Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, для то, чтобы у фирмы не уменьшилась прибыль, а также не был нанесен ущерб имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

Под рекламой в настоящее время принято понимать распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

До широкого применения маркетинга достижение основной рыночной деятельности — получение максимальной прибыли — обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись: увеличение объема производимой продукции (концепция совершенствования производства); улучшение качественных характеристик производимой продукции (концепция совершенствования товара); навязывание товара покупателю (концепция интенсификации коммерческих усилий). Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций. Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные формы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Успех рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. Рассмотрим применение рекламы на таком предприятии, как ООО «Торгсервис», которое является Обществом с ограниченной ответственностью, естественно в своей деятельности, прежде всего, руководствуется Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью». На рассматриваемом нами Оптово-торговом предприятии Компании ООО «Торгсервис» реклама будет активно воздействовать на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. В нашем примере, это домашняя обувь для широких слоев населения высоко качества и приемлемой цены для различных групп населения. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использование доходов потребителями.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование, то есть формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретной фирме; увещевание, то есть постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку товара именно производимого данной фирмой, поощрение факта покупки.

Cтимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. В Компании ООО «ТоргСервис» мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей продукции данной Компании.

Многочисленные приемы, направленные на конечных потребителей, используемые Компанией ООО «ТоргСервис», можно объединить в несколько групп:

• 1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов, которые, в свою очередь, подразделяются на разновидности:
• 1. 1. Скидки. предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. Например, одна пара домашней обуви стоит 100 руб., а приобретение двух пар обходится в 150 рублей (ценовая скидка).
• 1. 2. Скидки сезонных распродаж.
• 1. 3. Скидки определенных категориям потребителей (дети, студенты).
• 1. 4. Скидки на устаревшие модели домашней обуви при переходе фирмы на на массовое производство новой.
• 1. 5. Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, на 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

В торговой Компании ООО «ТоргСервис» среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

• 1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
• 2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях Компании; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления в данной Компании являются: премии лучшим торговым работникам, предоставление лучшим продавцам дополнительным дней отпуска, организации развлекательных туристических поездов для передовиков за счет Компании, конкурсы продавцов с награждением победителей.

Гражданское законодательство определяет характер и особенности взаимоотношений сторон в рамках того или иного договора. Таким образом, для рассмотрения проблемы рекламных услуг необходимо рассмотрение рекламных договоров с позиций Гражданского кодекса РФ. В зависимости от разновидностей получаемого по факту выполнения договора результата, рекламные договоры могут иметь вид договора подряда или договора возмездного оказания услуг. Особенности договора подряда состоят в том, что по такому договору одна сторона (подрядчик) обязуется выполнить по заданию другой стороны (заказчика) определенную работу и сдать ее результат заказчику, а заказчик обязуется принять результат работы и оплатить его. Таким образом, характерной особенностью договора подряда является, как правило, материально-вещественное выражение результатов работ. Договор подряда обязательно должен быть заключен в письменной форме, с указанием даты начала и окончания работ, то есть должны быть первоначально определены все существенные стороны данного договора. Обязательно должен быть определен предмет договора. а также его цена. По договору подряда подрядчик выполняет работы на свой страх и риск, что касается остатков материалов, то они подлежат возврату заказчику либо могут быть выкуплены подрядчиком (в том числе при наличии согласия заказчика, путем уменьшения цены работы с учетом стоимости неиспользованного материала). Этот порядок сохраняется и в ситуации, если заказчик досрочно расторгает договор подряда в случаях, предусмотренных законом. В этой ситуации подрядчик обязан возвратить предоставленные заказчиком материалы и оборудование либо передать их указанному заказчиком лицу, а если это оказалось невозможным, — возместить стоимость материалов, оборудования и иного имущества. Подрядчик обязан обеспечить сохранность полученного им от заказчика материала, иначе за не обеспечение надлежащей сохранности материала он понесет ответственность. Для рекламных договоров не слишком характерна проблема взаимоотношений подрядчика и субподрядчика, однако при изготовлении сложной рекламной продукции исполнитель нередко просто вынужден привлекать к выполнению работ третьих лиц, если, конечно, в договоре прямо не ограничено такое право подрядчика.

