Собственно рекламные речевые жанры

Напомним: речевой жанр — это типичный способ словесного оформления стандартных интеракций в разных сферах общения и производства^[1].

Реклама исходно представляет собой особое направление общения в области производства и сбыта товаров и услуг — увещевание ради совершения покупки.

Это взаимодействие изначально было насыщено эмоциями, апеллировало к потребностям, опиралось на наглядность (как это ни непривычно для нашего представления о деловом общении).

В основу жанровой классификации печатной коммерческой рекламы

положены следующие параметры:

• 1) пропорции визуального и вербального начала;
• 2) синтагматика
• а) развернутая (традиционная книжно-письменная),
• б) компрессированная.

И действительно, в рекламе жанровые формы, выявляясь на интенциональном, целевом основании, дополнительно зависят от семиотических параметров.

Исходным жанром коммерческой рекламы считается объявление, в обеих формах — устной, первичной, и письменной, вторичной — граффити. Это справедливое мнение можно обосновать в том числе через понятие прототипического сценария. Представим себе базар или магазин: товар выложен на прилавок; его нужно продать, цель торговой коммуникации — продвижение товара. Усложнение задач вызывает усложнение интенций адресанта, а следовательно, усложнение текстовой организации, что отражается в жанровых обозначениях. Хороший (или хорошо оформленный) товар говорит сам за себя — его можно просто показать, ничего не говоря, ограничившись паравербаликой; можно сказать о его наличии — это деловое объявление; можно и похвалить — это рекламное объявление. Разница между ними довольно существенная — это наличие или отсутствие оценочной целеустановки, которая выявляется через компоненты (конструкции, слова, аффиксы, в устной форме — интонации). Затем объявление приобретает типографскую, газетную форму (оба вида объявлений широко представлены в современных изданиях, как classifieds), распространяется «бегущей строкой» на экране телевизора, используется в виртуальном пространстве. В сфере культуры сформировался близкий жанр — афиша.

Объявления, в том числе некоммерческие, делятся по рубрикам в соответствии с типом товара и услуги: «Недвижимость», «Мебель», «Строительство и ремонт», «В добрые руки» и размещаются на специальных страницах газет и журналов (в гелегиде «7 дней» это полоса «Торговый ряд», в журнале-телегиде «Антенна Телесемь» — полоса «Обо всем») и в информационно-рекламных изданиях («Экстра-М», «Товары и цены»), Ингенционально этот жанр предназначен для регулирования потребительского поведения на рациональных основаниях, через осведомление о товаре/ услуге.

Жанр объявления максимально близок к деловой словесности и существует в двух интенционально-стилистических разновидностях:

• — собственно объявления;
• — рекламного объявления.

Собственно рекламными чертами обладает увещевание за счет позитивнооценочных аргументов, синтаксических и графических средств актуализации сообщения. Для таких текстов характерен малый объем, с точки зрения синтаксиса текста они одинаковы — компрессированы до назывных предложений, связность которых имплицитна. Их информационный минимум — обозначение товара/услуги, субъекта или адресата услуги и контактная информация (адрес, телефон, электронная почта). Такой минитекст представляет собой «цепочку» назывных констативов и эвалюативов {Элитный отдых. Сокольники. Адрес, Ногти, Тел.:Френч-ногти. Тел.: … Суперногти, ресницы, Суперлюксноготки. Тел.). Такие тексты психолингвист Л. Сахарный характеризовал как тексты-иримитивы, к которым он относил также детскую речь, разного рода вспомогательные тексты типа каталогов или планов. Но с такой характеристикой, при всей ее условности, согласиться нельзя. Любая реклама представляет собой текст прагматически выверенный, продуманный — с учетом его платности, с прогнозом действия на целевую аудиторию. О том, как составлять строчную рекламу, пишутся книги. Так что это не менее технологичный продукт, чем другие рекламные жанры.

Лексико-синтаксические, интонационные, коммуникативные, ономастические, композиционные параметры объявлений могут разниться, что создает ощущение принадлежности к разным стилям — официально-деловому или рекламному.

Приведем примеры из телегида «Антенна Телесемь», № 23, 26. 2014.

Деньги. ФИО.

Деньги в долг. ФИО.

Помощь в получении денежных средств. ФИО, телефон.

Денежная помощь гражданам РФ. ООО «Маркетинг-Холл». Телефон.

Кредит! ООО «БыстрыеДеньги», телефон.

Все эти тексты реализуют коммерческую продвигающую функцию, и ее воплощение создает более или менее яркое ощущение «рекламности», которая начинается, на наш взгляд, с оценки — с предъявления, которое само по себе позитивно. Сравним обозначение финансовой услуги: она может быть обозначена бытовыми, стилистически нейтральными словами или терминологически, которые указывают на объект {деньги) или на действие рекламодателя {помощь, кредит). Первое слово бытовое, стилистические нейтральное. Второе слово несет позитивную ассоциацию, говоря о человеческом отношении, о гуманном взаимодействии. А третье — экономический термин, никакой эмоциональной аурой не обладающий, но имеющий коннотацию профессионализма.

