Ценообразование. 
Экономика организации

Проблемы ценообразования чрезвычайно интересны и многообразны. Процесс формирования цены сложный, многоступенчатый и в значительной степени определяется внешними по отношению к предприятию факторами. Учитывая влияние этих факторов, продавец должен разработать ценовую политику.

Ценовая политика — это совокупность действий в области ценообразования, направленных на расширение (или сохранение) объемов продаж.

Прежде всего, ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором работает продавец. Очевидно, что продавец, действующий в условиях совершенной конкуренции, не в состоянии осуществлять какую бы то ни было ценовую политику, поскольку вынужден продавать товар по сложившейся рыночной цене. Разработка ценовой политики возможна лишь в условиях несовершенной конкуренции, когда фирма может устанавливать цепы, т. е. является прайс-мейкером. Вопросы формирования цены в условиях несовершенной конкуренции рассматриваются в курсе микроэкономики.

Важнейшим фактором, влияющим на процесс ценообразования, являются участники каналов товародвижения поставщики (сырья, материалов, энергии, топлива, оборудования); посредники, реализующие товар; покупатели. Поставщики, повышая цены на закупаемые предприятием ресурсы, вынуждают его также повышать цены на продаваемую продукцию, тем самым перекладывая более высокие издержки производства на потребителя. Но, как известно, потребитель имеет мощный капая воздействия на производителя — совокупный спрос. Увеличивая цену, фирма-производитель в конце концов столкнется с уменьшением платежеспособного спроса, что является стимулом к снижению цены.

Внешним фактором, влияющим на процесс ценообразования, является также политика государства.

Воздействие государства на свободу ценообразования может осуществляться тремя способами.

• 1. Прямое установление уровня цены.
• • путем введения прейскурантных цен обычно на такие товары, цены на которые являются определяющими для формирования цен на другие товары. Это, как правило, уголь, нефть, газ, электроэнергия, услуги железнодорожного и городского транспорта, авиатарифы, тарифы на жилищно-коммунальные услуги;
• • «замораживания» на определенное время рыночных свободных цен. Такое «замораживание» цен носит обычно краткосрочный характер и осуществляется для восстановления ценовых пропорций и ограничения инфляции;
• • фиксирования монопольных цен, если монополист или предприятие, занимающее доминирующее положение на рынке, злоупотребляет этим положением, затрудняя доступ на рынок другим предприятиям, т. е. ограничивает свободу конкуренции.
• 2. Регулирование рыночной цены.
• • путем установления предельного уровня цены на отдельные товары. Тогда цена розничная не должна превышать уровень предельной цены либо должна равняться ей;
• • установления предельной надбавки или коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов. Тогда розничная цена равна или больше прейскурантной цены плюс предельная надбавка;
• • регламентирования основных параметров, определяющих уровень цен, таких как величина прибыли производителя, скидка, величина косвенных налогов;
• • установления предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар в целях недопущения скачкообразного роста цен;
• • строгого контроля уровня монопольных цен;
• • установления цены на продукцию государственных предприятий, которые выступают на товарном рынке также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.
• 3. Установление «правил игры» для системы свободных (договорных) цен. Для того чтобы оградить участников от недобросовестной конкуренции, государство вводит ряд запретов:
  • • на горизонтальное фиксирование цен, т. е. на соглашение предприятий о поддержании цен на определенном уровне;
  • • вертикальное фиксирование цен, т. е. навязывание производителем своих цен поставщикам и торговле;
  • • ценовую дискриминацию, т. е. на ограничение свободы выбора, навязывание так называемых связанных контрактов (с нагрузкой, контрактов только с данной фирмой);
  • • демпинг, т. е. продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурента;
  • • недобросовестную ценовую рекламу.

Алгоритм ценообразования

В условиях несовершенной конкуренции бремя определения цены лежит на фирме, поэтому используется такая последовательность шагов по определению цены, т. е. алгоритм ценообразования.

• 1. Установление исходной цены. С учетом постановки цели, а также на основе анализа спроса на продукцию, оценки издержек ее производства и цен конкурентов осуществляется выбор способа установления исходной (ориентировочной) цены на продукцию.
• 2. Разработка ценовой политики. Этот шаг предусматривает определение ценовой стратегии и ценовой тактики. После этого предприятие разрабатывает стратегию ценообразования, т. е. возможную динамику изменения исходной цены на товар в условиях рынка, наилучшим образом соответствующую его цели. Стратегией ценообразования процесс установления цены не заканчивается. Влияние рынка на действия производителя по установлению цены приводит к необходимости рыночной корректировки исходной цены, в результате чего и устанавливается окончательная цена или цена реализации товара.
• 3. Осуществление инициативного изменения окончательно установленной цены. Время от времени предприятие испытывает необходимость в снижении или повышении рыночной цены. Инициативное снижение цены может быть вызвано недогрузкой производственных мощностей, сокращением доли рынка под напором конкуренции; завоеванием доминирующего положения на рынке. В свою очередь инициативное повышение цены также может быть обусловлено рядом обстоятельств: устойчивой инфляцией, наличием чрезмерного спроса и невысоким уровнем конкуренции и т. п.

Исходная цена. Методы ее определения

Исходная цена, или минимально допустимая цена, с точки зрения продавца (производителя) носит расчетный характер и используется производителем в переговорном процессе как ориентир для формирования цены реализации (договорной цены). После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, предприятие переходит к процессу формирования исходной цены. Порядок установления исходной цены включает в себя несколько этапов.

