Маркетинг высокотехнологичных продуктов

Маркетинг высокотехнологичных продуктов специфичен. Формирование потребительского восприятия, создание устойчивого конкурентного преимущества, разработка моделей продвижения, развитие инфраструктуры и дилерской сети — перечисленные области традиционного маркетинга меняют содержание, как только сферой их применения становится рынок высоких технологий. Такая трансформация позволяет hi-techмаркетингу в буквальном смысле создавать совершенство в глазах потребителя за счет выявления модифицированного потребительского восприятия и его воссоздания применительно к высокотехнологичным продуктам.

Согласно общей теории психологии человек формирует восприятие на основе ощущений, при этом ему не обязательно задействовать их все. Например, с помощью зрительного анализатора человек получает более 80% информации. Далее по важности идут слуховые, кинестетические и тактильные ощущения. Иными словами, маркетинг всегда должен идти по пути визуального восприятия, а уже потом всего остального. Но в случае с высокими технологиями все переворачивается с ног на голову. Все что касается высоких технологий должно соотноситься со словом «восторг». Именно это слово использует большинство потребителей в рамках интервью, фокус-групп и стандартных опросов. И именно по этой причине каждый маркетолог, работающий в сфере высоких технологий, занят поиском того, что вызывает этот восторг, ведь именно его стоит развивать и патентовать. Согласно логике на первом месте всегда должен быть визуальный восторг. Однако большинство технических и маркетинговых экспертов сходятся во мнении, что в случае с Apple, например, имеет место не визуальный, а именно тактильный восторг. Вы берете iPhone в руки и ощущаете, будто работаете не с холодным материалом, а с «умной жидкостью». Это и есть тот самый тактильный восторг. В случае виртуальных миров задействуется, как это не покажется странным, кинестетический восторг. Кинестетические ощущения в этом смысле самые интересные, и в современном мире высоких технологий они начинают играть особую роль. Этот вид ощущений не имеет специального органа чувств и вызывается раздражением нервных окончаний. Эти раздражения возникают при перемещении тела в пространстве, при физических нагрузках, а также при выполнении движений, связанных с тонкой моторикой. Тонкая моторика активно задействуется у геймеров, при этом они явно ощущают будто сами перемещаются в пространстве, как и их герои. И в этом смысле восторг вызывает именно отточенность виртуальных движений — когда в теле персонажа потребитель испытывает кинестетический восторг. Еще один пример — это электромобили от Tesla Motors, применительно к которым имело место интересное сочетание ощущений. Это был модифицированный кинестетический восторг. Конечно, крупные автомобильные концерны отчасти стремились к нему, но он уже перестал быть тем самым, который удивлял и вдохновлял. Автомобиль с его «грязным» двигателем внутреннего сгорания, непременно брутальной составляющей, силой и мощью, шел скорее в один уровень с восприятием мощных военных роботов. Однако новая волна восторга скрывалась не в мощи, а в удивительной маневренности, текучести, гибкости и чистоте. От этих составляющих можно было получить новый кинестетический восторг, что собственно и было реализовано в линейке Tesla Motors.

