Многоценовая монополия. 
Ценовая дискриминация

В предыдущем параграфе предполагалось, что фирма-монополист устанавливает единую цену на все реализуемые единицы товара. Однако на практике часто возникают ситуации, когда фирма, будучи монопольным продавцом какой-либо продукции, устанавливает неодинаковые цены на реализуемые единицы товара или услуги. Например, юридические фирмы взимают разную плату за одни и те же услуги для частных лиц и для фирм; существенно отличается арендная плата за используемые помещения для общественных и необщественных организаций и т. п. Когда фирмамонополист продает покупателям единицы одного и того же товара по неодинаковой цене, причем это не связано с различиями в издержках производства и условиях реализации данных единиц товара, то говорят, что имеет место ценовая дискриминация.

Сразу заметим, что не каждый случай различия цены одного и того же товара, производимого монополистом, можно отнести к явлению ценовой дискриминации. Так, разница между оптовой и розничной ценой, между сезонными ценами (на фрукты, например), между ценами в разных регионах страны, как правило, не вызывается ценовой дискриминацией, поскольку в этих случаях разные единицы одного и того же товара имеют несовпадающие значения издержек. Ценовая дискриминация возможна лишь в том случае, если разные покупатели неодинаково оценивают полезность одного и того же товара.

Ценовая дискриминация возникает, если выполняется одно из перечисленных ниже условий:

• 1) разные покупатели готовы платить отличные суммы денег за одну и ту же единицу товара;
• 2) один и тот же покупатель согласен платить разные суммы за различные единицы товара.

Чтобы понять явление ценовой дискриминации, вспомним, как определялся спрос и строилась кривая спроса товара X: для каждой цены Р_х сравнивались предельные полезности товара X и «всех остальных товаров», добиваясь выполнения равенства

То количество товара X, при котором удовлетворяется это условие, определяет QD_X при заданной цене Р_х (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Потребительский выигрыш

Однако и равенство (9.1), и рис. 9.4 свидетельствуют, что при иных ценах товара X также будет предъявляться спрос на некоторое количество товара. Приобретая QD_X единиц товара по цене Р_х, покупатели, тем не менее, готовы были платить более высокие цены за любое меньшее количество товара X. Ту сумму денег, которую покупатели «экономят», не приобретая товар по высоким ценам, принято считать потребительским выигрышем — на рис. 9.4 он равен треугольнику ЛЕВ.

Проводя ценовую дискриминацию, монополист способен перераспределить часть потребительского выигрыша в свою пользу.

Рассмотрим первый вид ценовой дискриминации на следующем примере.

Пример 2. Предположим, что имеются фирма-монополист, выпускающая товар X, и восемь покупателей этого товара. Пусть первый покупатель готов приобрести товар, если цена его единицы не превысит 80 руб., второй совершает покупку товара X при условии, что единица товара не дороже 75 руб., третий — 70 руб. и т. д. В таком случае соотношение цены товара Р_х и количества QD_X, на которое предъявят спрос все восемь покупателей, соответствует данным табл. 9.2. Для простоты положим, что предельные издержки фирмы, связанные с выпуском каждой единицы товара X, составляют 30 руб.

Если фирма-монополист устанавливает единую цену на все продаваемые единицы товара, то в этом случае она максимизирует прибыль, реализуя шесть единиц товара по цене 55 руб., так как в таком случае МС = MR = 30 руб. При этом ее прибыль составит величину

Таблица 9.2

Соотношение цены товара Р_х и величины QD_X

Представим теперь, что монополисту удается каким-то образом разделить рынок и организовать продажу следующим образом: первому покупателю товар будет предложен по цене 80 руб. (он ведь готов заплатить такую сумму), второму — по 75 руб., третьему — по 70 руб. и т. д. В таком случае при реализации шести единиц товара суммарная выручка фирмы возрастет:

Поскольку суммарные издержки при этом не изменились (ТС = 6 • 30 = = 180 руб.), прибыль предпринимателя составит.

т.е. увеличится на 75 руб. Следовательно, проводя подобного рода ценовую дискриминацию, фирма-монополист перераспределила в свою пользу 75 руб. потребительского выигрыша. На рис. 9.5 графически отражена доля потребительского выигрыша, перешедшая к фирме-монополисту.

Чтобы понять суть второго вида ценовой дискриминации, рассмотрим следующий пример.

Рис. 9.5. Перераспределение потребительского выигрыша в результате ценовой дискриминации.

Пример 3. Предположим, что табл. 9.1 характеризует спрос единственного покупателя: но цене свыше 80 руб. он не приобретет ни одной единицы товара X, по цене 80 руб. — 1 единицу, по 75 руб. — 2 единицы и т. д. Как и ранее, если монополист установит единую цену на все единицы товара, то он максимизирует прибыль, производя 6 единиц товара и продавая их данному покупателю, но цене 55 руб. В том случае, когда монополисту удается так организовать торговлю, чтобы продать первую единицу товара покупателю, но цене 80 руб., вторую — по 75 руб. и т. д., он также сможет перераспределить часть выигрыша этого покупателя в свою пользу. Графически подобный случай также отражается на рис. 9.5, а.

