Выбор каналов распределения и управление ими в международном маркетинге

Процесс выбора каналов распределения и управления ими в общем виде представлен на рис. 8.5.

Рис. 8.5. Процесс выбора канала распределения и управления им.

I. Выбор канала.

Для правильного выбора (конструирования) канала распределения, а затем и для эффективного управления этим каналом компании приходится принимать во внимание воздействие ряда факторов. К числу этих факторов относятся внешние (характеристики потребителей, особенности системы распределения отдельных стран, конкуренты) и внутренние (цели компании, характер продукции, капитал, издержки, степень покрытия, контроль, продолжительность, коммуникации). Очевидно, что факторы из первой группы не контролируются фирмой, и их воздействие необходимо просто учитывать, а факторы из второй группы контролируются самой компанией.

Внешние факторы

1. Характеристики потребителей, в особенности демографические и нсихографические, являются той основой, на которой базируются все решения по каналам распределения.

Каким образом доставить товар (предоставить услугу) потребителю для усиления конкурентных преимуществ? Ответ на этот вопрос зависит от того, что именно нужно представителям целевой аудитории, почему, когда и как им будет удобно купить товар, где они привыкли покупать товары этого типа и т. д. Например, компании — производители энергетических напитков, основной целевой аудиторией которых является молодежь в возрасте до 35 лет, первоначально на российском рынке ограничивались такими местами реализации, как клубы и дискотеки, поскольку именно с «клубным» времяпрепровождением ассоциировались энергетики. Как только удалось изменить позиционирование энергетических напитков и они стали восприниматься уже как вариант выхода из различных ситуаций, связанных с физическим, эмоциональным или умственным перенапряжением, значительно расширился и круг потребителей: к завсегдатаям клубов присоединились студенты во время сессий, водители, спортсмены, менеджеры торговых компаний. Соответственно, более половины продаж энергетиков в России теперь приходится на торговые сети.

Различия в характеристиках потребителей в разных странах приводят к тому, что для одного и того же товара конструируются различные каналы распределения для наиболее полного соответствия потребностям клиентов.

2. Специфика системы распределения отдельных стран базируется на существующих правовых, экономических и культурных особенностях рынков этих стран и может весьма значительно различаться от страны к стране. Например, специфическая структура и способ управления каналами распределения в Японии традиционно считаются одним из важнейших препятствий на пути проникновения иностранных компаний на этот рынок. Поэтому любой компании, планирующей выход на японский рынок, придется затратить гораздо больше времени и ресурсов на изучение этого вопроса, чем в какой-либо другой стране. При этом специфику традиционных каналов распределения по конкретным товарам следует подробно изучать при выходе на любой рынок, поскольку это именно та сфера, где основной стратегией является стратегия адаптации. Даже тем фирмам, которые в своей международной деятельности в целом стремятся к стандартизации основных элементов комплекса маркетинга (товара, стимулирования, ценообразования), приходится адаптировать свои каналы распределения к каждому зарубежному рынку, к уже существующим структурам системы распределения. В некоторых странах практически вся торговля определенными видами товаров сконцентрирована в руках двух-трех крупнейших оптовых фирм. Очевидно, что проникнуть на такой рынок, не включив эти фирмы в свой капал распределения, будет просто невозможно.

Другими параметрами, относящимися к особенностям локальных систем распределения, могут быть:

• — особенности взаимоотношений между производителями и посредниками в плане распределения функций в процессе сбыта;
• — размер комиссии посредника;
• — правовое регулирование — в некоторых странах законодательство предписывает иностранным компаниям осуществлять деятельность на рынке только через фирмы со 100%-ным участием национального капитала;
• — наличие устойчивых связей между производителями и различными видами посреднических фирм. В международной торговле простые (несвязанные) системы распределения используются реже, чем другие типы систем: вертикальные и горизонтальные системы сбыта в международном маркетинге.

