Модели истинного эксперимента

Модели истинного эксперимента — это схемы исследования, предусматривающие наличие одной или более контрольных групп и, что более важно, случайное распределение участников между экспериментальными и контрольными группами; это позволяет исследователям контролировать влияние посторонних факторов. Рандомизация предполагает, что каждый член выборки имеет одинаковую вероятность оказаться под экспериментальным воздействием. Основная цель случайного распределения — «разбросать» индивидуумов между воздействиями таким образом, чтобы субъекты с различающимися характеристиками были равномерно поделены между ними. Таким образом удается минимизировать вероятность проявления систематических различий между группами в начале эксперимента и устранить влияние посторонних переменных. Чем больше размер выборки, тем более успешной будет процедура случайного распределения в плане обеспечения эквивалентности групп.

Однако в большинстве случаев, связанных с маркетингом, полностью случайное распределение нерационально, даже если доступна достаточно большая выборка.

Среди наиболее часто используемых моделей этой группы можно перечислить следующие:

• • модель «две группы, до и после»;
• • модель «две группы, только после»;
• • модель Соломона из четырех групп.

Модель «две группы, до и после» принадлежит к категории параллельных экспериментов. Подбираются две равные по характеристикам группы — экспериментальная и контрольная. Схема основана на измерении значений зависимой переменной в обеих группах до и после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Этим приумножается вероятность достижения внутренней валидности, поскольку на основании различий в значениях зависимой характеристики, измеряемой в контрольной группе, имеется возможность оценить влияние посторонних, неэкспериментальных факторов (т. е. тот результат, который может быть достигнут и без экспериментального воздействия). Гипотеза считается доказанной, если в экспериментальной группе значение зависимой характеристики изменилось сильнее, чем в контрольной. Достигнутым результатом эксперимента можно считать разность между приращениями значения зависимой переменной в экспериментальной и контрольной группах.

Недостатком этого варианта является наличие эффекта обучения.

Подобная схема часто применяется в исследовании торговли для определения влияния различных стимулирующих мероприятий на потребительское поведение.

Модель «две группы, только после» также относится к параллельным экспериментам. Подбираются две равные по характеристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая контрольной. Схема эксперимента основана на сравнении значений зависимой переменной в контрольной и экспериментальной группах, измерение которых осуществляется после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Такая ситуация удобна, если не определены начальные условия эксперимента. Наличие контрольной группы позволяет отследить влияние посторонних факторов и скорректировать, таким образом, результаты экспериментального воздействия в экспериментальной группе. Отсутствие предварительного измерения не заостряет внимание участников на проводимом исследовании. Уязвимость схемы проявляется в том, что довольно сложно добиться идентичности экспериментальной и контрольной групп, особенно в отсутствие данных о состоянии этих групп до начала эксперимента. Различия в характеристиках групп могут повлиять на результаты эксперимента. Вероятное решение этой проблемы кроется в формировании групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно [31, с. 33].

Модель Соломона из четырех групп предполагает объединение двух предыдущих моделей.

Это дорогостоящий эксперимент, однако он позволяет контролировать влияние многих факторов. В процессе эксперимента рассчитываются несколько показателей: 1) 0₂ — 0₄; 2) ((X — О,) — (0₄ — 0₃); 3) О_б — 0₅. В случае, если между этими показателями наблюдается согласие, можно сделать значительно более уверенное заключение относительно экспериментального воздействия. Если же согласия не наблюдается, то можно непосредственно измерить эффект воздействия и предварительного измерения [(0₂ — 0₄) — (0₅ — О_б)].