Модифицированное восприятие не создастся из ничего. Его формированию предшествует выстраивание уникальной технологической базы или технического конкурентного преимущества, которое представляет собой патенты, ноу-хау, перспективные разработки. Вопрос его обретения или создания в современной высокотехнологичной индустрии — критичен. Высокотехнологичные продукты, которые в своем составе содержат огромное количество инновационных разработок, редко создаются силами одной компании. В этом свете выбор наилучшего поставщика становится не просто частью комплексной стратегии, а первопричиной лидерства в рамках того или иного высокотехнологического рынка. Реалии современного рынка высоких технологий таковы, что за редким исключением нечто создается с нуля. У современных корпораций два пути: купить недостающий элемент или создать свое на базе уже существующего. Лидеры высокотехнологичного рынка, как правило, выбирают второй вариант. Поэтому нельзя сказать, что корпорация Apple, например, создает прорывные технологии. На самом деле этим занимаются «серые кардиналы» рынка — такие как ARM ltd.' Крупные корпорации лишь улучшают эти разработки и в дальнейшем патентуют. В этом процессе маркетингу отведена далеко не последняя роль: ему необходимо точно определить, что именно стоит улучшать собственными силами для того, чтобы создать улучшенное конкурентное преимущество. Улучшенное — значит кратковременное. Маркетинг бесспорно хорош на коротких инновационных дистанциях и исключительно губителен для длинных стратегических инноваций, потому что технологические прорывы, к сожалению, не являются маркетинговой прерогативой. Поэтому совершенство, создаваемое маркетингом hi-tech, — временное по длительности существования, однако, комплексное по своему содержанию. Можно сформировать нужное восприятие, располагать уникальной технологической базой, но так и не удивить рынок. Для этого необходимо создавать уникальную инфраструктуру, задействовать программы продвижений, основанные на сопротивлениях, разрабатывать дилерскую и сервисную сеть на базе нетрадиционных подходов. Примером последнего может стать дилерская сеть Tesla Motors. Для большинства производителей электромобилей казалось совершенно безумным развитие сети продаж посредством интернет-магазинов, пусть даже с удобным интерфейсом. Однако для компании Tesla Motors этот шаг оказался более чем успешным. Интернет-магазины в совокупности с фирменными бутиками по всему миру, которые одновременно являются центрами знаний об электромобилях компании, дополнительно поддержали высокотехнологичный имидж автомобильного энтузиаста.

Одним из интереснейших вопросов маркетинга высоких технологий — вопрос продвижения. Учитывая возможность возникновения потребительского сопротивления, даже при идеальной подготовке потребительского.

^1[1]

восприятия и грамотной проработке сети поставщиков и сбыта риск провала сохраняется. Затраты на продвижение высокотехнологичных продуктов по своему размеру ощутимы даже для крупных корпораций, поэтому особую роль в этом вопросе начинает играть логика выбора каналов продвижения, которые формируют единую модель, и ее эффективность. Необходимость формирования единой модели обусловлена одной из особенности процесса продвижения высокотехнологичных продуктов — его многогранностью. Грани — это разные источники поддержки, которые представляют собой государственные структуры, сеть партнерств, ассоциации и т. д.

Роль каждого источника поддержки в программе продвижения зависит от его характеристик: уровня влияния на общественное мнение; финансовой обеспеченности; возможности привлечения дополнительного финансирования; масштаб деятельности; границы охвата. На основании перечисленных характеристик тому или иному источнику поддержки отводится на реализацию одна или сразу все функции продвижения высокотехнологичного продукта: имиджевая, концептуальная и информационная^[2]. Их различия и содержание определяют разные цели. Имиджевая функция ориентирована на формирование позитивного восприятия высоких технологий широкими слоями общественности и бизнес-сообществом. Концептуальная функция связана с продвижением основных концепций, новых направлений исследований, новых возможностей перспективных высокотехнологичных инноваций и их концептов в профессиональном сообществе. Информационное сопровождение реализуется информационной функцией и заключается в информировании профессионального сообщества о результатах исследований и внедрений высоких технологий, а широкой общественности — об основных достижениях науки в этой области.

Каждая из перечисленных функций реализуется на государственном, отраслевом и потребительском уровнях, которые распределены по федеральному, региональному, муниципальному признаку, формируя таким образом ЗЭ-модель продвижения высокотехнологичных продуктов (рис. 14.5).

Высокотехнологичные продукты, которые наиболее подвержены риску неприятия со стороны потребителей, в первую очередь нуждаются в поддержке со стороны государства. Эта поддержка выражается в программах различных инициатив на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Система поддержки высоких технологий в России использует целое сочетание маркетинговых инструментов, основанных на мировом опыте их использования и с успехом доказавших свою эффективность. Это своеобразный микс из сочетаний интернет-коммуникаций и науки, науки и искусства, науки и игрового бизнеса, однако, его использование доступно только в рамках национальных инновационных систем. Научное телевидение, радио, социальные сети, информационные порталы создаются и развиваются, как правило, при финансовой поддержке государства. Это справедливо не только для России, но и для других стран. В частности, в США крупные медиапорталы, но продвижению высоких технологий финансируются за счет средств штатов. Например, штат Калифорния финансирует и поддерживает огромный информационный портал Калифорнийского института телекоммуникаций и информационных технологий «Са1к2», который содержит общедоступные медиаматериалы по высоким технологиям, презентации членов научного сообщества, специализированные блоги и пресс-релизы исследовательских центров. В России телевизионный канал «Наука 2.0» продвигает достижения в области высоких технологий и функционирует при поддержке государства, однако, подобные инструменты не реализуются на региональном уровне.