Простые системы состоят из полностью независимых участников — производителя и одного или нескольких посредников. Естественно, что в такой ситуации каждое звено занимается максимизацией своих результатов без оглядки на прибыль остальных участников и оптимальное функционирование системы в целом. Однако специфика международной торговли такова, что подобные взаимоотношения между участниками приводят к снижению конкурентоспособности.

Вертикальные маркетинговые системы также включают в себя производителя и нескольких посредников, однако, в отличие от участников простых систем, участники вертикальных систем преследуют общие цели, связанные с оптимизацией результатов всей системы. Такие участники обычно связаны между собой определенными обязательствами. Подразделение вертикальных систем в зависимости от природы связей между участниками показано на рис. 8.6.

Рис. 8.6. Вертикальные маркетинговые системы.

Корпоративные вертикальные системы состоят из звеньев, подконтрольных или принадлежащих одной компании. Эти системы позволяют достигнуть максимального уровня контроля и координации. Контрактные (договорные) системы формируются путем заключения долгосрочных соглашений об осуществлении внешнеторговых поставок между участниками, и степень контроля любого из участников определена условиями соглашения. Системы влияния представляют собой более сложные структуры, поскольку участники не связаны формальными отношениями и видами контроля, однако влияние (финансовое, маркетинговое, имиджевое) одного из участников может быть настолько велико, что этот участник будет оказывать существенное воздействие на поведение других сторон.

Несколько реже при построении каналов распределения формируются горизонтальные системы, образующиеся за счет объединения усилий нескольких фирм, каждая из которых испытывает недостаток средств, производственных и сбытовых мощностей, знаний или опыта для самостоятельного освоения нового рынка. Эти системы основываются на международных соглашениях о сотрудничестве в области распределения, в результате чего участники получают возможность совместно использовать каналы распределения и другие маркетинговые ресурсы;

• — деятельность глобальных посредников. Крупнейшие торговые сети из США, Европы и Японии активно осваивают новые рынки путем поглощения локальных посреднических компаний либо путем формирования альянсов. Наличие на рынке глобальных посредников оказывает существенное влияние на систему распределения.
• 3. Конкуренты. Зачастую компании, выходящие на иностранный рынок, вынуждены использовать те же системы распределения, что и уже присутствующие на рынке конкуренты. Такая необходимость связана с тем, что именно эту систему уже приняли и потребители, и другие участники рынка. В этой ситуации главной задачей фирмы становится построение не менее эффективных каналов распределения, чем у конкурентов.

Альтернативный подход подразумевает построение совершенно другой системы распределения в расчете на то, что это принесет дополнительные конкурентные преимущества.

В некоторых странах конкуренты имеют возможность препятствовать продвижению товаров фирмы на рынок за счет своих устойчивых связей с посредниками.

Внутренние факторы

• 1. Цели компании и те задачи, которые она ставит перед собой на локальном рынке и в целом, оказывают непосредственное влияние на выбор канала распределения. Выбранный канал должен способствовать достижению целевых показателей доли рынка и размера прибыли в установленные сроки. Естественно, по мере расширения присутствия на рынке компания будет менять параметры канала распределения для того, чтобы он соответствовал новым потребностям.
• 2. Характер продукции во многом определяет требования к канатам распределения. В большинстве случаев, более короткие каналы у тех товаров, которые предназначены для узконаправленного использования, имеют высокую стоимость, значительные размеры и требуют послепродажного обслуживания. И наоборот, для недорогих товаров повседневного спроса, не требующих особых условий хранения и транспортировки (например, таких, как мыло), каналы могут быть достаточно длинными. Примечательно, что изменение общеэкономических условий, например колебание курса валют, может потребовать соответствующей адаптации канала распределения. Поскольку канал должен соответствовать позиционированию товара на рынке, изменение этого позиционирования в результате удорожания иностранного товара требует построения канала, соответствующего новой ситуации.

