Проблемы оценки эффективности КСД и КСП

За рубежом вопросы измерения результативности и эффективности КСД являются предметом обсуждения и исследования на протяжении многих лет. Подробный обзор основных направлений и итогов исследований в этой области представлен в статье известной американской исследовательницы Д. Дж. Вуд «Измерение корпоративной социальной деятельности», опубликованной в 2010 г.^[1] Мнение зарубежных экспертов Знакомство с публикациями зарубежных авторов позволяет выделить три особенности исследований, проводившихся в этой области. Первая особенность заключается в том, что вопрос о влиянии КСП на основную деятельность компании и оценке ее эффективности не рассматривался как самостоятельный — речь шла об измерении результативности КСД в целом. Вторая особенность касается того, что большинство исследований было направлено на оценку (измерение) влияния КСД на компанию и прежде всего на финансовые результаты ее деятельности (CSP — FP). Тот факт, что вопрос о влиянии КСД на заинтересованные стороны и общество находился вне рамок внимания большинства исследователей, позволяет говорить еще об одной особенности исследовательских подходов.

Отражением этого является, в частности, проведение большого количества эмпирических исследований, целью которых была попытка оценить влияние КСД на финансовые результаты деятельности компаний. Исследования, выполненные известными зарубежными научными центрами (в частности, в США), показали, что компании, последовательно реализующие принципы социальной ответственности, имеют более высокие финансовые показатели по сравнению с другими компаниями. Последнее привело к появлению гипотезы, согласно которой социально ответственное ведение бизнеса является фактором, оказывающим позитивное влияние на основную деятельность компании. Правомерность этого предположения подтверждается результатами нескольких десятков исследований, проведенных в Западной Европе и США в период с 1980 по 2005 г., анализ которых представлен в книге Джона Вайзера и Саймона Задека «Беседы с неверующими в пользу социальных инноваций»¹. По данным исследования, выполненного в 2010 г. The Economist Intelligence Group, 24% руководителей компаний-респопдептов указали на сильную и непосредственную (в течение 1−2 лет) связь финансовых результатов со следованием принципам КСО и устойчивого развития, а 69% назвали такую связь существенной в долгосрочной перспективе (5—10 лет)².

Таким образом, накопленный эмпирический материал в целом свидетельствует о том, что между КСД и (финансовыми результатами деятельности компании прослеживается позитивная связь. На однозначность этого вывода указывает Д. Дж. Вуд в упомянутой статье: «Первый крупный вывод, который я делаю по результатам этого исследования, заключается в том, что, несмотря на оставшиеся вопросы, касающиеся методов и инструментов измерения, влияние КСД на финансовые результаты деятельности компании (CSP — FP) в целом на сегодняшний день достаточно надежно установлено. Данное влияние существует и является положительным, даже если оно незначительно»³. Этот вывод справедливо рассматривается многими как один из самых убедительных бизнес-аргументов в пользу КСО и КСД. В то же время Вуд отмечает, что необходимо сместить акценты с измерения влияния КСД на финансовые результаты деятельности компании в сторону оценки ее влияния на заинтересованные стороны и общество в целом⁴.

• 1 Вайзер Дж. у Задек С. Беседы с неверующими в пользу социальных инноваций. М.: Экономика, 2009.
• 2 Вклад КСО в увеличение стоимости компании. Измерение результатов корпоративных социальных проектов и программ // Бизнес и общество. 2010. № 3—4. С. 4. URL: http: // www. b-soc.ru/magazine/divider/ (дата обращения 18.08.2015).
• 3 Wood D. Measuring Corporate Social Performance a Review // International Journal of Management Reviews. 2010. Vol. 12, Is. 1. P. 57.
• 4 Ibid.

В России проблемам оценки влияния КСД и КСП на основную деятельность компании, заинтересованные стороны, вопросам оценки их эффективности уделяется существенно меньше внимания как в теории, так и на практике. Как правило, эти вопросы затрагиваются косвенно, в рамках более широкой проблематики КСО. Заметный вклад в разработку методов и инструментов оценки результативности КСД вносит РСПП, по инициативе которого в 2008 г. были разработаны и рекомендованы к применению базовые индикаторы результативности^[2].

В связи с тем, что КСО российских компаний находится на этапе становления, а их КСД отличается большим разнообразием подходов, форм и методов реализации, непродолжительностью развития, проводить эмпирические исследования влияния КСД на основную деятельность российских компаний преждевременно.

Вместе с тем, как показывают исследования последних лет, проводившиеся в России, в бизнес-сообществе постепенно формируется понимание того, что КСД способна оказать позитивное влияние на основную деятельность компании. Все большее число его представителей придерживается точки зрения, согласно которой внедрение принципов КСО позволит снизить издержки, увеличить выручку, уменьшить операционные риски, стимулировать инновационное развитие, облегчить доступ па товарные рынки и рынки капитала, повысить репутацию^[3].

