Сущность, цели и выбор средств стимулирования сбыта

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального, при этом используется комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоящий из четырех основных средств воздействия:

• 1. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
• 2. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
• 3. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
• 4. PR (связи с общественностью) — деятельность, которой компания занимается для коммуникации с целевой аудиторией, но которая напрямую ею не оплачивается.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т. д.

Стимулирование сбыта — основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и увеличить продажи товаров потребителям. В то время как реклама предлагает потребителям причины, по которым им следуют приобрести тот или иной продукт, мероприятия по стимулированию сбыта объясняют им, почему это следует сделать немедленно. [9, с. 1028].

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта. К таким средствам относят:

• — Стимулирование потребителя (включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее);
• — Стимулирование оптовой и розничной торговли (оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение);
• — Стимулирование бизнеса (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама);
• — Стимулирование собственного торгового персонала (состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований).

Каждые приведенные примеры средств стимулирования сбыта выполняют свои специфические задачи. Например, распространение бесплатных образцов — это самый эффективный способ представления нового товара потребителю, но и один из дорогостоящих средств стимулирования. Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулирование сбыта составляло в среднем 60:40. В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60 — 75% от бюджета на продвижение.

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:

• — все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект;
• — конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах;
• — произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей;
• — продавцы требуют от производителей все больших уступок;
• — достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. [13]

Финансовый кризис 2008 года внёс свои коррективы во все сферы деятельности. Рынок маркетинговых услуг в 2010 году вырос не меньше чем на 5−10%, до 54−56.4 млрд руб. (см. рис. 1) [9].

Рис. 1 Объем рынка BTL-услуг

По мнению АКАР, рынок BTL-услуг стабилизировался после кризиса ещё в начале 2010 года, а по итогам полугодия показал небольшой рост. Больше всего оживился рынок промо-программ. Вырос спрос на сэмплинги (раздача экземпляров продукта) и дегустации. Не снижает темпов роста и трейд-маркетинг, а также интернет-промо (включая онлайн-игры и продвижения в социальных сетях). Эксперты комитета маркетинговых услуг Ассоциации агентств России (АКАР) предполагают, что в ближайшие годы рекламодатели будут перераспределять свои бюджеты на маркетинговые услуги в связи с прогнозируемой высокой медиа инфляцией и ростом цен на телерекламу.

Среди наиболее востребованных на сегодня трендов следует отметить следующие: множество интегрированных программ, с применением PR и он-лайн коммуникаций, программы без промоутеров. Ключевым трендом индустрии являются коммуникации с применением BTL инструментов. Рынок BTL услуг сегодня учится соединять промо-программы с интернет-коммуникациями, понимать отношения в социальных сетях и внедрять их в промо-механики.

Эксперты комитета АКАР сегодня прогнозируют, что и в дальнейшем рынок BTL-услуг в России будет расти. Показатель роста по итогам 2010 года составит не менее 5−10 процентов. Также эксперты отмечают, что с предполагаемой медиа инфляцией, многие рекламодатели в 2011;2012 г., для которых размещение рекламы на ТВ дует дорого и не выгодно, перераспределят свои бюджеты в сторону маркетинговых услуг. [10].

Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

• — Сглаживание временных колебаний сбыта.
• — Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.
• — Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций объясняется многими факторами:

• — Спецификой этого инструмента коммуникаций;
• — Эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;
• — Быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:

• — Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.
• — Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию — что собственно собой представляет товар.
• — Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.
• — Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием пабликрилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.
• — Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если мы стремимся добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.

Обобщая вышесказанное, можно дать следующее определение стимулирования сбыта — это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара [14]. Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена. Вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

Важно понимать, что стимулирование сбыта, само по себе не может заменить другие коммуникации. У стимулирования сбыта, как и у других маркетинговых коммуникаций, есть свои преимущества и недостатки.

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

• · возможность личного контакта с потенциальным покупателем;
• · возможность увеличить вероятность импульсной покупки;
• · добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;
• · стимулируют покупки на пробу;
• · стимулируют постоянные или повторные покупки;
• · увеличивают частоту покупок и / или их объем;
• · создают базы данных;
• · сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

• · вносят дополнительный беспорядок;
• · постоянное использование стимулирования сбыта приводит к снижению имиджа ТМ;
• · некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;
• · возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);
• · провоцирование ответных действий конкурентов в более значительной мере;
• · возможно установление ошибочных розничных цен [15].

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность и включает конкретное предложение определенным клиентам за определенный промежуток времени. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. К типичным целям стимулирования сбыта можно отнести:

• · ознакомление потребителей с новинкой;
• · повышение объёмов продаж;
• · привлечение новых потребителей и поощрение постоянных клиентов;
• · ответ на действия конкурентов;
• · ускорение сбыта «тяжелых» товаров;
• · стимулирование пробных покупок;
• · поощрение повторных покупок;
• · обеспечение своевременной оплаты счетов и т. д.

Стимулирование сбыта должно обязательно содержать особое предложение, а не просто быть одним из видов торговой деятельности [16, c. 170].

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

Существует три типа целевых аудиторий:

• 1. Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан самый высокий приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
  • — увеличить число покупателей;
  • — переманивание потребителей конкурирующих марок;
  • — удержание и поощрение лояльных потребителей;
  • — увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.
• 2. Продавец не должен быть обойден вниманием, ведь от способностей и умения продавца продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:
  • — превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста;
  • — обеспечить поддержку продавцов в продвижении старых и новых продуктов;
• 3. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
  • — придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
  • — увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
  • — повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Если обобщить цели стимулирования сбыта, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (см. таблицу 1) [4, с. 236].

Таблица 1. Цели стимулирования.

Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача — определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. е. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль [26, с. 127].

Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для модных, технически новых товаров. Называют это стратегией «снятия сливок» — стратегия, которая заключается в том, чтобы установить на новый товар высокую цену с тем, чтобы слой за слоем «снимать сливки» с сегментов, готовых платить такую цену; объем продаж при этом меньше, но прибыль больше. Например, компания Intel. когда она впервые выводит на рынок очередную новую компьютерную микросхему, она назначает максимально высокую цену с учетом преимуществ её чипа по сравнению с микросхемами конкурентов. Эта такая цена, по которой микросхему приобретут только определенные сегменты рынка. По мере того как первоначальный темп роста объема продаж замедляется, и конкуренты угрожают вывести на рынок аналогичные микросхемы, Intel снижает цену, чтобы привлечь следующий слой потребителей, для которых вновь установленная цена будет вполне приемлемой [12, c. 904].

Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие решения о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций. При этом учитывается и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• 1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• 2) предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• 3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (см. таблицу 2).

Таблица 2. Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия.

Применительно какой-либо торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• — Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
• — Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При это реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
• — Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами. [17, c. 128]

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Рис. 2 Особенности стимулирования с учетом жизненного цикла товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (см. рисунок 2).

Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое [6, с. 169].

Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

Фаза насыщения, спад. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Осуществить такое соответствие можно с помощью плана стимулирования сбыта.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия по улучшению имиджа этих товаров.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на менеджера, ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает 6 основных статей:

• 1. Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
• 2. Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:
  • — качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
  • — количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
• 3. Программа действий включает:
  • — цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
  • — средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;
  • — обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
• 4. Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
• 5. Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
• 6. План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме [7, с. 85].

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.