Региональные опросы общественного мнения

В 1936 году не один, а три исследователя рынка одновременно заявили о себе как талантливые аналитики электоральных установок. Удивительно, но авторы работ по истории массовых опросов не обратили должного внимания на это обстоятельство. А ведь из него, в частности, следует, что в том же году, в рамках той же президентской избирательной кампании вполне могли быть осуществлены и другие успешные электоральные зондажи и прогнозы, пусть не общенациональные, а локальные. Их обнаружение лишний раз показало бы, что к середине 1930;х годов американское общество и политическая система были готовы к проведению опросов общественного мнения; кроме того, это детализировало бы наши знания о механизмах становления опросной технологии, обогатило бы представления о миграции научных методов.

Мне удалось отыскать краткое сообщение Чарльза Вильямса (Charles Е. Williams) об одном из первых локальных электоральных опросов, который не отражен в наиболее известных американских историко-методологических исследованиях²¹. Опрос был проведен в Айове, родном штате Гэллапа, где четырьмя годами ранее он зондировал мнения электората в связи с выборной кампанией Олы Миллер.

В 1936 году журнал «The Literary Digest», проводя свой электоральный опрос, опросил в том числе более 30 тысяч человек в Айове. Согласно результатам республиканский кандидат Лэндон должен был легко победить переизбиравшегося на второй срок демократа Рузвельта и в этом штате. Джордж Гэллап, тогда никому не известный аналитик общественного мнения, опроверг этот прогноз и предсказал победу Рузвельта и на общенациональных выборах, и в Айове, население которой традиционно поддерживало Республиканскую партию. На последнее обстоятельство обратил внимание Центральный комитет Республиканской партии Айовы (The Iowa Republican Central Committee); было решено проверить выводы Гэллапа. По мнению айовских политиков, методы и прогнозы «The Literary Digest» были более надежны, чем методы и прогнозы молодого ученого, недавно преподававшего в Университете Айовы. Проверку поручили Чарльзу (Чарли) Паркеру (Charles Е. Parker, 1883−1965), работавшему в одной из айовских экономических организаций и потому знакомому с выборочными методами. Паркер был республиканцем и сотрудничал с Центральным комитетом своей партии.

Паркер, пишет Ч. Вильямс, «тщательно провел опрос и пришел к выводу, что Гэллап был прав и прогноз „The Literary Digest“ не был надежным, так как люди, которые отбирались для опроса, в основном принадлежали к состоятельной части электората и не репрезентировали всех, кто голосовал». Руководство айовских республиканцев не приняло выводы Паркера, однако итоги голосования доказали его и Гэллапа правоту.

Основываясь на этом опыте, Паркер создал в 1937 году в небольшом городке Шенандоа (Shenandoah) исследовательскую компанию «Central Surveys, Inc.», которая, несмотря на депрессию и войну, из крошечной фирмочки типа «один человек, одна комната» выросла к середине 1960;х в фирму, проводящую серьезные маркетинговые исследования и опросы общественного мнения²². Она успешно работает и в наше время. При этом важно заметить следующее. Отцы-основатели изучения общественного мнения использовали при зондировании намерений электората опыт, приобретенный ими в исследованиях рынка. Паркер же двигался в «противоположном» направлении: убедившись в том, что выборочная технология опросов хорошо работает в политических зондажах, он решил использовать ее «в интересах компаний, пытающихся продавать свои продукты или услуги населению»²³.

В письме Ч. Вильямс сообщил мне, что Паркер происходил из бедной семьи и вряд ли окончил колледж, но благодаря самообразованию был эрудированным человеком. У него была отличная библиотека, содержащая книги по технике, статистике, организации выборки, подготовке и проведению опросов. Он был членом Американской ассоциации исследователей общественного мнения, Американской маркетинговой ассоциации, созданной еще в 1915 году, Американского общества паблик рилейшнз (The Public Relations Society of America) и ряда других профессиональных сообществ. Скорее всего до 1937 года Паркер и Гэллап не были знакомы, но уже в 1940;1950;е годы Гэллап знал об исследованиях «Central Surveys»²⁴.

Эта малоизвестная история в действительности говорит о многом: опросы Гэллапа, Кроссли и Роупера являли собой пример для других. И в обществе были люди, готовые следовать за ними. Сложно сказать, в какой мере первые политические опросы общественного мнения стимулировали, как в случае с «Central.

Surveys", развитие маркетинговых исследований. Но, очевидно, они стали примером для сети возникших после них организаций, которые проводили региональные опросы населения.

Принимая во внимание историю развития американской журналистики, представляется естественным и закономерным, что первые в США организации, проводящие опросы общественного мнения, возникли при поддержке крупных фирм, издающих газеты и журналы, или непосредственно в структуре редакций газет. Уже в первые три декады XX столетия многие газеты проводили соломенные опросы, например газеты Херста «New York Herald», «Cincinnati Enquirer», «Columbus Dispatch», «Chicago Tribune», «Chicago Journal», «New York World», «Cleveland Press», «Des Moines Tribune», «St. Louis Times» и другие, не говоря уже о «The Literary Digest». Напомню, что Институт Гэллапа возник и функционировал при поддержке синдиката, объединявшего свыше сотни газет, Роупер работал для журнала «Fortune», исследования Кроссли финансировались «King Features». В течение 1940;х годов возникли новые организации, проводившие локальные (как правило, на уровне штата) опросы по заказам газет²⁵. История наиболее известных из них рассмотрена ниже.