Факторы экономической безопасности на рынке электронной торговли

Роль негативной потребительской активности на рынке электронной торговли

Анализ современных исследований, посвященных проблемам функционирования потребительского рынка, показал, что в работах как отечественных, так и зарубежных авторов по-разному расставлены акценты при определении экономической сущности данного рынка. Передовые исследования в этой области акцентируют внимание на территориальной специализации и местных условиях потребительского рынка. При этом отмечается, что потребительский рынок как таковой представляет собой децентрализованный сегмент товарного обращения национального рынка, характеризующийся субсидиарностью к потребностям населения^[1].

Отечественный потребительский рынок сегодня находится в состоянии трансформации, прежде всего под действием движущих сил глобализации и, в первую очередь, в результате развития информационных и коммуникационных технологий^[2]. В этих условиях изменению подвергаются модели поведения и факторы мотивации личности, а вместе с ними трансформируется вся совокупность экономических отношений рыночных субъектов.

Высокая степень интенсивности данных процессов обусловливает высокую сложность и неопределенность принятия компаниями эффективных управленческих решений в современных динамичных рыночных условиях. Требование устойчивого развития^[3] и поддержания конкурентных преимуществ вынуждает компании в масштабах национальной экономики переходить на новые, электронные рынки, выстраивая новые механизмы, основанные на построении устойчивых взаимоотношений^[4], а потребители оказываются в условиях влияния множества новых, разнонаправленных факторов.

Трансформация российского потребительского рынка наиболее очевидна в сетевом социальном пространстве, где компании сталкиваются с сообществами потребителей^[5]«^[6], их сетевой коммуникацией и активностью в совместном создании ценности. Понимающие это компании сами формируют сетевые структуры и выстраивают стратегию медиа-присутствия^[7], поэтому не удивительно, что данная проблематика находится как в теоретическом, так и в прикладном поле на стыке менеджмента, маркетинга и нейроэкономики.

Современный рынок электронной торговли — сложная система, включающая совокупность организационно-экономических, социально-экономических и институциональных отношений^[8]. В потребительском сегменте данного рынка (по сравнению с традиционным потребительским рынком) наблюдается снижение значимости признаков территориальной принадлежности и возрастание значимости децентрализации и субсидиарности к потребностям населения.

На потребительском рынке электронной торговли действуют компании, потребители и опосредующие их взаимодействие электронные многосторонние платформы. Субъекты данного рынка представлены как акторы, взаимодействующие в едином сетевом пространстве по поводу совместного формирования и продвижения ценности, потребительского опыта и, в конечном счете, купли-продажи потребительских товаров и услуг. В свою очередь, последняя реализуется посредством форм электронной торговли, преимущественно в сети Интернет.

Объем потребительского рынка электронной торговли по итогам прошлого года составил 17 миллиардов долларов. В России свыше 30 миллионов человек покупают товары через Интернет, прирост по итогам прошлого года составил 13% — это около 4 миллионов человек. На начало года действовали более 30 000 Интернет-магазинов и различных торговых площадок. При этом до 80% из них не входят ни в одну из функционирующих саморегулируемых организаций.

Потребительский рынок электронной торговли реализует совокупность социально-экономических отношений в сетевой среде, в которой конечные потребители представлены не только индивидуально, но являются членами сетей (прежде всего социальных) и подвержены сетевым эффектам. Компании на потребительском рынке электронной торговли образуют целостное сетевое пространство медиа-присутствия, которое также подвержено сетевым эффектам. Оно может развиваться независимо от компании путем непрерывной ретрансляции потребителями, партнерами и конкурентами опыта взаимодействия с ней и создаваемыми ею ценностями.

Взаимодействие компании, потребителей и других субъектов происходит на уровне связанных сетевых структур, в том числе на основе социальной сетевой активности, инструментом реализации которой являются социальные сети^[9] и сервисы. Социальные сети и сервисы составляют все возрастающую долю коммуникационных сетей.