В то же время в большинстве случаев один и гот же продукт может проходить по разным каналам распределения.

• 3. Капитал компании, ее финансовые возможности являются серьезным фактором, определяющим параметры каналов распределения. Недостаточность финансовых возможностей серьезно ограничивает способность компании использовать оптимальные в данных условиях для данного продукта каналы, а также самостоятельно контролировать каналы распределения или владеть ими. Посредники выдвигают свои требования производителю: сформировать первоначальные товарные запасы, предоставить возможность торговли на условиях консигнации, давать возможность оплаты с рассрочкой, организовывать обучение персонала и т. д. Производитель может столкнуться с тем, что никто из потенциальных посредников не может, например, обеспечить качественное послепродажное обслуживание товара. Тогда нужно либо провести серьезную подготовку персонала посредника, либо организовывать собственную систему послепродажного обслуживания в стране. Все эти мероприятия требуют значительных средств.
• 4. Издержки по обеспечению бесперебойного функционирования канала распределения в значительной степени зависят от двух факторов:
  • • специфики взаимоотношений с конкретными участниками канала распределения;
  • • этапа ЖЦТ.

Чем более влиятельны посредники, тем более жесткие условия они могут навязать производителю. Крупные розничные сети развивают свои распределительные системы, в связи с чем поставщик вынужден подстраиваться под требования этих систем (обеспечивать доставку в распределительные центры; поставлять товар партиями определенных размеров; поддерживать ритмичность поставок, удобную для посредника, п т.д.).

В то же время, в начале освоения рынка посредники иногда берут на себя некоторые затраты по продвижению товара, снимая таким образом часть издержек с производителя.

5. Степень покрытия рынка характеризуется двумя параметрами: с одной стороны, речь идет о количестве мест, где будет представлен товар, с другой — о качестве.

Количество мест напрямую зависит от равномерности распределения спроса и от того, как давно товар присутствует на конкретном рынке. Поставщик может выбрать один из трех подходов:

• 1) интенсивного сбыта;
• 2) селективного сбыта;
• 3) эксклюзивного сбыта.

Стратегия интенсивного сбыта предполагает сбыт товара через максимальное количество видов посредников и максимальное их число. Такая политика целесообразна для производителей товаров массового спроса, которым нужно обеспечить конечному потребителю максимальное удобство при приобретении товара для достижения высокого уровня продаж. В этой ситуации особого отбора посредников не производится, и производитель сталкивается с тем, что контроль показателей сбыта и мониторинг реакции рынка для него осложняются.

При селективном сбыте компания тщательно выбирает определенное количество посредников для реализации товара на определенной территории. Критерии выбора посредника могут включать в себя величину капитала, репутацию, качество управления, историю совместной деятельности, долю рынка, размещение торговых центров и т. п. Отношения между производителем и посредниками в такой схеме основываются, как правило, на заключении долгосрочных соглашений о сотрудничестве, и у производителя сохраняется возможность осуществлять контроль продаж.

Эксклюзивный сбыт ограничивается одним посредником на всем рынке, при этом данный посредник зачастую находится под исключительным контролем производителя и (или) обладает эксклюзивными правами. Как правило, с такими посредниками заключаются договоры, предоставляющие им исключительные (либо преимущественные) нрава на продажу товара на определенной территории. Несмотря на то что стратегия эксклюзивного сбыта несколько ограничивает возможность взаимодействовать с другими посредниками, она несет определенные преимущества для фирмы-производителя, к которым относятся следующие:

• — наличие на территории единственного представителя фирмы позволяет покупателям и местным властям избегать путаницы;
• — возможность концентрации всего объема предполагаемого экспорта в руках одного посредника привлекает крупные торговые фирмы, которые в свою очередь обладают большей влиятельностью на локальном рынке;
• — получение актуальной информации без искажений;
• — возможность добиться более эффективной координации усилий по продвижению товара;
• — сокращение логистических издержек;
• — в целом более продуктивные взаимоотношения с посредником.
• 6. Появление в канале распределения посредников неизбежно приводит к утрате фирмой определенной доли контроля над сбытом своей продукции. Причем, чем менее тесные связи существуют между компанией и ее посредниками, тем меньше возможностей контроля остается у производителя. Чем больше длина канала, тем в меньшей степени производитель влияет на цену, стимулирование сбыта, определение типов мест продажи и т. п.

