Методы содержательного подхода к составлению рекламного бюджета

Содержательный подход предполагает использование следующих методов формирования бюджета рекламной деятельности: 1) метод Пэкхема,.

2) метод целей и задач, 3) метод Дж. С. Армстронга, 4) метод Л. М. Лодиша, 5) метод Шроера, 6) метод текстовой рекламы, 7) статистическое прогнозирование.

Метод Пэкхема (в зависимости от доли на рынке) — доля голоса (затраты на рекламу данного товара) обязательно должна превышать долю на рынке (объема продаж). Такой метод применим для товаров, находящихся на этапе роста или зрелости.

На этапе внедрения товара на рынок доля голоса должна быть больше в полтора раза рыночной доли, которая планируется через два года. Однако такие данные определяются с помощью экспертной оценки и принципа очередности (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Принцип очередности выхода товаров на рынок.

Метод целей и задач — затраты производятся согласно определенным целям и задачам компании. Данный метод, с одной стороны, является достаточно трудоемким, с другой — учитывает маркетинговые цели компании. Метод целей и задач используют лидеры на рынке либо последователи лидера.

Например, перед компанией стоит цель — продать на локальном рынке 1 млн ед. товара. При этом 30% покупателей делают единственную покупку, а 70% осуществляют повторную покупку в среднем два раза в квартал. Исходя из этого, компании необходимо обеспечить продажи 700 тыс. покупателей. При этом каждый второй потребитель приобретает товар после просмотра рекламы, т. е. 50%. Получается: 700 тыс. покупателей • 2 = = 1400 тыс. осведомленных покупателей. Каждый второй потребитель, который видел рекламу более грех раз, становится осведомленным потребителем. А значит, необходимо ((1400 / 2) • 5) 2100 тыс. потребителей. После проведения маркетингового исследования было установлено, что в среднем из трех рекламных сообщений отмечается одно. Также было установлено, что охватить 2100 тыс. потребителей способны два журнала. Значит, необходимо сделать три публикации, чтобы один раз потребители заметили рекламу. 3−3 = 9 — столько публикаций необходимо, чтобы потребители увидели рекламу более трех раз и стали осведомленными, т. е. необходимо разместить девять публикаций в двух журналах. Затем по каждому носителю рассчитываются затраты на рекламу.

Метод Дж. С. Армстронга (метод НУП — независимого усредненного подхода) является достаточно простым, но неточным, поскольку зависит от экспертных оценок. Данный метод предполагает использование группы разнородных экспертов (5—10 человек), которые строят прогнозы независимо друг от друга. При этом группа экспертов должна владеть информацией об основных факторах, влияющих на продажи (например, общие тенденции сбыта компании и ее конкурентов и т. д.).

Метод Л. М. Лодиша (метод пяти вопросов — 5В). Он предполагает формирование рекламного бюджета исходя из ответов на пять вопросов:

• 1) какой объем продаж наблюдается при текущем уровне расходов на рекламу существующих товаров;
• 2) какой будет объем продаж при вероятном уровне расходов на рекламу новых товаров;
• 3) каким будет объем продаж при отсутствии расходов на рекламу;
• 4) каким будет максимальный объем продаж при неограниченных затратах на рекламу;
• 5) каким будет объем продаж при вдвое меньшем объеме рекламы; каким будет объем продаж при в 1,5 раза большем объеме рекламы?

После анализа ответов на данные вопросы строится график зависимости объема продаж от размера бюджета на рекламную деятельность.

Метод Шроера. Применяется для товаров, находящихся на стадии зрелости на локальном рынке, когда рост продаж обеспечивается прежде всего уходом конкурентов с рынка, при этом применяется следующая матрица (табл. 4.5^[1]).

Таблица 4.5

Матрица Шроера.

Текстовая реклама. Применяется для товаров, находящихся на стадии зрелости. Используется следующим образом: производится отбор нескольких рынков, похожих по маркетинговым показателям, при этом каждому рынку выделяется определенный объем средств на рекламную деятельность. Затем сравниваются объемы продаж и выбирается тот рынок, на котором более высокий объем продаж или прибыли. Данный метод достаточно дорогой и требует значительных временных затрат, а также не учитывает отличия между рынками, тем не менее с его помощью можно получить качественные результаты.

Статистическое прогнозирование. Применяется для товаров, которые находятся на стадии зрелости. Затраты на рекламу и объем продаж сравниваются по определенным периодам времени. На основе данного анализа и определяют размер рекламного бюджета. Данный метод предполагает использование статистических приемов, которые позволяют учитывать влияние множества факторов, но он может применяться только для устоявшихся товаров па устойчивых рынках.

Все перечисленные методы, как правило, применяются комплексно, не менее двух методов одновременно.

Вне зависимости от метода, выбранного для определения рекламного бюджета, в него включают следующие затраты:

• • административные (заработная плата рекламного персонала и т. д.) — 5−20%;
• • на производство рекламных материалов (производство телевизионного рекламного ролика и т. д.) — 5—15%;
• • на приобретение рекламного пространства (приобретение телевизионного эфира для трансляции рекламного ролика и т. д.) — 60—80%;
• • на оценку эффективности действия рекламной деятельности — 5−10%.

• [1] URL: http://internet-advance.ru/reklama/60-formirovanie-reklamnogo-budzheta.html