Отраслевые организации по связям с общественностью в России как инструмент саморегулирования отрасли

Возникновение отраслевых объединений специализированных агентств, работающих в связях с общественностью представителей корпоративного и государственных секторов, а также известных независимых профессионалов стало реакцией формировавшейся отрасли на потребность в структурировании, саморегулировании и самоидентификации. Эти организации становились, с одной стороны, дискуссионной площадкой для профессионалов, а с другой — инструментом продвижения идей связей с общественностью на рынке и во властных структурах.

Формами деятельности отраслевых ассоциаций в России являются поддержка собственных веб-ресурсов, учреждение и проведение профессиональных конкурсов, в том числе и для студентов, составление рейтингов лучших специалистов и лучших профильных агентств, организация обмена опытом (конференции, «круглые столы» и т. п.), популяризация отраслевых достижений, распространение знаний о новых приемах и технологиях, создание площадок для профессионального обсуждения новых тенденций, разработка и принятие этических норм деятельности специалистов по связям с общественностью.

Оформление связей с общественностью в нашей стране как отрасли и, в частности, закрепление специальности как профессии произошли в значительной степени благодаря усилиям, как уже говорилось, отраслевого сообщества и созданной в 1991 г. некоммерческой организации РАСО. Ее учредителями изначально выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, департамент общественной информации секретариата ООН, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма. С деятельностью именно РАСО связаны многие знаковые события в сфере связей с общественностью в России и тенденции, ставшие драйверами развития этого сегмента в нашей стране.

Например, весной 1992 г. РАСО провела первый в России международный бизнес-семинар «Связи с общественностью в рыночной экономике» с участием одного из основоположников европейской теории связей с общественностью Сэма Блэка. С 1995 г. РАСО осуществляет программу развития и укрепления связей с регионами. Созданы региональные отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.

С 2005 г. РАСО начинает активно продвигать развитие связей с общественностью не только в Москве и центральном регионе страны, но и на всей территории России. Создаются Северо-Западное, Уральское отделения РАСО, отделение в Центральном федеральном округе, Нижегородское, Саратовское, Волгоградское и другие представительства.

С 1997 г. РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью. В 2000 г. РАСО утвердила «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью», в 2011 г. принят Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Совместно с существовавшим тогда Министерством труда и социального развития РФ РАСО запустила процесс государственной регистрации профессии «связи с общественностью», который и закончился включением специальности в ОКПДТР.

Все это время параллельно шел процесс разработки учебных программ для подготовки профессиональных кадров и формирования самой системы их подготовки. Первый выпуск специалистов по связям с общественностью состоялся в 1994 г. В настоящее время специалистов этого профиля готовят более чем в сотне вузов. Более того, в 2001 г. появляется CERP — Students-Russia — российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации, но связям с общественностью, в 2003 г. — Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО), а в 2005 г. регистрируется Ассоциация преподавателей по связям с общественностью (АПСО), которая провозглашает главным мотивом своего создания объединение усилий вузовских преподавателей для более эффективной работы по подготовке специалистов третьего тысячелетия.

С развитием рыночных отношений и сопутствующим усложнением задач связей с общественностью, выделением в структуре рынка и в общественном устройстве страны новых сегментов сегментировалась и индустрия связей с общественностью, что, среди прочего, нашло отражение в возникновении специализированных отраслевых ассоциаций. И это можно квалифицировать как еще одно проявление зрелости российской отрасли связей с общественностью. Так, в 1999 г. возникла Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Это была не просто еще ассоциация специалистов по связям с общественностью, а принципиально новая форма объединения независимых компаний России, работающих в области связей с общественностью. В состав Ассоциации входит 31 профессиональная компания, которые совокупно занимают более 60% российского рынка PR-услуг. АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), которая, в свою очередь, состоит из 28 национальных организаций, объединяющих более 1500 агентств, работающих в области связей с общественностью. Среди основных задач АКОС: развитие высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии услуг связей с общественностью в России, установление высоких этических стандартов, развитие профильного образования.

Заметное место среди профессиональных ассоциаций занимает также российское отделение международной ассоциации бизнес-коммуникаторов International Association of Business Communicators (IABC) — IABC Russia, действующее c 2001 r.

Известна и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, до 2004 г. — PAPA). Она создана в 1993 г. и объединяет более 180 ведущих игроков рынка коммерческих коммуникаций Российской Федерации. Члены Ассоциации предоставляют услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, включая разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатива); медиапланирование, медиабаинг, стратегическое планирование; продажи рекламных возможностей в различных медиа и Интернете; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта и формирование спроса; продвижение товаров и услуг, в том числе в местах продаж; прямой маркетинг; спонсорство; маркетинговые и прочие исследования; дизайн и упаковка; брендинг; оформление мест продаж и т. д.

Отдельную нишу среди профессиональных объединений в области связей с общественностью занимает Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (???), которая была создана в 2004 г. Свои цели и задачи АКМР формулирует, в частности, как:

• • создание единой площадки руководителей в области коммуникаций, маркетинга и корпоративной культуры для обмена опытом в сфере внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, позиционирования и продвижения компаний;
• • выработка стандартов и отраслевых процедур, укрепление престижа профессии, развитие цивилизованного лоббизма;
• • формирование критериев эффективности внутрикорпоративных и внешних коммуникаций и корпоративных СМИ, эффективных коммуникаций в компании, влияющих на повышение стоимости компании, а именно коммуникаций с акционерами, со СМИ, с персоналом, с инвесторами.