Для поставщика очевидна необходимость найти баланс между стремлением контролировать все процессы, относящиеся к сбытовой деятельности, и потребностью сократить издержки. Самостоятельное осуществление сбытовой деятельности или жесткий контроль над тем, как это делает посредник, требуют дополнительных вложений, и к такой стратегии экспортеры переходят, только приобретя большой опыт и значительную долю рынка. До этого момента абсолютное большинство компаний ориентируются на использование специальных навыков, знания рынка и компетентности посредника. Экспортеру очень важно обеспечить коммуникацию с посредниками, донести до них свои планы и добиться общего понимания того, в каких областях он должен обязательно сохранить контроль над распределением за собой.

Как правило, экспортеру легче всего осуществлять контроль при сбыте высокотехнологичных изделий, поскольку посредники заинтересованы в продолжении сотрудничества при выходе новых товаров па рынок и в обеспечении послепродажного обслуживания. Вообще, если требуется поддерживать определенный (высокий) уровень обслуживания, многие компании выбирают интегрированные каналы распределения для контроля качества обслуживания.

• 7. Продолжительность времени, на которое рассчитаны решения компании в области распределения, весьма велика, но сравнению со всеми другими решениями, определяющими комплекс маркетинга. Каналы распределения означают долгосрочные связи, которые с течением времени теряют гибкость, поэтому иногда бывает сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде. Именно поэтому решения о выборе канала распределения принимаются после всестороннего рассмотрения имеющихся посредников и анализа всех факторов среды на локальном рынке. Очень важно, чтобы и посредники были уверены в долгосрочности планов фирмы на данном рынке и в ее возможности успешно конкурировать с другими иностранными производителями и местными фирмами. Если такой уверенности у посредника нет, он вполне может сделать приоритетным сотрудничество с кем-то из конкурентов.
• 8. Коммуникации между экспортером и посредником являются важным элементом канала распределения. Эффективная система коммуникаций позволяет обеспечивать свободный обмен информацией, а главное, преодолевать разделяющие участников канала расстояния. Очевидно, что под расстояниями имеются в виду нс только географические расстояния между странами, но п дистанции культурного, технологического, социального характера. Участники могут но-разному оценивать адекватность ценообразования, качество рекламных материалов и других элементов маркетинг-микс, и наличие хороших коммуникаций позволяет обсуждать эти вопросы и приходить к взаимовыгодным решениям без ущемления интересов той или иной стороны.

Соответственно, экспортер обычно стремится к такому построению канала распределения и выбору таких партнеров (посредников), которые могут обеспечить достижение указанных целей.

II. Выбор посредников.

После того как экспортер определился с выбором основных параметров канала распределения, перед ним встает задача поиска и отбора наиболее квалифицированных посредников и установления с ними партнерских взаимоотношений. На этом этапе экспортер должен определиться по двум вопросам: на какой основе будут строиться взаимоотношения с посредником и какой метод сбыта предпочесть. А уже затем можно переходить к выбору конкретной компании-посредника.

Основными видами посредников являются дистрибьюторы и агенты. Дистрибьютор обладает большей независимостью, так как сам приобретает товар. Такой посредник, как правило, может предоставить экспортеру полный спектр маркетинговых услуг. Агенты менее самостоятельны, поскольку не приобретают товар, а лишь посредничают при заключении сделки за определенное вознаграждение.

При определении метода сбыта производитель может выбирать из трех основных вариантов: прямого экспорта, косвенного экспорта и интегрированного распределения.