Мнение российских экспертов Подтверждением этого являются материалы экспертных опросов, проведенных в 2010 и 2012 гг. журналом «Бизнес и общество» — первым российским журналом, специализирующимся на вопросах КСО. Участниками опросов стали сотрудники, менеджеры ряда крупных российских и международных компаний, курирующие вопросы КСД (всего около 30), а также эксперты в области КСО, представляющие различные некоммерческие центры^[4]. Темой обсуждения стал вклад КСО в увеличение стоимости компании и проблемы измерения результатов реализации корпоративных социальных проектов и программ. По оценкам экспертов, собственники бизнеса постепенно осознают прямую или косвенную связь ответственной деловой практики с нематериальными активами (имидж, репутация, гудвилл), а затем — и с финансовыми результатами (снижение издержек, повышение эффективности и прибыльности), а также с доступом к выгодному кредитному и инвестиционному капиталу^[5].

Анализ материалов дискуссии позволил выявить ряд особенностей в подходах к оценке эффективности КСД и КСП, характерных для российских компаний:

• — вопросы КСО, формирования и реализации КСП, оценки ее результативности находятся в компетенции сотрудников многих структурных подразделений, занимающих различные должности (например, директор по развитию, ведущий специалист по социальным проектам, координатор образовательных программ, главный специалист отдела по координации спонсорской деятельности, управляющий по связям с общественностью, специалист по внутренним коммуникациям, ведущий координатор программ КСО и т. д.);
• — КСД, как правило, сводится к реализации социальных проектов и программ (внутренних и внешних), направленных на решение отдельных социальных проблем каких-либо социальных групп, к благотворительной деятельности;
• — лишь незначительная часть российских компаний осуществляет оценку эффективности КСД и КСП;
• — многие специалисты-практики не различают понятия «результаты КСП», «социальная эффективность», «экономическая эффективность» социальных проектов и программ, «социально экономический эффект» от реализации КСД и КСП;
• — комплексная оценка социально-экономического эффекта от реализации КСД и КСП подменяется оценкой экономической эффективности отдельных социальных программ, которая, в свою очередь, сводится к измерению количественных результатов (объема инвестиций, количества лиц, охваченных программой, количества сотрудников компании, принимавших участие в реализации программы, числа проведенных мероприятий);
• — сравнительная эффективность социальных проектов и программ, за редким исключением, не рассматривается в качестве критерия выбора приоритетных направлений КСП.

Типичным в этом смысле является высказывание сотрудника компании «Амвей», курирующего вопросы КСО: «Каждый год компания „Амвей“ на глобальном уровне измеряет результаты своей программы КСО по трем основным параметрам: количество потраченных на эти программы денег, количество волонтерских часов сотрудников и количество детей, которым удалось оказать помощь. Соответственно соотношение всех этих трех величин и позволяет судить об эффективности реализации программ»^[6].

Подтверждением того, что оценка эффективности КСП нередко сводится к оценке экономической эффективности отдельных социальных программ, является практика ряда крупных компаний, которые на регулярной основе проводят подобную оценку. Среди них «Лукойл», «Северсталь», «Филипп Моррис» (Россия). В то же время, например, в компании «Трансаэро», прекратившей свою операционную деятельность в октябре 2015 г., эффективность оценивалась по трем параметрам: социальная эффективность, влияние на репутацию компании, влияние на основную деятельность (вклад в оптимизацию нефинансовых рисков, поддержка корпоративных ценностей). Таким образом, предполагается, что измерение эффективности корпоративных социальных программ должно стать обязательным и закономерным этапом их реализации^[7]. Вместе с тем специалисты компаний осознают необходимость комплексной оценки эффективности КСП. Подтверждением этого является то, что в компании «Лукойл» в 2010 г. началась разработка системы интегральных показателей эффективности.

Сформулированные особенности свидетельствуют о наличии ряда нерешенных проблем как теоретического, так и прикладного характера. Было бы ошибкой полагать, что дело здесь в специфике национальной ментальности или социальной незрелости российского бизнеса. Для такого положения вещей есть более веские основания. Существует немало причин, делающих вывод о наличии позитивной связи между КСД и основной деятельностью компании не столь очевидным, как хотелось бы, и позволяющих говорить лишь о существовании гипотезы, согласно которой КСД оказывает положительное влияние на основную деятельность компании. Несмотря на многочисленные исследования, проводившиеся за рубежом на протяжении последних 40 лет, многие эксперты признают, что сегодня они не располагают достаточной информацией для того, чтобы сделать однозначный вывод о наличии устойчивой позитивной связи между социальной деятельностью компании и ее основной деятельностью, и высказывают весьма противоречивые суждения о влиянии КСД на конкурентоспособность компании.