Согласно исследованию Mail.ru^[10], ежемесячно в Интернет в России выходят 65,9 миллиона человек, из которых социальные сети посещают свыше 90%. Каждый день в социальных сетях появляется порядка 30 миллионов новых сообщений и 35 миллионов человек оставляют хотя бы одно публичное сообщение в месяц. Аудитория наиболее популярных в России социальных сетей и сервисов весьма обширна (рис. 14) и взаимопересекается, что свидетельствует прежде всего о сформированное™ и цельности коммуникационного социально-потребительского пространства.

Рис. 14. Аудитория наиболее популярных открытых социальных.

сетей в России На сегодняшний день можно выделить следующие основные виды социальных сетей:

• — Социальные сети общего формата. Подобные социальные сети зачастую являются открытыми для всех и применяются для коммуникативных целей, то есть для свободного общения с друзьями, родственниками, коллегами, знакомыми и незнакомыми людьми. К таким сетям можно отнести «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook», «ВеЬо» и другие широко распространенные сети.
• — Профессиональные социальные сети. Такие сети создаются и применяются для общения среди представителей определенных профессий и иногда бывают закрытыми. Профессиональные социальные сети позволяют найти сотрудников, разместить корпоративные новости и воспользоваться многими другими возможностями. Аналогом таких сетей в социальных сетях общего формата являются закрытые профессиональные или корпоративные сообщества. К наиболее популярным профессиональным социальным сетям можно отнести «RB.ru», «Профессионалы», «Мой круг, «Linkedln», а также «XING»^[11].

• — Социальные сети по интересам. Данный вид сетей объединяет пользователей имеющих общие интересы^[12]. В России и за границей большое распространение имеют такие сети, как «Last.fm», «MySpace», «MyAnimeList» и др.
• — Специализированные социальные сети. Позволяют налаживать социальные взаимоотношения на основе определенных ресурсов или критериев. Сюда можно отнести социальные медиахранилища, геосоциальные сети (например, «Swarm/ Foursquare», «AlterGeo») и др.

Социальные сети могут быть открытыми, т. е. доступными широкому кругу пользователей, без ограничений, и закрытыми, т. е. доступными, например, только людям определенного возраста или рода занятий.

В основе функционирования социальных сетей лежит «габитус доверия»^[13], который на рынке электронной торговли в целом обусловливает формирование особой категории трансакционных издержек — издержки безопасности^[14]. Издержки безопасности сопутствуют процессу использования рынка электронной торговли и функционированию его институционального механизма. Влияние издержек безопасности на формирование потребительского спроса в условиях рынка электронной торговли можно описать следующим образом: чем ниже уровень безопасности потребительской среды рынка электронной торговли и конкретного продавца, тем выше издержки безопасности для данного рынка (продавца) и тем менее эластичен спрос по цене. В этой связи не удивительно усиление неформальной регламентации и возрастание значимости социальной сетевой активности в алгоритме принятия потребителями решения о покупке.

Обсуждая сетевую социальную активность потребителей на рынке электронной торговли, нельзя обойти вниманием ключевое явление — сетевые эффекты^[15]. Нами ранее показано^[16], что сетевые эффекты в социальной среде, с одной стороны, облегчают задачу установления и развития устойчивых взаимоотношений с наибольшим числом потребителей, а также процессы совместного создания и продвижения ценности. С другой стороны, те же сетевые эффекты, наложенные на социальнопсихологические особенности коммуникации потребителей, приводят к более эффективному распространению негативного опыта и информации и ставят компанию в условия необходимости осторожного поведения и повышенного внимания к негативной социальной сетевой активности потребителей.

По признаку направленности можно выделить три основных типа негативной активности в сети:

• — Естественный негатив — заключается в недовольстве (объективном или нет) работой компании, ее товарами и услугами и выражении своего мнения в сетевом пространстве. В торговле достаточно часто возникают ситуации, когда потребитель остается недоволен своим приобретением, этого не избежать и на рынке электронной торговли.
• — Направленный негатив — самый опасный и сложный вид негатива, который целенаправленно организуется конкурентами или недоброжелателями. Часто реализуется как «черный пиар».
• — «Троллинг» — отличается тем, что критика в адрес компании, как правило, не обоснована, не уточняема и не имеет никакого отношения к действительности.