В одних объявлениях рекламодатели идентифицируются как личность со своими фамилией, именем и отчеством; в других — как предприятия, через форму собственности и названия/эргопимы, рекламный характер которых возникает благодаря креативным приемам нейминга (именотворчества) с его установкой на индивидуализацию и на продвижение марки/ фирмы. В данных примерах эргонимы созданы приемом онимизации — переосмысления существующих слов или словосочетаний, превращения их в имя собственное. Эргоним Маркетинг-Холл создан из английских слов с опорой на слово рыночной семантики маркет, в нем можно увидеть одновременно нарушение универсальной нейминговой нормы, которая требует, чтобы имя соответствовало объекту, и соответствие рекламной норме, которая требует, чтобы название имело «продвигающую» коннотацию, например «иносгранность». В английском языке названия с элементом hall, в соответствии с его значением «зал», обозначают общественно и (или) культурно значимые здания; этой традиции соответствуют и возникшие в русском языке названия с этим корнем: концертный зал в Москве Crocus City Hall. В данном же случае название «просто» характеризует фирму как рыночную и современную. Эргоним БыстрыеДеныи создай, во-первых, тоже с нарочитым нарушением орфографической нормы раздельного написания словосочетания (в чем также проявляется норма стилистическая); во-вторых, с нарушением логической нормы — как троп метонимия; в-третьих, со «вложенной» позитивной оценкой услуги по параметру времени.

При одинаковой деятельностной цели — оказаться востребованными — рекламодатели реализуют и разные коммуникативные интенции: одни полагают достаточным в журнале проинформировать о своей услуге, оставляя уточнение и уговаривание для телефонного разговора; другие сразу стараются убедить читателей ею воспользоваться.

К сожалению, нельзя узнать, какое из этих объявлений оказалось эффективнее в коммуникативном плане (сколько читателей позвонили по указанным телефонам), а какое — в экономическом (сколько из них взяли предлагаемый кредит).

Следующий специфический тип рекламного текста — это модульная реклама. Ее особенность — верстка в «квадратах» и полихромность; иногда наличие иллюстрации. В зависимости от финансовых возможностей фирмы она размещается: 1) в крупном масштабе (размером в одну или в две страницы Л4, в полосу большого формата ЛЗ), с внятным и красивым изображением, что дает эффект солидности марки/фирмы; и наоборот; 2) в мелком — до 1/32 страницы, дешевая, но часто неудобочитаемая.

В первом случае реклама оформляется с визуальной доминантой: на особой «плашке», с логотипом, часто с эмблемой и слоганом, с шрифтовым выделением ключевых фраз, с броскими изображениями товара (пэкшот) и типичного или «звездного» представителя целевой аудитории, реже — производителя/продавца, который своим присутствием удостоверяет высокое качество товара. В таком поликодовом тексте визуальный образ товара становится и информационным центром, и главным эмоциональным аргументом: в рекламе как опосредованном общении эффектные иллюстрации (наряду с другими приемами) компенсируют отсутствие личного контакта продавца и покупателя, который усиливает речевое воздействие. Вербальная часть в таком тексте часто ограничивается слоганом и (или) заголовком, куда обычно помещается основной аргумент текста — УТП. И наоборот, в нем может быть несколько информационных блоков, четко отграниченных друг от друга и обеспечивающих «квантификацию», порционную подачу аргументов.

Такой гибрид изобразительного искусства и утилитарной рекламной коммуникации называется плакатом или постером и заслуживает статуса самостоятельного жанра.

Постеры применяются во всех направлениях рекламы, на всех носителях; с их помощью продвигаются и товары массового спроса (например услуги мобильной связи и косметика), и товары престижного потребления (представительские марки машин, часов и проч.). Рекламный плакат (постер) — это квинтэссенция «рекламное™»; и это вклад рекламы в копилку нехудожественной, прикладной словесности.

Термин «рекламный плакат» напоминает о том, что этот вид текста обслуживает разные классы увещевающей коммуникации: коммерческую, политическую рекламу, наглядную агитацию, социальную рекламу (в том числе демотиваторы). У Г. Г. Щепиловой этот жанр назван «коллаж». Однако этот термин — в соответствии с его употреблением в изобразительном искусстве — стоит закрепить за жанровой техникой гибридизации, например, при размещении рекламного послания на подложке в виде географической карты или иного узнаваемого текста или, наоборот, при использовани фотографий, налагающихся на постер.

Успехи полиграфии обеспечили развитие таких креолизованных жанров печатной рекламы, как проспекты, каталоги, буклеты.

• [1] Салшювский В. В. Речевой жанр // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М., 2006. С. 352—354.