Во многом уникально положение и деятельность Фонда развития общественных связей «Region PR». Это, строго говоря, не отраслевая ассоциация, а базирующееся в Липецке агентство (входит в Коммуникационную группу «Region PR»), которое, однако, при этом ставит своей целью, как говорится на его сайте, «содействие развитию деятельности по связям с общественностью на территории Российской Федерации, популяризация данной деятельности среди государственных, общественных и коммерческих организаций». Агентство с 2008 г. дважды в месяц выпускает заработавшую авторитет в сообществе профессиональную газету «RuPoR» и учредило одноименную премию за развитие общественных связей. Речь идет, главным образом, о Центральном федеральном округе. Деятельность «RuPoR», несомненно, служит ярчайшим доказательством того, что связи с общественностью в России достигли значительного уровня и продолжают динамично развиваться и в российских регионах.

Пример из практики. Например, с 1996 г. РАСО — соорганизатор Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник». В 2000 г. РАСО выступила учредителем всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин». При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание — журнал «Советник». Ежегодно проводятся «Дни PR в Москве» — конференции, семинары, «круглые столы», деловые встречи и конкурсы — серия профессиональных мероприятий, получившая в 2002 г. статус фестиваля.

С 2001 г. в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов «The Baltic PR Weekend». А в 2003 г. была выделена на федеральном уровне «Студенческая PR-неделя», которая проходит во многих городах России. В свою очередь, уже известная нам АКМР является учредителем и организатором ряда таких значимых мероприятий в сфере коммуникаций и корпоративных СМИ в России и за рубежом, как саммит топ-менеджеров по коммуникациям и СМИ и ежегодные международные конференции.

Кроме того, ассоциации становились «мостиком», способствовавшим установлению и укреплению контактов с профессионалами связей с общественностью за рубежом, что позволило российскому сегменту не отставать от мировых трендов и наращивать конкурентоспособность. Под мировыми трендами при этом следует понимать не просто технологии и методики, но и этические нормы и ограничения, добровольно принятые на себя мировым отраслевым сообществом и воспринятые российскими специалистами по связям с общественностью. Эти этические нормы и моральные ограничения изложены, в частности, в «Кодексе профессионального поведения» Международной ассоциации по связям с общественностью (International Public Relations Association — IPRA), принятом на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и размещенном на сайте РАСО. По этому кодексу среди прочего член IPRA обязуется осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности, не заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ, не распространять намеренно ложную или вводящую в заблуждение информацию, предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

Дополняет и расширяет эти требования также размещенный на сайте РАСО «Европейский кодекс профессионального поведения в области связей с общественностью», известный также как Лиссабонский кодекс. Он принят генеральной ассамблеей Европейской конфедерации по связям с общественностью (Confederation Europe en Des Relations Publiques — CERP) в 1978 г. и формулирует общие и специальные профессиональные требования к работникам сферы связей с общественностью. Так, среди общих требований Лиссабонский кодекс фиксирует, что в своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во «Всеобщей декларации прав человека», и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности. Что касается профессиональных требований, то, среди прочего, запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

Известный Афинский кодекс был принят генеральной ассамблеей IPRA в 1965 г., а некоторые изменения в него были внесены в 1968 г. Этот документ принят также и CERP и, например, исключает использование манипуляционных методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений.

В 1986 г. Международным комитетом ассоциации консультантов в ICCO принята Римская хартия, на смену которой в 2003 г. пришла Стокгольмская, которая в первых же своих строчках констатирует: «Компании-консультанты в области связей с общественностью являются поставщиками профессиональных услуг. Они помогают клиентам влиять на мнения, отношение и поведение. Такое влияние неразрывно связано с ответственностью перед нашими клиентами, людьми, профессией и обществом в целом»^[1].

Российский документ, регулирующий этический аспект деятельности специалистов в области связей с общественностью, принят РАСО в 2011 г. В «Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» РАСО фиксирует, что основывается в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а так же на уважении прав человека на свободный доступ к информации, осознает свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации и руководствуется пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью.

Функции структур и институтов по связям с общественностью в России

Таким образом, отраслевые ассоциации по связям с общественностью выполняют, как видно, сразу несколько функций (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Функции ассоциаций по связям с общественностью в России.

• • системообразующая, поскольку они способствуют структуризации, упорядочиванию отрасли, представляя собой центры, вокруг которых группируются ее игроки;
• • консолидирующая, поскольку ассоциации, организации и объединения являются площадкой для профессионального общения, способствуя тем самым установлению горизонтальных связей внутри отраслевого сообщества;
• • образовательная, проявляющаяся, с одной стороны, в том, что ассоциации аккумулируют и распространяют информацию о наиболее эффективных, новаторских методах и практиках в связях с общественностью, а с другой — в том, что они выступают организаторами конкурсов и премий в профессиональной мере, и в том числе среди студентов;
• • на основе накопленной и постоянно обновляемой информации ассоциации осуществляют также исследовательско-аналитическую функцию;
• • ассоциации обладают также достаточными ресурсами для инициативных исследований рынка, составления рейтинга игроков и выявления перспективных тенденций, что в совокупности позволяет им решать еще и прогностические задачи;
• • реализуемая ассоциациями функция — регулирующая: отраслевые организации вырабатывают и внедряют через свои ресурсы и при помощи своих членов в практику определенные этические стандарты и моральные ограничения, в целом де-факто осуществляют в известной степени надзор за повседневной практикой связей с общественностью и могут давать ей оценку в рамках профессионального обсуждения;
• • коммуникативная функция: объединения специалистов по связям с общественностью служат эффективным каналом связи между отраслевым сообществом и организациями и шире — с государственными органами и политическими кругами.

• [1] URL: iccopr.com/Member-Benefits/Stockholm-charter.aspx9 (дата обращения: 15.05.2013).