При осуществлении прямого экспорта производитель сам занимается продажей своего товара за рубежом, либо заключая договор напрямую с иностранным потребителем, либо нанимая собственного представителя в стране импорта. В любом случае компания сама контролирует свою экспортную деятельность, самостоятельно осуществляя такие ключевые функции, как маркетинговые исследования, определение ценовой политики, международное товародвижение. Это позволяет осуществлять более детальный контроль за состоянием рынка, отслеживать реакцию потребителей и эффективно адаптировать товар и весь комплекс маркетинга к их запросам. Увеличение в структуре международной торговли доли сложных, наукоемких изделий, требующих непосредственного контакта производителен и потребителей, а также развитие электронной торговли способствуют более активному использованию прямого экспорта большинством фирм, несмотря на очевидную затратность этого метода.

Косвенный экспорт предполагает заключение экспортером договора с компанией, которая будет выступать в качестве посредника при международных сделках. Такие посредники могут выполнять значительное количество разнообразных функций в зависимости от потребностей экспортера и специфики рынка (табл. 8.1).

Функции, которые могут выполнять посредники.

Экспортер при косвенном экспорте пользуется опытом и деловыми связями посредника для сбыта товара на зарубежном рынке. В краткосрочной перспективе такой подход достаточно привлекателен, поскольку позволяет быстро мобилизовать уже существующие зарубежные каналы распределения посредника и не тратить время и средства на организацию каналов. Однако в долгосрочной перспективе подобный подход сдерживает развитие бизнеса экспортера на иностранном рынке, поскольку с определенного момента дальнейшее развитие требует более полного контроля экспортера за каналом распределения. Поэтому косвенный экспорт является наиболее распространенным вариантом только на самых начальных этапах работы с зарубежным рынком.

Стратегия интегрированного распределения является наиболее затратной, поскольку экспортеру приходится вкладывать средства за рубежом в построение собственной системы распределения. Это может выражаться в организации сбытового подразделения в конкретной стране или регионе, открытии распределительного центра или даже сборочной линии либо полноценного зарубежного производственного подразделения. Такой подход связан с долгосрочной заинтересованностью в конкретном регионе, однако при этом является наиболее рискованным, так как предполагает крупные финансовые вложения. К примеру, переход от агентского соглашения к организации собственного сбытового подразделения приводит к резкому увеличению расходов экспортера, который теперь несет не только переменные, но и постоянные издержки, связанные с распределением на иностранном рынке, такие как, например, аренда помещений и заработная плата сотрудников.

Преимущества и недостатки различных методов сбыта показаны в табл. 8.2.

Преимущества и недостатки различных методов сбыта.

Таблица 8.2

В процессе выбора конкретной компании-посредника экспортер обычно затрачивает значительные средства и усилия. Сам процесс выбора можно условно разделить на четыре фазы (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Процесс выбора компании-посредника^1.

1. На этапе формулирования требований к посреднику компания составляет список критериев при выборе посредника для конкретного зарубежного рынка. Впоследствии потенциальные посредники будут оцениваться на соответствие выбранным критериям. Несоответствие посредника требованиям экспортера по каким-либо из важных критериев может существенно осложнить функционирование всего канала распределения.

При оценке значимости критериев важно учитывать актуальное состояние рынка и положение компании-экспортера. Некоторые критерии имеют принципиальное значение — высокие показатели посредника по этим параметрам могут оказаться решающими аргументами за выбор именно этой компании. Другие критерии менее важны — тогда соответствие им потенциального посредника может иметь решающее значение только при прочих равных условиях.

