ей функционировать на принципах самофинансирования;
• • цена должна соответствовать спросу на данные услуги, который во многом определяется сезонностью туризма;
• • цена должна быть гибкой, т. е. обладать маневренностью и динамичностью.

Статьи калькуляции в зависимости от способа их определения делятся на прямые затраты, относимые на единицу товара или услуги на основании норм и прямого учета, и косвенные, учитываемые и планируемые в целом по производству и распределяемые по видам изделий на основании того или иного признака.

На практике применяют несколько способов распределения затрат:

• • пропорционально удельному весу предоставляемой услуги;
• • путем исключения из общей суммы затрат стоимости отдельных продуктов (услуг) по твердой оценке;
• • на основе коэффициента, пропорционально установленным нормам затрат и др.

Прибыль, закладываемая в стоимость туристского продукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат.

Размер процента зависит от спроса на данный туристский продукт и может колебаться от 5 до 100% и более.

Турфирма в летний сезон в цену тура закладывает 50% прибыли от его себестоимости. Если себестоимость равна 2042 долл., то стоимость тура составит:

Структура себестоимости на туры приведена в табл. 6.8.

Таблица 6.8. Структура себестоимости тура на выезд из Российской Федерации.

Туристская фирма для осуществления приема иностранных туристов и отправки российских туристов за рубеж заключает договор с иностранной туристской фирмой.

Это сотрудничество может иметь две формы:

• • безвалютный обмен туристскими группами на двусторонней основе. Расчеты при такой форме обмена осуществляются посредством уравнивания туродней, согласованных протоколом или соглашением;
• • валютный обмен туристскими группами с проведением расчетов согласно договорам между странами в валюте.

Общий подход к определению цены на путевки или расчетной базы для безвалютного обмена туристскими группами состоит в том, что туристская услуга носит комплексный характер, т. е. в нее входит ряд разнообразных услуг. Так, например, в стоимость туристской путевки входит оплата услуг гостиницы, предприятий питания, пассажирского транспорта, экскурсионного обслуживания и др.

Цена определяется на основе себестоимости и нормативной прибыли.

При сотрудничестве на безвалютной основе лежит условие паритета в предоставлении сторонами (туристскими фирмами) количества услуг за определенный период времени (как правило, за календарный год).

Для учета количества услуг партнеры выбирают расчетную единицу.

Наиболее простой вариант предусматривает использование в качестве расчетной единицы одного туриста с одинаковым качеством услуг. Варианты расчета:

• • по количеству туродней, т. е. календарных комплексных дней обслуживания;
• • по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслуживания по питанию (завтрак — 0,3; обед — 0,4; ужин — 0,3, всего — 1 туродень);
• • по количеству туродней с разбивкой комплексного дня обслуживания по питанию и размещению (завтрак — 0,1; обед — 0,2; ужин — 0,2; ночлег — 0,5, всего — 1 туродень).

Пример. Туристская фирма принимает группу иностранных туристов численностью 20 человек на срок с 1 по 11 июня. Первая услуга — завтрак 1 июня, последняя услуга — обед 11 июня.

Расчет на одного туриста по вариантам:

Вариант А. 10 туродней (с 1 по 11 июня).

Вариант Б. 3,3 (11 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + 3,0.

(10 ужинов по 0,3) = 10,7 туродня.

Вариант В. 5,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,1 (11 завтраков по 0,11) +.

+ 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,3 туродня.

Приведенный выше пример показывает, что в зависимости от вида применяемой расчетной единицы изменяется количество услуг, подлежащих оплате партнерской организацией.

Для того чтобы определить наиболее приемлемый для конкретного туристского хозяйствующего субъекта вариант расчетов, необходимо сопоставление по количеству услуг и групп российских туристов.

Пример. Туристская фирма отправляет группу российских туристов из 20 человек на срок с 5 по 15 июня. Первая услуга — обед 5 июня, последняя услуга — обед 15 июня.

Расчет на одного туриста по вариантам:

Вариант А. 10 туродней (с 5 по 15 июня).

Вариант Б. 3,0 (10 завтраков по 0,3) + 4,4 (11 обедов по 0,4) + + 4,0 (10 ужинов по 0,4) = 11,4туродня.

Вариант В. 5,0 (10 ночлегов по 0,5) + 1,0 (10 завтраков по 0,1) + + 2,2 (11 обедов по 0,2) + 2,0 (10 ужинов по 0,2) = 10,2туродня.