В каком случае возможна ценовая дискриминация? Очевидно, что первый вид дискриминации осуществим только в том случае, если каждый покупатель не имеет возможности перепродавать товар другому. Чаще всего подобный вид ценовой дискриминации встречается в сфере услуг (например, в образовании, где дети состоятельных родителей платят больше, в медицине и др.) Чтобы воспользоваться вторым видом дискриминации, предприниматель должен отслеживать последовательность всех покупок одного и того же клиента (например, продавая фирме оргтехнику, когда цена каждой последующей единицы такой техники снижается).

Анализ рис. 9.5 позволяет сделать ряд важных выводов.

• 1. Если предположить, что монополист в состоянии разделить единицу товара на несколько частей и каждую часть продать, но максимальной цене спроса, то он сможет перераспределить в свою пользу еще большую долю потребительского выигрыша. Например, если в рассматриваемом примере единица товара представляла мешок зерна, то, разделив мешок на две части и продавая каждую часть по максимально возможной цене спроса, предприниматель способен увеличить суммарный выигрыш до 82,5 руб. (сумма площадей прямоугольников 1 + 2 + … + 11 на рис. 9.5, б). В предельном случае, когда фирма-монополист в состоянии продавать каждую единицу товара по цене спроса, она перераспределит в свою пользу весь потребительский выигрыш. Если такое происходит, то считается, что фирма-монополист добилась абсолютной цеповой дискриминации. Следовательно, ценовая дискриминация позволяет фирме-мононолисту повысить прибыль.
• 2. Как следует из рис. 9.5, а, чем более неэластичным в точке С будет спрос на товар Х> тем выше потребительский выигрыш и тем большую сумму может перекачать себе фирма-монополист, проводя ценовую дискриминацию. Действительно, на рис. 9.5, а неэластичная кривая спроса D_{ позволяет потребителям иметь выигрыш, равный площади треугольника АВ_{С, которая больше площади треугольника ЛВС. Это объясняется следующим образом: если товар, производимый фирмой-монополистом, имеет небольшую эластичность спроса (высокую неэластичность), то у него мало заменителей. Поэтому часть потенциальных покупателей готовы будут платить максимальные цены спроса, чтобы купить необходимый товар. С учетом данного обстоятельства можно заключить, что объектом ценовой дискриминации в основном являются малоэластичные товары.
• 3. Как отмечалось ранее, если монополист устанавливает единую цену на все продаваемые товары, то, для того чтобы продать дополнительную единицу товара, он должен снизить цену на все реализуемые единицы товара. В этой связи предельная выручка монополиста при любом объеме продаж всегда ниже соответствующей цены товара. Поэтому, чтобы уравнять значения предельной выручки MR и предельных издержек МС, фирма-монополист вынуждена сокращать объем производства. Однако, проводя ценовую дискриминацию, фирма продает дополнительную единицу товара, понижая цену только на эту единицу (а не на все единицы) товара. Поэтому для каждого объема выпуска предельная выручка MR становится выше, чем в случае моноценовой монополии. Но тогда и равенство MR = МС достигается при более высоких величинах выпуска продукции. Иными словами, проводя ценовую дискриминацию, фирма-монополист достигает равновесия при более высоких объемах выпуска продукции, что позволяет увеличить объемы получаемой монополистом прибыли.

Пример 4. В табл. 9.3 приведены значения суммарной выручки TR и предельной выручки MR для рассмотренного случая ценовой дискриминации.

Таблица 9.3

Значения TR и MR в случае проведения ценовой дискриминации.

Сравнение с данными табл. 9.1 показывает, что величины MR существенно возросли. В случае, когда монополист проводит абсолютную ценовую дискриминацию, его выпуск сравнивается с выпуском отрасли в условиях совершенной конкуренции. В результате линия MR сливается с кривой спроса, а условие максимизации прибыли (MR = МС) преобразуется в равенство Р = МС и выполняется в точке пересечения кривой спроса (совпадающей с линией MR) с линией предельных издержек МС. В нашем случае фирма добьется максимальной прибыли, производя 11 единиц товара, так как в этом случае МС = MR = Р = 30 руб. Следовательно, в условиях ценовой дискриминации объем выпуска фирмы-монополиста обычно выше, чем у фирмы, устанавливающей единые цены на все единицы продукции.

Ценовая дискриминация нередко используется фирмами. В ряде случаев она носит систематический характер, когда фирмамонополист классифицирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и реализует свои товары согласно этой градации. Однако чаще всего к ценовой дискриминации фирмы прибегают по мере необходимости в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей: устанавливают скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товара и т. п.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна. В ряде стран отдельные ее виды запрещены законодательно. Например, в США закон не допускает фирмам продавать товары крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле (чтобы не допустить разорения мелких магазинов). В Канаде запрещена ценовая дискриминация в тех случаях, когда товары одного качества и количества продаются по разным ценам.