В целом при формулировании требований к посреднику могут учитываться все или некоторые из следующих критериев:

• — цели компании и ее стратегия;
• — размеры компании;
• — финансовое положение и кредитный рейтинг;
• — репутация (отзывы и рекомендации поставщиков, клиентов, банков);
• — территория покрытия;
• — совместимость;
• — наличие опыта сбыта этой или аналогичной продукции;
• — наличие опыта сотрудничества с конкурентами;
• — организация сбыта и качество торгового персонала;^[1]
• — наличие и качество торговых и складских помещений и оборудования;
• — готовность поддерживать определенный уровень товарных запасов;
• — возможность обеспечивать послепродажное обслуживание;
• — возможность и готовность участвовать в продвижении товара;
• — отношения с местными властями;
• — качество маркетинговых коммуникаций;
• — опыт работы на рынке, подход, заинтересованность;
• — издержки;
• — знание персоналом английского и (или) других, необходимых для работы на конкретном рынке, языков;
• — знакомство с деловой культурой, методами ведения бизнеса и торговыми обычаями конкретной страны и др.

Эти критерии могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

• 1) возможности компании;
• 2) товар;
• 3) маркетинговые характеристики;
• 4) заинтересованность (вовлеченность);
• 5) другие факторы, облегчающие ведение бизнеса.

К возможностям компании относится все то, что характеризует компанию-посредника как бизнес-партнера. Экспортер заинтересован в получении максимально полной информации об истории компании, ее взаимоотношениях с нынешними и бывшими клиентами, поставщиками, конкурентами и прочими участниками рынка. Важны опыт посредника в сбыте различных товаров, качество предоставляемого клиентам сервиса, уровень обеспечения послепродажного обслуживания. Поскольку построение каналов распределения подразумевает установление долгосрочных связей, необходимо понимать, каков потенциал роста посредника. Некоторое представление об этом может дать анализ динамики роста компании в прошлые периоды.

Оценка будущего посредника с точки зрения товара также очень важна для компании-экспортера. В этой категории критериев рассматриваются три основных аспекта: 1) какими товарами данный посредник занимается сейчас? Для экспортера обычно предпочтителен посредник, занятый сбытом комплементарных, а ни в коем случае не конкурирующих товаров;

2) имеет ли посредник доступ к целевому сегменту? Очевидно, что опыт посредника в работе именно с теми потребителями, которых производитель выбрал в качестве целевых сегментов, делает его наиболее вероятным кандидатом на сотрудничество; 3) имеет ли посредник эффективную систему физического распределения (товародвижения)? Для любого рынка в современных условиях важна способность продавца эффективно доставить клиенту товар нужного качества в необходимом количестве в нужное время и место с минимальными издержками, т. е. выполнить главные принципы логистического подхода или «шесть правил логистики».

Маркетинговые характеристики посредника необходимо оценивать для понимания того, в какой части целевого рынка он будет в состоянии обеспечить распределение. Зачастую посредники заявляют о своей готовности представлять производителя на всем рынке конкретной страны, а иногда и на рынке нескольких стран. Тем не менее, иногда это довольно затруднительно из-за различных географических и финансовых ограничений. В таких ситуациях предпочтительнее начинать сотрудничество с несколькими посредниками, закрепляя за каждым его «зону ответственности». К этой же группе факторов относятся и качество организации сбыта, и уровень подготовки торгового персонала. Готовность посредника участвовать в продвижении товара является важным аргументом в его пользу, поскольку в настоящее время крайне желательна непосредственная вовлеченность посредника в процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии экспортера для более эффективного решения стоящих перед обеими компаниями на конкретном зарубежном рынке задач.

Заинтересованность посредника выражается, прежде всего, в том, насколько он готов вкладывать собственные ресурсы в сотрудничество. Примерами таких вложений могут быть организация хранения товара и поддержание определенного уровня товарных запасов, затраты на рекламу, затраты на обучение персонала. Посредник с высоким уровнем заинтересованности осуществляет сбор и передачу экспортеру обратной информации от потребителей. В целом такой посредник оказывает явное предпочтение товару экспортера и, в определенных случаях, готов полностью сосредоточиться на работе с товарами этого производителя, отказавшись от сотрудничества с его конкурентами.