Сравнивая варианты А, Б, В по приему и отправке групп, видим, что по варианту, А количество туродней совпадает. По варианту Б общее количество туродней на группу по отправке туристов превышает их количество по приему на 14 туродней: 20 х (11,4 — 10,7) = 14 туродней. По варианту В общее количество туродней на группу по приему туристов превышает их количество по отправке на 2 туродня: 20 х х (10,3 — 10,2) = 2 туродня.

Наименее благоприятным для туристской фирмы оказывается вариант Б.

Проведенные выше расчеты по трем вариантам применимы и для валютных обменов.

Сотрудничество с партнерами (туристскими фирмами) на валютной основе предполагает оплату предоставленных услуг платежами в оговоренной валюте. Как правило, в двусторонних соглашениях определяется валютная стоимость одного комплексного дня обслуживания. При неполных днях могут применяться варианты Б и В по аналогии с безвалютными обменами.

Стоимость предоставленных услуг рассчитывается путем умножения количества туродней на стоимость туродня, определенную для данного класса обслуживания. Стоимость обслуживания может быть объявлена по туру в целом.

При объявлении цен на поездку за валюту стоимость обслуживания за рубежом определяется путем умножения количества валютных единиц, объявленных партнером, на рыночный курс данной валюты к рублю.

В пределах обмена равным количеством туристов на равное количество услуг уровень паритетных цен не влияет на величину стоимости обслуживания российских туристов за рубежом. Практически она будет определяться как сумма затрат по предоставлению паритетного количества услуг туризма в туроднях. Превышение численности российских туристов по более низким ценам может дать финансовую выгоду, и наоборот, большой прием иностранных туристов приведет к убыткам российского партнера.

Соответственно, завышенные по сравнению с себестоимостью цены в подобных ситуациях приведут к обратным результатам.

Ниже приведем пример расчета стоимости обслуживания российских туристов, выезжающих за рубеж при валютном обмене.

Пример. Российский и зарубежный партнеры установили при соглашении следующие цены по обмену туристскими группами на один комплексный день обслуживания одного туриста:

• • прием в Российской Федерации — 200 долл.;
• • прием за рубежом — 220 долл.

Цена для принимающей туристской фирмы одного комплексного дня обслуживания интуриста — 2500 руб. независимо от сроков продолжительности туров, численности туристов. Для российского туриста стоимость одного дня пребывания за рубежом, исходя из вышеназванных цен, составит:

Другими словами, 2750 руб. — это сумма затрат принимающей туристской фирмы по привлечению необходимого количества валюты (220 долл.), которая потребуется для оплаты партнерской организации одного дня обслуживания одного российского туриста.

Возможна такая ситуация, когда стоимость одного дня обслуживания за рубежом окажется меньше, чем цена туродня по приему в Российской Федерации.

Пример. Прием в Российской Федерации — 200 долл. Прием за рубежом — 180 долл.

Тогда:

В таком случае целесообразно принимать за стоимость обслуживания цену туродня по приему в Российской Федерации. Разница составит 250 руб. (2500 руб. — 2250 руб.); она относится на доходы принимающей туристской фирмы.

Данный способ расчета может применяться для варианта паритетных цен, т. е. цен, разных по их покупательной способности. В этом случае стоимость обслуживания за рубежом устанавливается равной цене туродня по приему независимо от уровня объявленных цен.

В условиях рыночной экономики производитель туристского продукта должен иметь обоснованный уровень цен на этот продукт. В этих целях на основе маркетинговых исследований разрабатывается политика цен, которая является существенным элементом общей стратегии сбыта продукции.

Политика цен — это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установлению цен и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т. д.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Политика цен разрабатывается с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.

Внешние факторы', состояние покупательского спроса, платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация и др.

Внутренние факторы, увеличение прибыли от производства и реализации туристского продукта; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства; желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход и др.

Вопросы для самоподготовки

• 1. Охарактеризуйте основные составляющие структуры цены.
• 2. Перечислите функции цены в экономике.
• 3. Охарактеризуйте основные направления ценовой политики.
• 4. Стратегии дифференцированного ценообразования.
• 5. Стратегии ассортиментного ценообразования.
• 6. Стратегии конкурентного ценообразования.
• 7. Объясните взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования.
• 8. Охарактеризуйте маркетинговые методы ценообразования.
• 9. Методы ценообразования как установление надбавок к затратам.
• 10. Метод ценообразования «баланса доходов и расходов».
• 11. Параметрический метод определения цены.
• 12. Объясните алгоритм расчета цены продаж на услугу.
• 13. Объясните расчет цены по системе «директ-костинг».
• 14. Объясните особенности ценообразования в турфирме.
• 15. Поясните структуру цены на туристский продукт (тур).
• 16. Объясните формулу расчета туристского пакета и приведите пример расчета стоимости тура.