Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом

Четкий и отлаженный механизм взаимодействия структурных подразделений предприятия, компании, фирмы, построенный на использовании принципов управления маркетингом, обеспечивает их высокую маневренность на рынке. Однако корректирование рыночной позиции фирмы приводит к изменениям внутри нее, а следовательно, изменяются и структуры управления маркетингом. Иными словами, управление маркетингом, регулируя позиционно-деятельностное рыночное поведение организации, должно самокорректироваться, отслеживая взаимосвязи собственных элементов. В этом случае возникает потребность в анализе и проектировании организационных структур управления маркетингом.

В условиях усиления рыночной конкуренции, усложнения конкурентного поведения компании и увеличения объема решаемых маркетинговых задач, необходимости повышения рыночной маневренности, гибкости ее деятельности возрастает значение применения научных методов анализа и проектирования структур управления маркетингом. Важным направлением анализа является изучение полноты информационной обеспеченности руководства компании о процессах, происходящих на рынке, о социально-политических условиях существования рыночной ситуации при достаточно полной информированности о поведении конкурентов и собственных стратегиях поведения.

В современной практике управления маркетингом научные методы анализа и проектирования дополняют друг друга. Анализ организационной структуры позволяет выявить и оценить эффективность отдельных элементов управления маркетингом (планирование, организация, учет, контроль), а также определить результативность деятельности персонала и руководства. Применение результатов анализа при проектировании обеспечивает исключение ошибок и противоречий, вероятность возникновения которых в процессе деятельности организации и особенно при корректировании ее позиции велика.

Сопоставление широкого спектра маркетинговых решений, которые можно регламентировать действующими положениями по управлению маркетингом и реально принимаемыми управленческими решениями, дает возможность судить об оптимальном функционировании предприятия, фирмы, компании.

Методы анализа и проектирования организационных структур позволяют также выявить несоответствия вертикальной и горизонтальной взаимосвязей в системе управления маркетингом. Таким образом, можно реализовать возможность выявить соответствие навыков и подготовки работников уровню выполняемой ими работы, оценить компетентность руководителей. При этом можно акцентировать внимание на качестве взаимосвязей, определяющих быстроту выполнения поставленных задач. При проектировании учет этих данных позволяет скоординировать действия управляющей маркетинговой системы и установить реально действующие пропорциональные нормативы.

В связи с этим важно определить степень централизации работ по отдельным функциям управления маркетингом и их уровень согласованности с общими функциями управления компанией. Для этого применяют коэффициент централизации, который рассчитывается по формуле.

где YjP-¹ — сумма работ, выполняемых по г-й функции на п-м уровне, 1р^ — сумма работ, выполняемых по г-й функции во всей системе управления компанией.

Методы анализа и проектирования направлены на конкретизацию деятельности структуры управления маркетингом. Поскольку с помощью нее реализуется управляющее воздействие на все подразделения организации, которые подвергаются самовоздействию, то методы анализа и проектирования определяют и рефлексивную позицию системы по отношению к себе самой.

Таким образом, управление маркетингом — это целенаправленная деятельность по регулированию позиции фирмы на рынке, но сама структура управления маркетингом входит в структуру фирмы и, следовательно, может регулировать сама себя. Чтобы избежать ошибок в такой сложной системе взаимодействия, и применяются методы анализа и проектирования.

Анализ функциональной структуры управления маркетингом служит выявлению возможности концентрации и специализации видов работ в рамках подразделений, а также обеспечивает корреляционное согласование функций, выполняемых другими службами.

В ходе анализа и проектирования организационной структуры управления маркетингом разрешается ряд вопросов, непосредственно влияющих на качество и быстроту принятия управленческих решений. Методы анализа раскрывают внутреннее содержание управления маркетингом и, следовательно, обусловливают его прозрачность, доступность для корректировки. При проектировании закладываются основные позиции и нормы, обеспечивающие точность управляющего воздействия. Поэтому анализ и проектирование являются не одноразовыми мероприятиями, а необходимым элементом стратегического планирования деятельности фирмы.

Учитывая тот факт, что существует много подходов к созданию структур, специализирующихся на функциях управления маркетингом, и самых разных точек зрения по этому поводу, построение дерева целей, сетевых графиков позволяет уточнить наиболее общие типовые связи и выделить устойчиво обозначенные для данной компании задачи, решение которых непосредственно влияет на формирование маркетинговых стратегий.