Другие факторы, облегчающие ведение бизнеса с посредником, включают в себя целый ряд разнообразных аспектов его деятельности, которые необходимо учитывать: опыт сотрудничества с экспортерами товаров в прошлом, принципы управления и бухгалтерского учета (с точки зрения совместимости с аналогичными принципами экспортера), цели компании, наличие подготовленного персонала со знанием английского языка и др.

• 2. Этан сбора информации о потенциальных посредниках может включать в себя различные способы поиска и анализа сведений о фирмах. Экспортер может воспользоваться одним (или несколькими) из трех вариантов:
• 1) получение первоначальной информации о компаниях-посредниках из таких источников, как различные государственные организации и агентства, деятельность которых направлена на развитие международного сотрудничества; от банков; из публикаций в специализированных отраслевых печатных изданиях. При этом, несмотря на современный уровень развития средств связи, незаменимым средством для получения более подробной информации н принятия решения остается личное посещение представителями экспортера компаний-посредников. Несмотря на то что посещение посредников в других странах требует определенных средств и усилий, этот метод знакомства с потенциальным контрагентом незаменим с точки зрения оценки положения фирмы на рынке, ее компетентности в ведении интересующей экспортера деятельности, а также с точки зрения понимания того, насколько близки принципы и цели компаний;
• 2) альтернативным способом получения информации о посредниках на иностранном рынке может быть обращение за рекомендациями к существующим и потенциальным клиентам компании. С точки зрения компании-экспортера вполне логично узнать у представителей целевого сегмента, с каким из посредников они уже работали и какие впечатления у них оставил тот или иной посредник. В то же время надо учитывать, что потенциальные клиенты, скорее всего, назовут посредников, уже работающих с товарами конкурентов. Для получения информации о более подходящих посредниках можно также обратиться к покупателям комплементарных товаров, поскольку компании-посредники на рынках комплементарных товаров будут в большей степени заинтересованы в сотрудничестве, чем посредники конкурентов;
• 3) экспортеры также могут заниматься сбором информации о посредниках во время участия в выставках и ярмарках. Деловые контакты и связи, приобретенные на выставках и ярмарках, позволят получать актуальную информацию об участниках рынка, параллельно с распространением информации о своей деятельности и планах выхода на иностранный рынок.
• 3. На этапе отбора вариантов производитель вступает в непосредственный контакт с предварительно отобранными фирмами с предложением обсудить возможное сотрудничество; рассматривает и сравнивает предлагаемые посредниками варианты и условия; запрашивает рекомендательные письма банков и поставщиков для подтверждения финансового состояния фирм-кандидатов.
• 4. Итогом подготовительной работы должны стать принятие решения о выборе того или иного посредника и заключение с ним соответствующего соглашения. В зависимости от интересов экспортера и посредника такое соглашение, регулирующее все аспекты взаимоотношений сторон, может быть подписано как до начала сотрудничества, так и несколько позже, по итогам начального этапа взаимодействия. В любом случае, с учетом различий в менталитетах и деловых культурах сторон, подобные соглашения должны четко и недвусмысленно определять все значимые условия сотрудничества, обязанности и ответственность сторон, географию покрытия, условия платежа и ир.

Время и усилия, затраченные на организацию процесса выбора посредника, позволяют обеспечить принятие обоснованных решений при построении канала распределения и избежать излишних издержек, связанных с неверным выбором и необходимостью поиска нового посредника.

III. Управление каналом.

Процесс управления каналом распределения включает в себя несколько элементов (рис. 8.8).

Рис. 8.8. Управление каналом распределения^1.