Как правило, реальные и потенциальные потребители (клиенты) в условиях социальных сетей могут быть сгруппированы в соответствии с теми ролями, которые они исполняют по отношению к компании в зависимости от степени сетевой активности, уровня потребления (рис. 15) и уровня доверия (рис. 16). При этом высшая степень потребительской лояльности соответствует наименованию «партнер»^[13]. С другой стороны, высшая степень потребительского недоверия может быть названа «оппонент».

Рис. 16. Матрица ролей в зависимости от степени доверия.

Предполагается, что чем выше положительный статус потребителя, тем более лояльна компании его социальная роль и тем меньший уровень негативной социальной активности от него можно ожидать.

Очевидно, что разработка стратегии преодоления негативной активности и аккумуляция соответствующих ресурсов компании — она из актуальных задач практики менеджмента и маркетинга^[18] на потребительском рынке электронной торговли. Стратегия преимущественной генерации позитивной социальной сетевой активности и «положительного» контента по сравнению с негативной активностью может позволить компании не только укрепить позиции на рынке, но и получить стратегические преимущества.

В силу того, что достаточно трудно обеспечить должную институциональную регуляцию потребительской активности в Интернет в масштабе национальной экономики без нанесения определенного ущерба его эволюционному развитию, особую значимость приобретает проработка этих вопросов в деятельности самих компаний — участников электронной торговли. На сегодняшний день в составе Ассоциации Компаний Интернет Торговли^[19] всего двадцать участников, при этом на рынке функционируют свыше трехсот тысяч Интернет-магазинов и торговых порталов. В этой связи очевидна насущная необходимость оценки уровней позитивной и негативной социальной сетевой активности потребителей и других акторов в сложившихся условиях потребительского рынка электронной торговли.

В частности, в рамках CRM-платформ применяются различные инструменты сбора, анализа и исследования мнений, то есть распознавания эмоциональной «окраски» потребительских отзывов и их смысловой нагрузки. Наиболее распространенным инструментом является классификация потребителей (на основе кластерного анализа) в рамках нескольких этапов, а именно: одобрения, удовлетворения и вовлеченности во взаимодействие с компанией^[20]. Актуальным также представляется применение в этой связи аппарата теории вероятностей, теории игр и имитационного моделирования^[21].

К сожалению, данный инструментарий не лишен недостатков, в частности не позволяет достаточно точно диагностировать иронию, сарказм и другие виды критических оценок, определить которые в состоянии лишь человек. Однако, несмотря на сложность анализа информации, доступной в социальных сетях и сервисах^[22], по нашему мнению, дать достаточные оценки масштабу сетевых эффектов и характеру сетевой социальной активности для целей коррекции стратегии медиа-присутствия компании на потребительском рынке электронной торговли возможно на основе ряда простых динамических показателей (табл. 8).

Таблица 8

Динамические показатели оценки социальной сетевой активности потребителей.

Наиболее продуктивен анализ данных показателей на основе многомерных диаграмм. В этом случае интегральную оценку допустимо сопоставлять с площадью получаемой поверхности. По нашему мнению, интегральную оценку масштаба сетевых эффектов (Л), учитывающую позитивную и негативную социальную сетевую активность потребителей, целесообразно определять на основе средней геометрической:

Расчет средней геометрической позволяет взаимоувязать разнонаправленные динамические показатели, не обладающие аддитивностью, а также дает возможность интерпретации обобщающего показателя как индекса роста в нормализованном диапазоне, что позволяет проследить лаги, влияние на индекс конверсии, а также на динамику товарооборота компании в целом.