Можно выделить несколько обстоятельств и проблем, затрудняющих оценку эффективности КСД и КСП.

• 1. Относительно короткий период проведения эмпирических исследований (около 40 лет) и, как следствие, недостаточный объем накопленного эмпирического материала.
• 2. Отсутствие методик, позволяющих выявить причинно-следственную связь между теми или иными аспектами КСД, в частности между КСП и экономическими результатами деятельности компании, ее конкурентоспособностью.
• 3. Отсутствие критериев, методик и показателей, позволяющих оценить интегрированный социально-экономический эффект от реализации КСП.
• 4. Ретроспективный характер исследований, которые описывают существующие практики социально ответственных компаний и демонстрируют, что эти компании имеют лучшие финансовые показатели, чем их коллеги по отрасли, в то время как следовало бы сосредоточить внимание на обосновании перспектив и преимуществ, которые могут возникнуть у социально ответственных компаний в будущем.
• 5. Незаинтересованность компаний в проведении оценки эффективности КСП; отсутствие у них необходимых ресурсов, методик, опыта.

6. Отсутствие методик, опыта проведения исследований влияния КСД и КСП на заинтересованные стороны и общество, недооценка значимости выстраивания диалога с заинтересованными сторонами.

Наряду с указанными обстоятельствами особое внимание следует обратить на сложный с теоретической точки зрения и многоаспектный характер проблемы оценки результатов и эффективности КСП. Сложность решения этой задачи обусловлена прежде всего неоднозначным толкованием характера ожидаемых эффектов от реализации КСП, возможностей количественной и качественной оценки интегрированного социально-экономического эффекта, а также отсутствием четкого представления о критериях эффективности КСП. Вследствие этого на практике нередко наблюдается ситуация, когда вместо показателей эффективности КСП рассчитываются количественные показатели, отражающие результаты осуществления какой-либо социальной программы. Очевидно, что показатели динамики общего объема социальных инвестиций, инвестиций в расчете на одного работающего, количества лиц, охваченных теми или иными социальными программами и проектами, числа проведенных мероприятий отражают результаты деятельности компании в социальной сфере, но не позволяют судить об эффективности этих мероприятий.

Качественные и количественные показатели, рекомендованные РСПП для измерения эффективности социальных инвестиций и результативности корпоративных социальных программ, также дают возможность прежде всего проводить оценку результативности КСД (оценку динамики социальных инвестиций, сравнительный анализ объема инвестиций в различных отраслях экономики, сравнение с соответствующими средними показателями), отследить изменение затрат на социальные проекты и программы, а также некоторые количественные результаты их реализации. Однако широко используемые показатели, характеризующие динамику социальных инвестиций, не могут претендовать на роль индикаторов, позволяющих оценить эффективность КСП в целом, поскольку отражают лишь расходы на КСД.

• [1] Wood D. D. Measuring Corporate Social Performance a Review" // International Journal ofManagement Reviews. 2010. Vol. 12. Is. 1. P. 50−82.
• [2] Базовые индикаторы результативности. Рекомендации по использованию в практикеуправления и корпоративной нефинансовой отчетности. М.: РСПП, 2008. URL: http: //www.rssp.ru, www. csr-rspp.ru (дата обращения 12.08.2015).
• [3] См., в частности, обзор докладов Второй международной конференции «Корпоративное управление и устойчивое развитие бизнеса: стратегические роли советов директоров"(блок «Корпоративная социальная ответственность») // Корпоративные финансы. 2007.Вып. 4. http://ecsocman.hse.ru/data/2011/11/28/1 270 193 496/4_ivashkovskaya₉₇_l 10. pdf (дата обращения 12.08.2015).
• [4] Вклад КСО в увеличение стоимости компании. Измерение результатов корпоративныхсоциальных проектов и программ // Бизнес и общество. 2010. № 3−4. С. 3—19. URL: http://www.b-soc.ru/magazine/divider/ (дата обращения 18.08.2015).
• [5] Там же.
• [6] Вклад КСО в увеличение стоимости компании. Измерение результатов корпоративныхсоциальных проектов и программ // Бизнес и общество. 2010. № 3—4. С. 14. URL: http: //www.b-soc.ru/magazine/divider/ (дата обращения 03.10.2015).
• [7] Вклад КСО в увеличение стоимости компании. Измерение результатов корпоративныхсоциальных проектов и программ // Бизнес и общество. 2010. № 3—4. С. 13. URL: http: //www.b-soc.ru/magazine/divider/ (дата обращения 03.10.2015).