На первом этапе определяются цели (задачи) ценообразования, которые вытекают из анализа положения предприятия на товарном рынке и общих целей предприятия. В зависимости от цели, которую ставит перед собой предприятие, определяется и разный подход к ценообразованию:

• • установление низких цен, ибо выживание важнее прибыли. Пока снижение цены покрывает издержки, предприятие может некоторое время продолжать коммерческую деятельность;
• • максимизация текущей прибыли. При постановке данной цели текущие результаты важнее долговременных;
• • завоевание лидерства по доле рынка. При реализации этой цели предприятие идет на максимально возможное снижение цены;
• • завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения этой цели необходимо добиваться того, чтобы выпускаемая продукция была самой высококачественной из всей предлагаемой на рынке, что требует установления высокой цены.

Второй этап — определение спроса на товар. Для большинства товаров снижение цены приводит к увеличению продаж. Под влиянием неценовых факторов (например, рекламы) может происходить сдвиг кривой спроса при неизменности ее формы. При изменении экономической ситуации, не меняя цены, можно продать больше товара. Поэтому необходимо знать, какова эластичность спроса по цене. Ориентация исходной цены на спрос покупателя означает ее определение на максимальном уровне.

Третий этап — оценка совокупных (валовых) издержек на производство товара. Ориентация исходной цены на издержки производства товара определяет ее минимальный уровень.

Четвертый этап — анализ цен и товаров конкурентов. На установление среднего диапазона исходной цены существенное влияние оказывают цены конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. Информация о цене товара конкурента может быть получена путем осуществления сравнительной покупки; доступа к прейскурантам цен; закупки, например, оборудования, и его разборки; опросов покупателей.

Пятый этап — выбор метода ценообразования, на основе которого и будет установлена исходная цена. Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: минимальная цена (цена, ориентированная на издержки производства); максимальная цена (цепа, учитывающая спрос потребителей) и возможная цена.

Определяя минимальный и максимальный уровни исходной цены, фирма устанавливает предельные границы (диапазон) ее формирования. Конкретный уровень исходной цены будет определен на основе применения того или иного метода ценообразования. При формировании исходной цены основными являются следующие методы (способы).

1. Метод, ориентированный на затраты, затраты плюс фиксированная прибыль. В этом случае цена равняется себестоимости плюс фиксированный процент прибыли.

Предположим, что себестоимость по производству товара составляет 10 руб. Производитель привык получать прибыль, равную 25%. В этом случае исходная цена будет установлена на уровне 12,5 руб. При повышении издержек производства, например до 15 руб., при том же уровне процента прибыли исходная цена составит 18,75 руб. Логично ли пользоваться стандартным (средним) уровнем прибыли? Как правило, нет, так как он не учитывает текущего спроса и конкуренции. И несмотря на это, методика установления цеп на основе «затраты плюс фиксированная прибыль» остается популярной по ряду причин:

• • продавцы лучше знают свои издержки, чем владеют информацией о спросе, поэтому такой метод расчета цены прост и доступен;
• • при использовании данного способа установления цены большинством производителей товара их цены скорее всего будут схожими между собой, что сводит ценовую конкуренцию к минимуму;
• • многие участники этого процесса считают, что такой подход к установлению цены является более справедливым по отношению как к покупателям, так и к продавцам.
• 2. Метод ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основан на издержках. Он предполагает установление цены и объема продаж на таком уровне, при котором выручка от реализации товара покрывает затраты на его производство. Ответ на этот вопрос находится определением точки безубыточности (точки самоокупаемости, точки критического объема производства, точки перелома, точки нулевой прибыли и др.).

Предположим, что предприятие установило исходную цену на уровне 100 руб. за единицу продукции, а средние затраты непосредственно на ее изготовление (переменные издержки) составляют 45 руб. Тогда разница между ценой и переменными издержками равна 55 руб. (100 — 45). Если совокупные затраты, не связанные непосредственно с изготовлением продукции (постоянные издержки), равны 250 тыс. руб., то для достижения безубыточности положения предприятия необходимо произвести 4545 изделий (250 000/55). Таким образом, именно такой объем продаж при указанной цене покроет все затраты. Каждая единица товара, проданная сверх этого количества, принесет предприятию 55 руб. прибыли.

• 3. Агрегатный метод ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные составляющие элементы товара: цена товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 + … + + цена элемента п. Этот метод применяется к товарам, состоящим из отдельных изделий (например, мебельный гарнитур), либо к товарам, состоящим из элементов, деталей, узлов. У данного метода есть как достоинства, гак и недостатки. Основываясь на затратном подходе, он относительно прост для расчета. Но, с другой стороны, ошибки в определении цен составляющих элементов товара могут воспроизводиться и в цене всего товара.
• 4. Параметрический метод. Суть его состоит в том, что цена определяется исходя из оценки и соотношений качественных параметров изделия. Процесс установления цены складывается из нескольких этапов:
  • • выбирается базовое изделие, с которым сравнивается данное;
  • • определяются основные качественные характеристики базового и данного изделий;
  • • подбираются несколько независимых экспертов (либо проводится анкетирование потребителей), которые оценивают выбранные качественные показатели по их значимости: наиболее важные, менее важные, наименее важные, т. е. осуществляют ранжирование по степени;
  • • эксперты оценивают по 10-балльной шкале каждый параметр базового изделия и данного изделия и выводят средний балл по каждому параметру;
  • • определяется балльная оценка параметров качества;
  • • рассчитывается цена одного балла, для чего цена базового изделия делится на общую сумму баллов;
  • • на основе цены одного балла определяется цена каждого параметра и суммарная цена изделия.
• 5. Установление цены на основе текущих цен. Исходная цена ориентируется на цены конкурентов. Она может соответствовать цене конкурента, если товар не отличается от товара конкурента; может быть установлена ниже уровня цен на товары конкурентов, что увеличит спрос; может быть установлена выше цены конкурентов в случае, если товар обладает какими-то уникальными свойствами и производитель уверен, что он будет продан.