Разработка стратегии маркетинга услуг

Менеджеры по услугам должны разрабатывать стратегии оказания услуг на основе плана маркетинга. Процесс планирования маркетинга услуг, в сущности, то же, что и планирование маркетинга товаров (см. рис 2) Необходимо выявить возможности маркетинга услуги, определить целевой сегмент, рынка, позиционировать услугу так, чтобы она удовлетворяла потребности целевого сегмента, разработать комплекс маркетинга, оценить и проконтролировать результаты по услуге. Рассмотрим названные этапы:

1 этап. Выявление возможностей маркетинга услуг При разработке стратегии маркетинга услуги в начале выявляют возможности для услуги. Это требует исследования потребителей, конкурентов и более широкой маркетинговой среды. В ряде случаев определение возможности приводит к выявлению новой услуги. Если существующие услуги исчерпывают свой потенциал, фирмы изыскивают возможности для роста в новых областях. В других случаях поиск возможностей для услуги приводит к оживлению существующей услуги.

2 этап. Определение целевых рынков Планируя разработку новых или оживление уже оказываемых услуг следует определить целевые сегменты рынка для этих услуг. Фирмы, предоставляющие услуги, отстали от фирм выпускающих товары, в области сегментации рынков. Когда спрос на услуги превышал предложение, фирмы услуг не считали необходимым предлагать услуги определенным сегментам. Когда же они это делали, то предпочитали определить сегменты довольно узко, придерживаясь стратегии концентрированной сегментации. По мере обострения конкуренции в секторе услуг фирмы стали сознавать, что они уже не могут полагаться на стратегию узкой сегментации. Они могут рассчитывать на более высокие прибыли, предлагая разные услуги различным сегментам, т. е. перейдя от стратегии концентрированной к стратегии дифференцированной сегментации.

3 этап. Позиционирование услуг Услугу позиционировать сложнее, чем товар, так как продавец должен объяснить клиенту ее неосязаемые достоинства. Например, компания избрала символ в виде быка и лозунг «Мы ставим на Америку» чтобы подчеркнуть оптимистический взгляд на экономику и стимулировать инвестиции. Однако исследования показали, что это привлекало не тех клиентов, на которых рассчитывала компания, т. е. не клиентов — новаторов, которых, по мнению руководства могли бы заинтересовать ее новые инвестиционные услуги, а людей, которые «шли толпой» и предпочитали «испытанное». В результате компания сохранила символ быка, но изменила лозунг на «Особая порода». Такое перепозиционирование способствовало привлечению более предприимчивых инвесторов — к чему и стремилась компания.

4 этап. Разработка комплекса маркетинга услуг Менеджер по услугам обязан разработать комплекс маркетинга, направленный на доведение услуги до целевого сегмента и состоящий из тех же элементов, что и комплекс маркетинга товара:

• 1. идентификации марки,
• 2. обеспечение рекламы услуги для целевого сегмента,
• 3. обеспечение распределения через личные продажи,
• 4. установление цены.
• 5 этап. Оценка и контроль результатов по услугам.

Оценивать и контролировать эффективность услуг немного труднее, чем эффективность товаров, ибо услуги более изменчивы. И хотя не существует простого решения для улучшения возможностей менеджера по услугам относительно оценки и контроля услуг, имеются два принципиальных требования: 1) минимизировать изменчивость результатов путем должной мотивации тех, кто оказывает услуги; 2) получать отзывы от клиентов о степени удовлетворенности оказанными им услугами. Для мотивации персонала предоставляющего услуги, прибегают к нескольким стратегиям. Одна из них — объяснение сотрудникам важности для фирмы оказываемых ими услуг. В сущности, менеджеры рекламируют фирму своим сотрудникам. Другая стратегия — образование отделений обслуживания клиентов, в которых менеджеры стремятся определить четкие стандарты результатов деятельности, цели обслуживающего персонала и средства их достижения. Не менее важны систематические отзывы клиентов. Гостиницы, авиалинии и другие фирмы услуг предлагают потребителям дополнять анкеты, оценивая работу предприятий и персонала. Более крупные фирмы организуют также общие социальные опросы для получения более надежной и систематической информации о сложившемся имидже фирмы и реакции потребителей на ее услуги.

Вопросы для повторения:

• 1. Как фирмы разрабатывают стратегии маркетинга для предлагаемых ими услуг.
• 2. Сеть ресторанов быстрого обслуживания выявила существенные колебания качества обслуживания особенно в некоторых ресторанах, посетители которых часто предъявляют претензии. Компания опасается, что если «колебания качества обслуживания сохранятся», она начнет терять посетителей, которые предпочтут пользоваться услугами ее конкурентов. К каким стратегиям она может прибегнуть для решения проблемы?
• 3. Почему проблемы, связанные с оказанием услуг на международных рынках, сложнее проблем оказания услуг на отечественных рынках?

Вопросы для обсуждения:

• 1. Предположим, компания страхования жизни разработала новую схему страхования, рассчитанную на работающих женщин и призванную уравнять услуги для них и услуги для мужчин. Компанию беспокоит трудность разъяснения таких неосязаемых достоинств, как надежность, безопасность и спокойствие. К каким стратегиям может прибегнуть компания для разъяснения этих преимуществ?
• 2. Менеджер авиакомпании, проработавший более 40 лет, рассуждает об изменчивости услуг авиакомпаний:

" Мне надоело слушать, что услуги более изменчивы, чем товары. Да, у нас были задержки вылетов, мы отказывали в зарезервированных билетах, теряли багаж и были даже случаи проявления грубости со стороны обслуживающего персонала. Но это исключения, а не правило. Обслуживание на авиалиниях сейчас намного лучше, чем тогда, когда я начинал работать. Я считаю, что его качество менее изменчиво, чем некоторых товаров. По моему мнению, качество автомобилей менее однородно, чем качество предоставляемых нами услуг. В целом, я полагаю, наши клиенты признают неизбежность определенной изменчивости услуг и склонны принимать это как — должное" .

а. Согласны ли Вы с мнением менеджера?

Приведите обоснование своего ответа.

б. Имеется ли риск, если компания, работающая в сфере услуг, исходит из того, что «клиенты признают неизбежность определенной изменчивости услуг и склонны принимать это как должное» ?

3. Региональная авиакомпания установила, что она перегружена, а пиковые периоды и имеют значительные избыточные мощности в периоды спада. Она пытается конкурировать с более крупными компаниями, предлагая лучшие услуги и цены. Компания исходит из невозможности хранения транспортных услуг.

а. Какие стратегии можно использовать с целью регулирования предложения и спроса?

б. Каким образом такие стратегии помогут компании усилить конкурентные позиции?