Вопросы, связанные с выбором канала распределения и посредника, были подробно рассмотрены выше.^[2]

Мотивация посредников на иностранных рынках особенно важна, так как от качества работы посредника во многом зависит восприятие товара покупателем. Некоторые экспортеры даже считают качественную работу посредника более важной, чем наличие уникального товара, поскольку любой товар доводится (или не доводится) до клиента посредником, и он зачастую воспринимается клиентом как часть фирмы-производителя. Соответственно, качество обслуживания, предоставляемого посредником, становится частью «пакета» производителя. Поэтому экспортер стремится добиться от посредника не только согласованных показателей продаж, но и поддержания определенного стандарта качества сервиса, соответствия общей стратегии международного маркетинга, а также качественного обмена информацией об актуальном состоянии рынка, изменениях спроса и требований потребителей. Для достижения стратегических целей необходимо, чтобы посредник не просто выполнял свои обязательства, но и стремился к достижению общих с экспортером целей в плане удовлетворения потребностей целевого рынка. В качестве основных мер по поддержанию мотивации посредника производители используют:

• — финансовое стимулирование;
• — предоставление эксклюзивных прав;
• — обучение персонала;
• — предоставление данных маркетинговых исследований;
• — поддержку сбытовых мероприятий;
• — информационное обеспечение;
• — признание заслуг посредника и его персонала.

С помощью обучения персонала посредника экспортер может способствовать повышению качества функционирования канала распределения. Очевидно, что именно производитель товара обладает всей полнотой информации о своем товаре и о других элементах комплекса маркетинга, хотя бы на основе опыта реализации этого товара на внутреннем рынке (хотя это и не отменяет необходимости адаптации к условиям зарубежного рынка). В связи с этим очень важны программы обучения персонала посредника, в рамках которых производитель может ознакомить сотрудников компании-посредника со спецификой своего товара, его конкурентных преимуществах, его отличиях от товаров конкурентов.

Оценка результатов работы участников канала распределения, проводимая на регулярной основе, позволяет производителю вовремя замечать и исправлять недостатки, влияющие на качество сбыта. Например, проблема недостаточной информированности посредника о товаре может быть решена дополнительными программами обучения; сложности из-за недостаточной заинтересованности посредника корректируются использованием более подходящих для конкретной ситуации способов мотивации. В некоторых случаях речь может идти и об отказе от услуг тех или иных посреднических структур.

Необходимость уделять внимание разрешению конфликтов связана с тем, что в деятельности каналов распределения постоянно присутствуют конфликты интересов участвующих сторон. Наиболее часто встречаются следующие причины конфликтов интересов:

отсутствие общих целей у экспортеров и посредников. 11осредники стремятся максимизировать свою прибыль. Для этого они увеличивают торговую наценку, снижают уровень товарных запасов и вообще урезают издержки по продвижению товара, требуют дополнительных скидок от экспортеров;

• — различный подход к ассортиментной политике. Посредники зачастую заинтересованы в том, чтобы расширять ассортимент реализуемых товаров, в том числе за счет продажи товаров конкурирующих производителей;
• — различный подход к каналам распределения. Конфликт может быть вызван тем, что производитель, стремясь добиться более полного покрытия, начинает сотрудничество с другими посредниками-конкурентами или, например, решает осуществлять часть продаж (ключевым клиентам) напрямую, таким образом, лишая посредника части прибыли;
• — низкие показатели продаж, естественно, являются самой частой причиной конфликта между посредником и производителем, недовольным тем, что целевые показатели не выполняются.

Для разрешения всех конфликтов не существует каких-то универсальных средств, однако сам подход достаточно универсален и состоит из следующих элементов:

• — стараться избежать основ для конфликта интересов, максимально полно определив все показатели на этапе заключения соглашения;
• — поддерживать постоянный обмен информацией для того, чтобы немедленно реагировать на малейшие проблемы;
• — быть готовым к конструктивному разрешению конфликтов и поиску взаимовыгодных решений.

IV. Логистика.

Вопросы логистического обеспечения рассматриваются в следующем параграфе.

• [1] Root F. R. Entry Strategies for International Markets. 1998.
• [2] Jobber D. Principles and Practice of Marketing.