Оценка влияний АМС на компанию и определение стратегических возможностей компании по использованию этих влияний

В кругу стратегических задач прикладного маркетолога лежат задачи изучения и оценивания влияния на компанию третьей группы факторов системного давления. Это факторы давления АМС. Для этого полезными являются следующие инструменты.

Проведение GAP-анализа.

Это комплексное исследование, изучающее разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. GAP

в переводе с английского языка означает «расхождение, разрыв». Этот аналитический инструмент и ориентирован на поиск, анализ и оценивание разрывов между действительным настоящим и желаемым. GAP-анализ позволяет выделить проблемные зоны, «узкие места», препятствующие развитию компании и найти ресурсы для выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Разрывы общем виде могут включать:

• • разрывы между рыночным предложением компании и существующим на рынке уровнем спроса;
• • разрывы между текущей деятельностью и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале;
• • разрывы между текущими показателями работы и лучшими показателями, демонстрируемыми на рынке конкурентами;
• • разрывы с реально существующими на рынке товарами компании и товарами, желаемыми потребителями;
• • разрывы между моделируемыми компанией ценами и реальными покупательскими возможностями населения;
• • разрывы между декларируемыми директивными органами власти решениями и реальным их исполнением на местных рынках.

И это далеко не полный перечень разрывов и возможностей для проведения GAP-анализа. В табл. 15.7 приведена классификация возможных разрывов стратегического анализа.

Таблица 15.7

Классификация разрывов и их декомпозиция.

Анализ разрывов происходит в следующей последовательности:

• 1) описание текущего состояния компании и внешнего окружения:
  • • идентификация проблемных зон;
  • • оценка стратегических разрывов;
• 2) определение желаемого уровня развития компании:
  • • проектирование видения компании;
  • • декомпозиция стратегических разрывов до низшего операционального уровня;
  • • изучение и оценка каждого разрыва.
• 3) разработка сценариев развития разрывов и целей деятельности:
  • • пессимистичный;
  • • вероятный, ожидаемый;
  • • оптимистичный;
• 4) планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву;
• 5) реализация комплекса мероприятий;
• 6) контроль и корректировка реализации комплекса мероприятий.

Рассмотрим пример GAP-анализа конкретной российской компании. Компания «Академия Подарка» использует методику GAP-анализа в режиме мониторинга. Например, была обнаружена и оценена доля жителей Москвы и Подмосковья, неудовлетворенных состоянием дел на рынке новогодних подарков. Они не могут купить подарки, которые соответствовали бы их желаниям. Компания «Академия Подарка» незамедлительно разработали и приняли следующий план действий:

• 1) разрыв: неудовлетворенный спрос на новогодние подарки, оцененный в 150 млн руб.;
• 2) задача:
  • • стимулирование продаж;
  • • изменение рекламной стратегии;
• 3) мероприятия:
  • • расширение дилерской сети;
  • • интенсификация коммерческих усилий;
  • • развитие интернет-рекламы вообще и контекстной в частности;
  • • проведение тренингов клиентоориентированности для персонала;
  • • расширение политики скидок, льгот и поощрений постоянным клиентам.