Формирование цен на продукцию

Рыночная цена формируется под влиянием таких факторов, как сирое и предложение, издержки производства и др. Максимальная цена, которую может установить предприятие, зависит от спроса на товар, валовые издержки производства определяют минимальную цену. Существенное влияние на цену оказывают качество продукции, поведение конкурентов и цены на их продукцию, эластичность спроса. Важнейшим фактором ценообразования признается государственное регулирование цен, осуществляемое прямыми и косвенными способами. Прямые способы воздействия государства на цены — это установление конкретного порядка ценообразования; косвенные способы направлены на изменение конъюнктуры рынка.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов. Филипп Котлер предлагает следующий порядок расчета исходной цены исходя из шести этапов: 1 — постановка задач ценообразования, 2 — определение спроса, 3 — оценка издержек, 4 — анализ цен и товаров конкурентов, 5 — выбор метода ценообразования, 6 — установление окончательной цены.

• 1-й этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для фирмы функцию, состоящую в получении выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
• 2-й этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос зависят друг от друга. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты па производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение некоторого времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.
• 3-й этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
• 4-й этап. Анализ цеп и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество продукции фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента па появление нового товара с соответствующей ценой.
• 5-й этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно рассчитать различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно сформировать цену на конкретный товар.
• 6-й этап. Расчет уровня цепы па основе выбранного метода. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы. Окончательная цена устанавливается с учетом реакции на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. На начальном этапе формируется оптовая цена изготовителя, которая должна возместить затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить требуемый уровень рентабельности. Оптовая цена изготовителя (Ц (ШТ) включает полную себестоимость изделия © и прибыль производителя на единицу изделия (II):

По оптовым отпускным (контрактным) ценам организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям. В оптовую отпускную цену (Цотп) включаются оптовая цена изготовителя и косвенные налоги: налог на добавленную стоимость (НДС), а на определенную группу товаров еще и акциз (Ак):

При реализации через оптовых посредников формируются оптовые цены закупки (ЦЖ1К). включающие сбытовые наценки,.

где Н[й — сбытовая наценка (скидка).

При реализации продукции через предприятия розничной торговли населению, предприятиям и организациям формируется розничная цена (Ц), включающая оптовую цену закупки и розничную торговую наценку (Н), которая по экономическому своему содержанию и структуре аналогична сбытовой,.

где Нтор — торговая наценка (скидка).

Нацепка — это цена услуг сбытовой или торговой организации, устанавливается в процентном отношении к цене приобретения продукции. Наценка предназначена для возмещения издержек обращения и образования прибыли сбытовых, оптовых и торговых организаций. Виды цен и их основные элементы представлены в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Виды и состав цен

Вид цены	Элементы цены
Оптовая цена изготовителя отпускная закупки.	Полная себестоимость товарной продукции + Прибыль производителя Оптовая цена изготовителя + Косвенные налоги (акциз, НДС) Оптовая цена отпускная + Сбытовая наценка (издержки, прибыль и НДС посредника).
Розничная цена.	Оптовая цена закупки + Торговая наценка (издержки, прибыль и НДС торговли).

Цепы фиксируются в договорах купли-продажи (контрактах). В контрактах могут указываться как твердые цены, не изменяющиеся в течение срока договора, так и скользящие цены, которые могут пересматриваться. Скользящие цены применяются в долгосрочных контрактах.

Цены на услуги называются тарифами (тарифы на грузовые перевозки, тарифы на услуги связи и т. д.). Их уровень оказывает большое влияние на показатели деятельности производственных предприятий некоторых отраслей промышленности (металлургических, химических и др.), так как стоимость данных услуг составляет значительную долю в себестоимости продукции.