Политика ценообразования в розничном торговом предприятии

Подход к назначению цены товара

Определение цены — один из самых сложных и ответственных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность предприятия, соответствовать товару и методике ценообразования, принятой предприятием.

Современного потребителя интересует прежде всего ценность приобретенного товара. Ценность товара в сознании потребителя имеет три составляющие:

• 1) уровень функционального назначения товара;
• 2) имидж его торговой марки;
• 3) эмоциональное воздействие на покупателя.

Однако покупатели бывают разные: одни готовы заплатить значительную сумму, если считают, что она окупается качеством товара или уровнем сервиса, а другие очень чувствительны к цене товара.

С маркетинговой точки зрения торговое предприятие, назначая цену, должно учитывать ряд факторов.

Фактор первый — затратный, влияющий на определение целей предприятия, касающихся его прибыли или возмещения инвестиций. В расчете на единицу продукции предприниматель стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и обеспечивала запланированную (желаемую) прибыль (цена = издержки + прибыль).

Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия. В их числе:

• o увеличение доли рынка (цена должна быть меньше, чем у конкурентов, следовательно, меньше и прибыль на единицу продукции, что выгодно только при реализации больших партий товара в условиях рынка с острой конкуренцией);
• o завоевание лидерства по показателям качества обслуживания при реализации марочных, высококачественных товаров (установление высокой цены для покрытия издержек на достижение высокого качества обслуживания и проведение дорогостоящих исследований возможно, если потребители воспринимают товары предприятия как имеющие имидж качества);
• o максимизация текущей прибыли (проводится оценка спроса и издержек применительно к различным ценам и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и максимум возмещения затрат). Текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Фактор второй — экономический, влияющий на определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта. Если коэффициент эластичности спроса меньше единицы, это значит, что спрос уменьшается или увеличивается в пропорции, более слабой по отношению к цене продажи. Если коэффициент больше единицы, следовательно, спрос уменьшается или увеличивается в пропорции, более сильной, чем уменьшение или увеличение цены. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в рамках экспериментального исследования при продаже опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.

Фактор третий — специфика рыночного сегмента. Каждый индивидуум по-своему воспринимает цены в зависимости от многих факторов. Во-первых, восприятие цены клиентом зависит от того, сколько у него денег и каков его доход. Во-вторых, на готовность покупателя тратить деньги на определенные товары существенно влияет уровень его культуры и образования.

В-третьих, восприятие значимости товаров и готовность платить меняются в зависимости от возраста клиента. Необходимо определить вилку цен (психологическая цена) для целевых потребителей.

Ценовая политика «Ашан» при выходе на рынок Москвы

Концепция Auchan — продавать как можно большее количество товаров большему количеству клиентов по как можно более низким ценам — оправдывает себя на московском рынке.

Базовый принцип внедрения на рынок, однако, незыблем и никаким влияниям не подвержен: «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции этот принцип формулирует лозунг «Auchan casse les рггх» («Ашан сбивает цены»), в Китае — «Дешевле — это здесь», в Польше — «Сбиваем цены профессионально», в Венгрии — «Бросовые цены», а в России звучит как «Удар по ценам». И все свои магазины «Ашан» называет не просто гипермаркетами, а гипермаркетами-дискаунтерами. Мытищинский «Ашан» предполагает держать цены на самом низком уровне в Москве и области, по крайней мере год, ориентируясь на соседнюю мелкооптовую ярмарку.

Клиенты Auchan — основная масса населения Москвы с месячной заработной платой 100−300 долл. США и собственной машиной. По данным статистики компании, 40% покупателей Auchan тратят на покупки менее 300 руб.

Для французской сети предложение низких цен — средство запуска механизма их поддержания. Цены привлекают множество покупателей, покупатели обеспечивают большие объемы и высокую скорость товарооборота.

Объемы и скорость товарооборота позволяют делать массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшают накладные расходы — цены снижаются. Кроме того, скорость оборота позволяет и при низких наценках получать достаточные для накопления и окупаемости вложений объемы прибылей.

Платя деньги за товар, потребитель рискует. Он хочет за свои деньги получить определенное, ожидаемое качество. Причем понятия цены и качества для потребителя субъективны.

Успеха на рынке добиваются только те предприниматели, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества его товаров у целевых потребителей.

Потребитель ищет соответствие между субъективными категориями цен и субъективными категориями качества (рис. 4.1). Если субъективная категория качества выше субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, он становится постоянным клиентом предприятия. В противном случае вряд ли он снова купит товар.

Рис. 4.1. Соответствие цены и качества товара в восприятии потребителя.

Фактор четвертый — автономия предприятия в назначении цен. Исходя из целей предприятия, определив эластичность спроса по отношению к цене, учитывая специфику сегмента, предприниматели могут назначать желаемую цену товара, если они автономны в своем решении.

Автономность в назначении цены зависит от следующих факторов: от более сильной позиции товара по сравнению с позицией товара конкурента (чем значительнее конкурентное преимущество товара в глазах покупателей, тем больше автономии у предприятия); от чувствительности покупателя к уровню цен (чем больше покупатель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии).