Принципы сегментирования потребительских рынков и товаров производственно-технического назначения

Выбор критериев сегментирования, изложенных в предыдущем параграфе, может быть рассмотрен как принятие решения относительно одного из двух принципиально различающихся подходов к сегментированию — априорного и апостериорного. Проанализируем суть этих подходов, оценим их достоинства и недостатки, в том числе применительно к разным типам товарных рынков.

Вопросы теории В маркетинговой литературе выделяют также три уровня сегментации. Макросегментация, ее еще называют универсальной, — эго разделение потребителей на группы, единые для потребления всех товаров. Уровень мезосегментации — потребители сегментируются по отношению к определенному товару. Наконец, существует третий, микроуровень сегментации ^{[1] — это фирменная сегментация, когда потребители сегментируются по отношению к данному товару, производимому данной фирмой или покупаемому в данном месте продажи.}

Априорное сегментирование^[2]. Априорное (описательное) сегментирование (a priori) строится на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что та или иная группа потребителей, выделяемая по набору формальных признаков, обладает некоторой специфичной потребностью. Использование этого способа исходит из того предположения, что именно различия профилей характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях. Например, считается, что высокий социальный статус предопределяет потребление таких товаров, как предметы роскоши; половые различия сказываются на потреблении предметов парфюмерии и т. д. Естественно предположить, что палатки покупают люди, предпочитающие туризм другому отдыху, молочные смеси для грудных детей — молодые родители, а бланки бухгалтерской отчетности — различного рода фирмы. Такие предположения, конечно, имеют под собой определенные основания.

Несмотря на то, что данный способ является косвенным, он очень часто дает плодотворные результаты. Чем более очевидной является связь между какой-либо формальной характеристикой потребителей и особой выгодой, которую эти потребители ищут, тем легче применение данного способа. Более того, опытные маркетологи, которые давно работают в консультационных и исследовательских фирмах и которые сталкивались с разнообразными рынками товаров и анализом потребностей, часто почти безошибочно в состоянии сформулировать характеристики исходных потребительских сегментов и то, что потребители этих сегментов ожидают от товара.

Следует отметить, что априорное сегментирование приводит к выделению сегмента рынка, где потребители идентифицируются по формальному принципу. Предполагается, что все они подчиняются набору законов, заданному извне.

«Подводным камнем» априорного сегментирования является то, что при выдвижении гипотезы о составе сегмента можно сделать ошибку в сторону его «сужения». Реальный сегмент рынка, носитель данной потребности, может быть представлен не только теми потребителями, в отношении которых было выдвинуто предположение, но и какими-либо другими, которые не были проанализированы.

Априорному подходу к сегментированию также присущи свои достоинства и недостатки. Главным достоинством является легкость измерения (получения) формальных характеристик потребителей. В результате выделяется идентифицируемый сегмент, для которого легко подобрать средства коммуникации, с большой вероятностью воздействующие на целевых потребителей. Недостатки вытекают из априорного характера этого способа. Он позволяет сегментировать не потребителей, а население. В центр внимания ставится описание людей, образующих сегмент, а не анализ потребностей, объясняющих его существование. Прогнозная способность описательного (косвенного) сегментирования в связи с возрастающей унификацией стилей потребления для различных социальных групп и противоположной тенденцией индивидуализации потребления снижается. Кроме этого, данный подход к сегментированию малопродуктивен для изучения брендированых товаров. Чем ниже дифференциация брендов, тем менее пригоден априорный способ, так как трудно становится выдвинуть исходную гипотезу связи.

Апостериорное сегментирование^[3]. Прямой, или апостериорный, способ (ia posteriori) может принимать форму поведенческого сегментирования, или сегментирования по отношению потребителей к основным жизненным ценностям, его мотивы и оцениваемые выгоды. В обоих случаях процедура сегментирования развивается от реакции потребителей на предлагаемый товар к выделению групп потребителей, составляющих сегмент. Алгоритм сегментирования по выгодам исходит из анализа базовой потребности, мотивации и образа жизни потребителей. Поведенческое сегментирование фокусируется на различиях в системе поведения покупателей. В основе обоих элементов лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, а не социально-демографические профили, географическое местоположение или любые другие формальные характеристики. Два человека, идентичные в терминах формальных характеристик (например, социальнодемографического профиля: мужчины, от 30 до 40 лет, бизнесмены), могут иметь совершенно различные характеры и системы ценностей, что, в свою очередь, приведет к формированию различий в характере потребности и различного потребительского поведения.

Апостериорное сегментирование в данном случае предусматривает анализ вариаций потребностей или реакций и на основе выделенных характерных отклонений определение группы потребителей. Апостериорное сегментирование подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Один сегмент от другого отличает относительная важность, которую потребитель придает отдельным свойствам или атрибутам в ситуации, когда ему необходимо сделать выбор, так называемым «ключевым факторам выбора» — KDF (Key Discriminating Features). Достоинства апостериорного сегментирования проистекают из того, что этот способ наиболее методологически чистый. В этом отношении апостериорное сегментирование более надежно. Оно позволяет в идеале выявлять наиболее тонкие различия марок товаров. Однако ему присущи и недостатки, которые приводят к значительным практическим трудностям его применения.

Во-первых, это трудность отбора атрибутов для анализа. Потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления и не готовы перечислять все учитываемые ими при покупке атрибуты. Даже если они благосклонно относятся к исследованию и готовы дать максимально адекватные ответы, они могут упустить что-то важное, особенно если потребительский выбор связан с подсознательным решением.

Во-вторых, трудности появляются и на этане формального разделения потребителей на группы, после выделения сегмента, так как требуется предварительное получение от изучаемой группы потребителей максимального количества идентифицирующей информации. Или необходимо проведение двухэтапного опроса на базе оставленной адресной информации для тех потребителей, которые входят в предполагаемый сегмент. Для выявления различных подгрупп потребителей необходимо прибегать к использованию статистики с множеством переменных, а для этого, естественно, требуется использование современных компьютерных систем обработки данных. Апостериорное сегментирование требует сбора первичной информации, что всегда является дорогостоящей процедурой.

Выбор того или иного подхода к сегментации зависит от особенностей рынка, вида продукции, целей и задач конкретной фирмы, ее условий и возможностей.

• [1] О микросегментировании пойдет речь в следующем параграфе.
• [2] Маркетинг в информационном обществе: учебник / под ред. Н. Н. Молчанова. С. 66—68.
• [3] Маркетинг в информационном обществе: учебник / под ред. II. Н. Молчанова. С. 65—66.