Факторы маркетингового ценообразования

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две модели ценообразования: централизованное (государственное) и рыночное. В первой модели цены устанавливаются с непосредственным участием государственных органов исходя из затрат на производство товара или услуги (т.е. в сфере производства), в результате рынок просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен и не влияет на их дальнейшее изменение. Во второй модели цены устанавливаются самими производителями товара в соответствии со спросом и предложением в сфере реализации продукции, где оценивается полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность, а государственные органы регулируют цены на ограниченный законодательством круг товаров.

Совокупность взаимосвязанных процессов формирования и изменения цен под воздействием множества факторов, протекающих с участием различных хозяйствующих субъектов (производителей, потребителей, посредников) при регулирующей роли государства, в учебной и научной литературе определяется как «механизм ценообразования». Основными элементами механизма ценообразования являются политика цен, стратегия и тактика ценообразования, обусловливающие методологию формирования цен.

Политика цен — общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам. В экономической литературе определено множество факторов, прямо или косвенно воздействующих на ценовую политику организации. Часто их делят на внешние (не зависящие от организации) и внутренние (которыми организация может управлять). К внешним факторам, отражающим ограничения при принятии ценовой политики организации, можно отнести:

• — политический климат, политическую стабильность;
• — общее состояние экономики страны и региона (стабильность экономики, уровень развития производства и инфраструктуры, платежеспособность организаций и населения, система налогообложения);
• — конъюнктуру мирового рынка и международную экономическую интеграцию;
• — динамику мировых цен;
• — состояние рынка (наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции);
• — характер регулирования экономики государством;
• — уровень и динамику инфляции;
• — объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса;
• — дефицит на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, финансовых).

Основными внутренними факторами, ограничивающими предложения конкретного производителя, являются:

• — особенности производства;
• — специфика производимой продукции (цена возрастает на продукцию более глубокой переработки и лучшего качества);
• — динамика уровня и структуры затрат на производство продукции; рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один

или несколько рыночных сегментов);

• — жизненный цикл продукции;
• — организация сервисных услуг и развитие фирменной торговли;
• — имидж производителя продукции на потребительском рынке и др.