Выбор показателей конкурентоспособности и методов ее оценки

Определение набора составляющих конкурентоспособности продукта — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те из них, которые имеют наибольшую значимость для потребителя.

Здесь возникает две проблемы: во-первых, как составить перечень атрибутов^[1], достаточно полно описывающих объект оценки конкурентоспособности; во-вторых, как из большого числа атрибутов выделить ограниченное число приоритетных, существенных атрибутов, достаточно полно описывающих конкурентоспособность изучаемых объектов? Большое количество анализируемых атрибутов повышает глубину оценки, но существенно усложняет ее проведение. Поэтому необходим компромисс между числом учтенных атрибутов и сложностью оценки конкурентоспособности.

Здесь можно назвать по крайней мере три группы методов:

• 1. Прямое использование суждений экспертов. Эксперты, обладая хорошими знаниями объекта оценки конкурентоспособности, на основе логического анализа и опыта таких оценок в прошлом, учета имеющихся ресурсов формируют перечень главных атрибутов, которые необходимо рассмотреть при оценке конкурентоспособности.
• 2. Оценка на основе изучения системы ценностей потребителей (для удовлетворения каких потребностей приобретается продукт и какие атрибуты продукта наиболее ценит потребитель).
• 3. Оценка на основе построения дерева атрибутов конкурентоспособности, вклада отдельных атрибутов в решение задачи повышения конкурентоспособности.

При использовании суждения экспертов для определения перечня атрибутов на основе простого их перечисления велика вероятность пропуска каких-то достаточно важных атрибутов. Поэтому первоначально лучше построить «дерево атрибутов» или, говоря другими словами, использовать определенную систему их классификации и детализации, задающую логику составления перечня атрибутов.

Факторы, определяющие предпочтения различных участников производственно-сбытового процесса, необходимо выявлять в зависимости от особенностей конкретного продукта, от, как правило, не совпадающих интересов различных групп — производителей, институциональных покупателей и потребителей. Так, для потребителей пива наиболее важны вкус, цвет, аромат напитка; для торговых организаций — его цена и условия приобретения. Понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только па физикохимические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важной составляющей является, например, охлаждение напитка.

Предпочтение определяется также характеристиками сегмента потребителей: одни целевые группы более чувствительны к цене, другие — к качеству продукта; сама возможность реализации продуктов на рынке зависит от особенностей потребителей культурного, психологического плана и др.

На практике для различных объектов оценки наиболее часто используются следующие методы выведения интегральной (комплексной) оценки конкурентоспособности.

1. В виде суммы атрибутов конкурентоспособности, которые могут быть представлены как в абсолютном, так и относительном значении.

Применение абсолютных показателей возможно только при использовании балльных оценок или при сложении безразмерных атрибутов, являющихся составной частью интегральной оценки конкурентоспособности, например, при определении конкурентоспособности организации в целом путем суммирования показателей конкурентоспособности отдельных продуктов (подробнее от этом будет говориться в параграфе 5.3). Проблема сложения показателей конкурентоспособности, имеющих неодинаковую размерность, решается путем использования относительных показателей в виде отношения единичного показателя к его эталонному (максимальному или минимальному в зависимости от смысла показателя) значению или к его значению у главного конкурента.

2. В виде суммы взвешенных атрибутов конкурентоспособности, когда каждому единичному атрибуту назначается показатель его значимости (вес).

Также могут использоваться абсолютные и относительные атрибуты конкурентоспособности.

Два изложенных метода для продуктов, атрибуты которых имеют конкретные измерители, можно реализовать следующим образом:

1) определяются отдельные атрибуты конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

где Qj — показатель конкурентоспособности по /-му атрибуту; Р, — величина i-го атрибута продукта; Р₁₀ — величина i-го атрибута для продукта-эталона;

2) рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где: п — число оцениваемых атрибутов; а, — вес i-го атрибута.

Очевидно, что чем ближе интегральный показатель конкурентоспособности (К) к единице, тем ближе по набору оценочных атрибутов данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими атрибутами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами.

(образцами-конкуренгами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1 — превосходит; при равной конкурентоспособности К= 1. При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Оба рассмотренных подхода, хотя они и относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому, при оценке конкурентоспособности используются наиболее широко.

Что касается способа отображения результатов оценки конкурентоспособности, то на практике применяются табличный (матричный) и графический способы. Применение табличного способа широко представлено в данной книге. Графический способ, помимо использования обычных графиков, столбчатых и других известных диаграмм, включает в свой состав использование многоугольника конкурентоспособности (радара) и построение профиля конкурентоспособности. На рис. 5.2 представлен многоугольник конкурентоспособности для двух конкурирующих предприятий.

Рис. 5.2. Многоугольник конкурентоспособности.

По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых атрибутов (в многоугольнике на рис. 5.2 оценка проводилась только по восьми атрибутам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных или взвешенных балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным атрибутам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. Атрибуты, имеющие обратное направление изменения (чем больше значение, тем хуже), например цена, расход топлива, представляются в многоугольнике конкурентоспособности или в виде баллов, или как частное от деления единицы на цену. Атрибуты, представленные в многоугольнике конкурентоспособности, могут быть взвешены по их важности. Площадь многоугольника характеризует интегральную оценку уровня конкурентоспособности объектов оценки, представленных в этом многоугольнике.

Данный подход дает возможность представить в наглядном виде результаты оценки конкурентоспособности. Недостатком такого подхода является сложность представления на одном графике результатов оценки нескольких организаций по большому числу атрибутов.

• [1] Ниже при рассмотрении вопросов оценки конкурентоспособности вместо термина"показатель" преимущественно будет использоваться термин «атрибут». Это обусловливается тем, что многие характеристики конкурентоспособности, как уже отмечалось ранее, носят качественный характер и не имеют конкретного количественного выражения.