Стиль потребления и маркетинг

Усиление роли стиля потребления как фактора, дифференцирующего людей, требует внесения корректив и в маркетинг. В обществе с жесткими социальными полями доминирует маркетинг, ориентированный на образы потребления, т. е. делящий потребителей на «богатых», «средних» и «бедных» (возможны и более дробные варианты). В обществе, которое пестрит стилями жизни, меняются и маркетинговые стратегии. В их центре оказывается специализированный маркетинг, требующий позиционирования с учетом прежде всего особенностей стиля потребления.

Стиль жизни имеет в качестве своей «молекулы» социальную роль, т. е. свободно выбираемую в доступных пределах модель поведения в той или иной конкретной ситуации. Роли, складываясь воедино, формируют стиль жизни, открытый для внешних воздействий. Если образ жизни можно менять, лишь трансформируя ключевые структуры (например, повышая уровень доходов, расширяя возможности передвижения и т. д.), то на стиль жизни можно воздействовать с помощью рекламы, предлагающей те или иные «свои» товары и услуги в качестве маркеров «прогрессивного», «современного» или «модного» стиля жизни. Разработка нового товара, не выходящего в иную ценовую категорию, — это тоже маркетинговый инструмент воздействия на стиль жизнь и потребления.

С помощью смены стиля потребления в пределах жизни или одного дня можно играть своей идентичностью. И массе людей это нужно. Такая игра позволяет бежать от будней или разнообразить их. Меняя стиль потребления на периферии своего образа жизни, индивид разнообразит свою жизнь, создаст иллюзии ее успешности.

Стили жизни, потребления быстро меняются, трансформируется их иерархия, в результате чего модное быстро превращается в архаику. Поэтому практическое использование стилей жизни в маркетинговой стратегии требует развитого маркетингового воображения, способности применять общие принципы для анализа и использования быстро меняющейся реальности.

Резюме

В потребительской деятельности индивид является одновременно и объектом принуждения, и субъектом творчества. Эти две противоположные, но тесно переплетающиеся тенденции в его поведении описываются с помощью категорий образ и стиль потребления. Структурное принуждение социокультурного поля (через ресурсы, культурную программу и язык) формирует образ потребления социальных общностей. С одной стороны, это материальные и культурные ресурсы, формирующие пространство возможностей, а с другой — эти ресурсы маркируют границы выбора, за которые вырываться нет возможности или опасно.

В то же время в рамках образа жизни есть пространство вкуса, желаний, свободного выбора. Здесь индивид свободен конструировать свою идентичность, выбирая свой стиль потребления из имеющегося репертуара. Клубное потребление — это сфера услуг, растущая именно из стилевой структуры общества.