Программа маркетингового исследования

В результате изучения главы 3 студент должен:

знать

• • понятие «маркетинговые исследования», этапы проведения маркетинговых исследований;
• • классификацию методов проведения маркетинговых исследований;

уметь

• • проводить маркетинговые исследования в зависимости от типа туристского предприятия;
• • осуществлять поиск, обработку, анализ и обобщение полученной маркетинговой информации в зависимости от поставленных целей и задач маркетингового исследования;
• • разрабатывать план проведения маркетинговых исследований;

владеть

• • методами сбора, обработки и анализа маркетинговой информации;
• • навыками оформления и представления результатов маркетинговых исследований.

Ключевые понятия. Маркетинговые исследования. Внешняя и внутренняя маркетинговая информация. Методы маркетинговых исследований. Классификация методов маркетинговых исследований. Первичный и вторичный документ, втори чный источник информации. Полевые исследования. Этапы маркетингового исследования.

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность по выявлению, сбору, анализу, распространению и использованию информации с целью обеспечения потребностей маркетинга. Они позволяют туристским предприятиям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, т. е. уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности туристского предприятия на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, турпродукты (туруслуги, товары), маркетинговая среда, цена гурпродуктов (туруслуг, товаров), методы и инструменты их продвижения. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговые исследования в туризме — э го систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с реализацией комплекса маркетинга туристского продукта (туруслуг), с целью получения актуальной информации о возможностях для предпринимательской деятельности туристского предприятия снижения риска принимаемых управленческих решений.

Иными словами, маркетинговые исследования — это инструмент, с помощью которого через полученную информацию туристское предприятие взаимодействует с потребителями, конкурентами, с элементами внешней среды и собственно с туристским рынком.

Итак, основными целями маркетингового исследования являются:

• • определение маркетинговых возможностей и проблем;
• • разработка маркетинговых решений;
• • уменьшение неопределенности и минимизация рисков в процессе принятия управленческих решений;
• • мониторинг процесса реализации и эффективности маркетинговых действий.

Если говорить о более глобальной (общей) цели маркетингового исследования, то она заключается в информационном обеспечении маркетинга, т. е. сборе необходимой информации и аналитическом обеспечении, заключающемся в использовании математических моделей для анализа данных^[1] и получении с их помощью прогнозов и возможностей для принятия оптимальных управленческих решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития туристского рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей туристского предприятия (его потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором оно ведет свою деятельность.

Особенности проведения маркетинговых исследований тесно связаны с основными особенностями туристского продукта, к которым относятся следующие:

• • туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде материально ощутимого товара. Для оценки турпродукта нет мерных величин;
• • потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт (туруслуг}') до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;
• • для реализации туруслуги именно потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от приобретенного турпродукта (туруслуги), а не наоборот;
• • турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство; большое значение имеет фактор сезонности.

Следовательно, основными особенностями проведения маркетинговых исследований в туризме будут следующие:

• • маркетинговые исследования должны быть направлены, прежде всего, на управление спросом и анализ потребностей потребителей;
• • при проведении маркетинговых исследований в туризме возникают трудности с получением достоверной информации о турпродукте, так как нет единого реестра данных, а мнение экспертов субъективно;
• • необходимо учитывать сезонные колебания спроса в туризме;
• • особое внимание должно уделяться инфраструктуре рынка, а не только турпродукту и его составляющим^[2].

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться, например, потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Но основной, главной и первостепенной задачей маркетинговых исследований является получение маркетинговой информации.

Туристские предприятия приступают к маркетинговым исследованиям для решения, как правило, двух задач — выявления (определения) и решения маркетинговых проблем. Соответственно, по задачам маркетинговые исследования в сфере туризма можно разделить на два больших класса:

• 1) поисковые исследования — исследования для определения проблемы (например, исследования рыночного потенциала, доли рынка, имиджа и т. п.);
• 2) итоговые исследования (например, исследование туристской услуги, цены, продвижения, распространения и т. п.).

Оба вида исследований имеют как собственные, так и общие цели и задачи. Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути маркетинговой проблемы, которая стоит перед туристским предприятием. Также к задачам поискового исследования можно отнести:

• • формулировку или уточнение проблем исследования;
• • определение альтернативных направлений действий;
• • разработку гипотез для дальнейших действий на туристском рынке;
• • выделение ключевых переменных и взаимосвязей для дальнейшего изучения и др.^[3]

Как уже отмечалось ранее, маркетинговые исследования являются исходными данными для принятия управленческих решений туристским предприятием. Поэтому они должны иметь четкую структуру, детально прописанную программу действий и позволять решать следующие задачи:

• • изучение конкретных взаимосвязей между элементами туристской индустрии;
• • проверка конкретных гипотез (прогнозов развития);
• • изучение удовлетворенности потребителя турпродуктом (туруслугой);
• • изучение динамики цен на рынке туристских услуг и т. д.

Однако здесь следует иметь в виду, что поскольку большинство предприятий туризма (в первую очередь туроператоры и турагенты) относятся к предприятиям малого и среднего бизнеса, им организационно и финансово практически невозможно провести комплексное, полное, конкретное маркетинговое исследование. Поэтому им следует выделять и последовательно решать, в первую очередь, следующие общие задачи маркетинговых исследований:

• • оценка рыночного потенциала туристского предприятия;
• • анализ доли рынка;
• • изучение основных характеристик рынка;
• • анализ продаж;
• • изучение тенденции деловой активности;
• • нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
• • текущие наблюдения за целевым рынком;
• • прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
• • изучение деятельности конкурентов;
• • анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Кроме того, в зависимости от типа туристского предприятия, его масштабов, размеров и т. д. в рамках маркетинговых исследований могут решаться задачи, связанные с изучением характеристик туристского рынка в целом, оценкой потенциальных возможностей рынка, осуществлением краткосрочного прогнозирования, изучением реакции на новый турпродукт (туруслугу, товар) и его потенциала, изучением ценовой политики и т. д.

Как правило, проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• • недостаточный объем информации для принятия управленческого решения;
• • наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• • ухудшение ситуации (потеря рынка, уменьшение объема продаж, «уход» с рынка туристских дестинаций и т. д.);
• • изучение причин неожиданного успеха;
• • формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются собственными маркетинговыми службами фирм либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

• [1] Следует различать понятия «информация» и «данные». Данные — это обработанныефакты и статистика. Они собираются и используются для получения необходимой информации.
• [2] Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]. 5-е европейское изд. М.: Вильямс, 2015.
• [3] Фатхутдинов Р. Л. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М., 2002.