При заключении договора подряда обязательно должен быть определен срок выполнения данной работы. Срок исполнения работ, в нашем случае имеет существенное значение (например, демонстрационные материалы готовятся к открытию конкретной выставки, и, не будучи готовыми к дате ее начала, станут абсолютно ненужными). В таком случае закон позволяет заказчику контролировать ход и качество работ, но при этом запрещает ему вмешиваться в деятельность подрядчика, даже имеющую отношение к данному договору. Впрочем, заказчик имеет право отказаться от исполнения договора до сдачи ему результата даже в случае, если его полностью устраивает и график работ, и их качество. Если заказчик откажется от исполнения договора до сдачи результата, то он будет обязан оплатить подрядчику сумму, пропорциональную объему выполненной части работ относительно общих запланированных объемов. При прекращении договора подряда до момента приемки заказчик вправе также требовать передачи ему результата незавершенной работы с компенсацией подрядчику произведенных затрат. Существуют и иные обстоятельства, которые влекут невозможность выполнения работы, но в таком случае Гражданский кодекс обязывает подрядчика немедленно предупредить заказчика о таких обстоятельствах и последствиях и прекратить работу до получения от последнего указаний. И наконец, необходимо упомянуть о том, что Гражданским законодательством установлены сроки выявления ненадлежащего качества результата работы Сроки выявления ненадлежащего качества работы существуют и гарантированы законом даже в том случае, если в договоре соответствующее условие отсутствует. Срок исковой давности для требований, предъявляемых в связи с ненадлежащим качеством работы, выполненной по договору подряда, составляет один год, причем даже если условиями договора предусмотрена приемка работ по частям (этапами), то течение срока исковой давности начинается со дня приемки результата работы в целом. Таким образом, основные особенности договора подряда заключаются в том случае, если результат работ имеет материально-вещественный характер, например связан с изготовлением рекламных материалов (листовок, буклетов, передвижных и стационарных объектов наружной рекламы, выставочного оборудования, сувениров, призов и тому подобной продукции). Если предметом договора является результат, не имеющий материального основания, то такой договор называется договором возмездного оказания услуг. Договор на оказание рекламных услуг (например, предоставление рекламного пространства) может служит одним из примеров договора возмездного оказания услуг. Договор возмездного оказания услуг отличается от договора подряда тем, что услуги должны быть оказаны исполнителем лично, если в договоре не предусмотрено его право на делегирование своих обязанностей третьему лицу. Применительно к рекламным услугам, например, можно говорить о проваленном проекте, если израсходованный рекламный бюджет не дал того роста продаж, на который обоснованно рассчитывал заказчик. Или — еще более неблагоприятные последствия — когда по требованию уполномоченного органа (например, Федерального антимонопольного комитета) размещенный рекламный плакат демонтируется в связи с тем, что данная реклама по тому или иному основанию признана ненадлежащей. В этом случае рекламодатель вообще может стать жертвой непрофессионализма исполнителя, так как подобные нарушения потенциально чреваты весьма чувствительными административными штрафами.

Вот свежий пример. Постановлением Федерального арбитражного суда Московского округа от 2 февраля 2005 г. N КГ-13 256−04 не был признан долг ООО «Виа Винета» перед ООО «Метро Кеш Энд Керри» по договору на оказание услуг, так как последний не представил акт о выполненной работе, а имеющимся договором не определен объем и вид рекламных услуги. Поскольку из представленных суду доказательств не следовало, что ответчику было дано задание на оказание рекламных услуг, а из представленных ответчиком материалов оказалось невозможно установить, что рекламировалась продукция, поставляемая истцом, то в истребовании суммы в оплату за рекламные услуги судом было отказано. Таким образом, важной характеристикой договора возмездного оказания услуг является то, что исполнитель действует за свой счет, осуществляя мероприятия по оказанию услуг самостоятельно. Достаточно тонкая грань разделяет этот вид договора и посреднический договор, в рамках которого исполнитель, именуемый чаще всего агентом, действует в интересах и за счет заказчика. Из указанного выше, можно сделать вывод о том, что реклама — это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.