Период институционализации связей с общественностью в России

В 1988 г. в исполнительных комитетах Моссовета и Ленсовета появились первые отделы по СО. Вскоре были созданы аналогичные подразделения и в других властных структурах центра и регионов. Последующая реорганизация советов народных депутатов и органов исполнительной власти не только не прервала этот процесс, но и напротив, стимулировала его: во вновь появляющихся городских и областных законодательных собраниях и администрациях стали создаваться комитеты по печати, прессслужбы, отделы и управления по СО.

Еще активнее институционализация СО происходила в сфере зарождавшегося частного бизнеса. В 1989 г. в Москве возникли PR-агентства «Никколо М» и «Миссия Л», годом позже — «Имиджленд Паблик рилейшнз». В 1991 г. петербургское агентство «Балт-Арт» объявило о новом направлении услуг: организации и проведении пресс-конференций, презентаций, осуществлении связей с прессой. В течение последующих нескольких лет произошла переориентация значительной части рекламных фирм в область СО.

Во второй половине 1990;х гг. о создании PR-подразделений заявили РАО «ЕЭС России», ОАО «Газпром», РАО «Норильский никель», группа компаний «Сибирский алюминий», ОАО «КамАЗ», ОАО «МДМ-банк», ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Рыбинские моторы», ГК^[1] «Росвооружение» и ряд других предприятий общероссийского значения. Названия для указанных подразделений выбирались самые разные: центр (отдел, департамент, управление, служба) по СО (или общественных связей), управление информации, центр общественных и международных связей, управление информации и СО, управление корпоративных коммуникаций и т.и. В то же время стали появляться соответствующие службы в органах исполнительной власти всех уровней и даже в силовых структурах, прежде традиционно закрытых для широкой общественности: Генпрокуратуре, ГУВД^[2] Москвы, Службе внешней разведки, налоговой полиции России, Министерстве внутренних дел (МВД) и т. п.

В огромном количестве создавались PR-агентства, из которых наиболее ярко себя зарекомендовали «Никколо М», «Миссия Л», «Имиджленд Паблик рилейшнз», «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг», «Имиджк-контакт», «Publicity PR»_y «SPN Granat», «STOP-RP и реклама».

Процесс складывания PR-рынка в России нельзя счесть равномерным и протекающим в соответствии с какой-либо схемой. Так, например, период со второй половины 1990;х гг. был эпохой PR-бума, когда специализированные агентства появлялись как грибы после дождя, а соответствующие отделы компаний и организаций создавались где надо и где не надо. Подобный ажиотаж продлился, наверное, до начала 2000;х гг. Уже к 2002— 2003 гг. происходит некоторое охлаждение (правильнее будет сказать, отрезвление) властных структур и хозяйствующих субъектов в отношении модной специальности: во многих компаниях и учреждениях отделы общественных связей сокращались или упразднялись. Основным критерием для приема на работу соответствующих специалистов стала уже не только прежняя работа в СМИ и контакты, но и профессиональное образование, опыт работы по специальности.

Многие агентства, появившиеся в конце 1990;х — начале 2000;х гг., также либо были закрыты, либо присоединены к другим, более крупным организациям. Некоторые агентства стали частью международных конгломератов: например, петербургская компания «SPN Granat» в 2004 г. вошла в состав международного агентства Ogilvy и сегодня именуется SPN Ogilvy. Вообще, по мнению экспертов, в последние годы в России обозначилась тенденция укрупнения субъектов рынка PR: крупные компании предпочитают иметь в своей структуре отделы, осуществляющие полный цикл работы по СО; те же, которые пользуются услугами PR-фирм, предпочитают крупных игроков. В результате большинству мелких PR-компаний приходится уходить с рынка или переквалифицироваться в предприятия рекламного или издательского профиля.

Таким образом, можно сказать, что к началу XXI в. в России произошел своеобразный передел рынка СО, установилось некое зыбкое равновесие. И это дало его игрокам возможности не только дальнейшего развития на отечественном поле, но и внешней экспансии. Так, например, российские PR-консультанты принимали активное участие в предвыборных компаниях в ряде соседних государств: от Украины до Монголии.

Окончательно СО «прописались» в качестве самостоятельной сферы деятельности с появлением первого профессионального объединения. В 1991 г. в Москве была зарегистрирована Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), учредителями которой стали государственные и коммерческие организации, фонды, СМИ, банки, биржи. Сегодня РАСО объединяет свыше 100 членов — организаций и профессионалов — и является саморегулируемой общественной организацией. В 1997 г. РАСО вошла в состав Европейской Конфедерации PR (CERP), сотрудничает с рядом других зарубежных и международных ассоциаций. Вслед за РАСО возникали и другие профессиональные объединения, например, появившаяся в 1999 г. Российская ассоциация компаний-консультантов по СО. В 2003 г. при РАСО возникла Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО).

Работа общественных объединений в области СО с самого начала и до сих пор продолжает реализовываться по нескольким направлениям. Прежде всего, это научная и научно-практическая деятельность: исследования и консультации в профессиональной сфере. Затем, вопросы саморегулирования деятельности PR-специалистов: в 2001 г. РАСО приняла «Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», призванный упорядочить деятельность специалистов и сделать ее более достойной в глазах общественности. Наконец, в последние годы РАСО и другие профессиональные объединения все чаще поднимали вопрос о сертификации деятельности PR-специалистов с целью регулирования рынка СО и пресечения появления на нем недобросовестных и непрофессиональных деятелей, которые только дискредитируют специальность в глазах клиентов и общества в целом.

Еще одним свидетельством институционализации СО стало постоянное проведение профессиональных мероприятий. В 1997 г. РАСО совместно с Торгово-промышленной палатой Российской Федерации и Союзом журналистов России учредило премию «Серебряный лучник», до сих пор являющуюся главной профессиональной наградой в области отечественных СО. С 2000 г. в Петербурге стал проводиться конкурс на вручение премии «PRo6a». В ряде регионов России также были организованы профессиональные конкурсы, например, «Белое крыло» в Нижегородской области. Кроме того, периодически стали проходить конкурсы и вручаться премии в области СО, но инициативе отдельных организаций и учреждений (являющиеся, впрочем, больше рекламными акциями этих организаций и учреждений).

Другим направлением общественной деятельности в сфере СО стали профессиональные съезды, фестивали и т. п. Среди наиболее известных следует назвать «Дни PR в Москве», проводящиеся с 1999 г., PR-фестиваль «PR — профессия третьего тысячелетия» (Петербург, с 2001 г.), «Baltic PR Week-end», ставший уже международным событием в сфере СО.

Еще одно направление — специализированные выставки, регулярно проходящие в Москве и крупных региональных центрах. Чаще всего это совместные выставки достижений в области и PR, и рекламы, но периодически проводились и специализированные мероприятия по СО, как, например, московская выставка «ПР, консалтинг, выборные технологии», проводящаяся с 1999 г.

Наконец, в завершение темы следует сказать несколько слов о профессиональных PR-изданиях, появившихся в России. В первую очередь, конечно, это возникшие во второй половине 1990;х гг. журналы «Советник», «PR-диалог», «СО-общение», ряд интернет-проектов (Sostav.Ru, PRnews и др.). Публикации в этих изданиях не только отражали современнз’ю ситуацию на рынке СО в России, но и вносили существенный вклад в развитие их теории.

• [1] РАО — российское акционерное общество, ОАО — открытое акционерное общество, ГК — государственная корпорация.
• [2] ГУВД — главное управление внутренних дел.