Таким образом, чем выше интегральный показатель по результатам реализации стратегии медиа-присутствия компании и чем устойчивей его динамика, тем выше положительный эффект с точки зрения трансляции положительного потребительского опыта и масштаба сетевых эффектов во взаимоотношениях с потребителями^[23]. Применение данной системы показателей во взаимосвязи с ролевой сегментацией потребителей, в том числе по уровню сетевой социальной активности, позволит компаниям принимать более взвешенные управленческие решения в условиях динамичной маркетинговой среды потребительского рынка электронной торговли.

• [1] Пасешншс Н. П., Сергеичева И. А. Социально-экономическое развитиеЧелябинской области на рынке товаров и сферы услуг: состояние и тенденции: монография. Челябинск: Полиграф-мастер, 2013. С. 20.
• [2] Юсупов М. 3. О влиянии информационно-коммуникационных технологий на обеспечение национальной безопасности в условиях формированияинформационного общества // Открытое образование. 2010. № 1. С. 78—85.
• [3] Бралиев А. X. Влияние информационного общества на устойчивое развитие // Вестник РУДН. 2008. № 4. С. 67—77.
• [4] Калужский М. Л. Трансформация маркетинга в электронной коммерции // Практический маркетинг. 2013. № 1. С. 4—16.
• [5] Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2010. С. 101—106.
• [6] Манн И. Б. Интернет-маркетинг на 100%. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. С. 164—167.
• [7] Эффективность онлайн-рекламы и присутствие в социальных медиа //Энциклопедия маркетинга. —URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/media/online_adv.htm (Дата обращения 10.10.18 г.)
• [8] Гарипов Р. И. и др. Институциональный механизм российского рынкаэлектронной торговли / Д. В. Валько, Р. И. Гарипов, М. А. Пестунов. Челябинск: Южно-Уральский институт управления и экономики, 2012. 164 с.
• [9] Кусина О. А. Социальные сети как эффективный инструмент маркетингав индустрии встреч // Креативная экономика. 2013. № 1 (73). С. 118—123.
• [10] Исследование аудитории социальных сетей / МАЙЛ.РУ. URL: http://www.corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf
• [11] Гольденберг В. Социальные сети, как инструмент современного маркетинга // Портал предпринимателей Smallbusiness.ru. URL: http://www.smallbusiness.ru/work/adv/364/index.php?print=Y&sid=adv (Дата обращения:10.10.2018)
• [12] Бебрис А. О., Харламов О. И., Мамедова А. Э. Интернет и социальныесети — как средство деловой коммуникации // Молодой ученый. 2014.№ 15.1. С. 11—13.
• [13] Петренко Е. С. Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках: дисс … д.-pa экон. наук. Екатеринбург, 2014. С. 81.
• [14] Валъко Д. В. Безопасность рынка электронной торговли с точки зрениятрансакционных издержек // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2012. № 12. С. 59—64.
• [15] Карев А. В. Сетевые эффекты на современных рынках // Экономика, предпринимательство и право. 2012. № 4 (15). С. 13—17.
• [16] Валъко Д. В., Пестунов М. А. Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений на рынке электронной торговли // Известия УрГЭУ. 2014. № 1 (51).С. 72—78.
• [17] Петренко Е. С. Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках: дисс … д.-pa экон. наук. Екатеринбург, 2014. С. 81.
• [18] Головчанская Е. Э. Трансформация маркетинга в современном социально-экономическом пространстве: от продукта к человеческому капиталу // Вестник БДУ. 2013. № 2. С. 53—57.
• [19] Ассоциация компаний интернет-торговли. URL: http://www.akit.ru
• [20] Корпоративные блоги как средство сегментации // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/corp_blogs_as_tools.htm (Дата обращения: 10.10.2018)
• [21] Ивашкин А. Ю. Мультиагентное имитационное моделирование маркетинговых ситуаций: дисс. … канд. тех. наук: 05.13.18. М., 2004. 184 с.
• [22] Перцовский Н. И. Оценка эффективности проведения маркетинговыхисследований в социальных сетях // Практический маркетинг. 2014. № 05(207). С. 3—9.
• [23] Валько Д. В. Роль негативной потребительской активности в пространстве российского рынка электронной торговли // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2015. № 2 (287). С. 55—62.