Рис. 14.5. ЗЭ-модель продвижения высокотехнологичных продуктов Маркетинговые инструменты на стыке науки и искусства, науки и игр (особый подход, который получил название «геймификация») также используются для продвижения не конкретных высоких технологий или продуктов, а высокотехнологичных областей науки в принципе. Например, ежегодное мероприятие «NanoArt», проводимое в рамках «NaNovember» в большинстве университетов США, посвящено высоким технологиям в области нано и творчеству студентов в этой области и представляет собой цикл из видеоинсталляций, фотографий, рисунков и скульптур. Другой пример: крупномасштабный проект сотрудничества нанонауки и искусства при Калифорнийском институте иаиосистем — «The Art|Sci Center», привлекает молодых дизайнеров и деятелей искусства к организации научных выставок. Необычное оформление выставок и захватывающие инсталляции повышают интерес широкой общественности к нанотехнологиям.

В России синтез науки и искусства также получил широкое распространение: каждый год проводятся специализированные выставки и форумы в поддержку развития высоких технологий («Роботехника», «Технологии ЗО-печати», «Geek Picnic»), а также международные мероприятия (форум «Открытые инновации», международный форум по нанотехнологиям «Rusnanotech»).

Наиболее популярные инструменты продвижения современности — это, безусловно, маркетинговые инструменты, связанные с интернет-коммуникациями. Возможность работать удаленно в лаборатории, использовать онлайн-симуляторы и аналитические программы в виде приложений открывают новые перспективы перед прогрессивными специализированными методами, пришедшими на смену консервативным способам продвижения в профессиональном сообществе. Любая выставка, семинар или форум могут проводиться в интернет-среде, и в случае реализации подобных проектов потребуются: развитость принимающих технологий у потребителя и большие усилия со стороны организаторов для обеспечения сравнимого с реальными мероприятиями количества привлеченных потребителей. Однако никакие прогрессивные маркетинговые инструменты гак не поддерживают коммерциализацию в отраслевой среде, как личные встречи, проводимые на специализированных мероприятиях. Большинство членов внутриотраслевой сети — консерваторы, и в этом смысле стандартные инструменты работают лучше всего. Участие в технических совещаниях, разработке технических требований и технической политике посредством предложений прогрессивных технологий и методов работы обеспечивают стабильные продажи на несколько лет вперед. Этот факт подтверждается и зарубежным опытом: среди субъектов продвижения и США, и Европы наиболее популярными остаются стандартные инструменты продвижения: семинары, симпозиумы, публикации и партнерства. Но чем более популярны стандартные методы, тем более нестандартны формы их реализации. Однако в реальности поиск нестандартных форм сводится к изучению «свободных зон» на семантических картах.

Инструменты продвижения конкретных высокотехнологичных продуктов в потребительской среде с каждым годом становятся все более интересными. В некоторых странах получили широкое распространение магазинылаборатории. По логике своей организации они похожи на интернет-кафе: комната, дизайн которой выполнен в стиле hi-tech с подключенными по ее периметру гаджетами. Каждый гаджет полностью подготовлен к работе: подключен к Интернету, в нем есть все необходимые приложения, игры, офисные инструменты. Потребитель может провести неограниченное количество времени за тем или иным гаджетом, и в случае если его использование понравится, приобрести его. Такое глубокое погружение в hi-techпродукты используют многие компании.

Для продвижения в рамках высокотехнологичных рынков немаловажным является вопрос развития инфраструктуры и сервиса. Каждая компания стремится в этом вопросе к технической эксклюзивности, и многим удается таким образом сохранить не только лояльность клиентов, но и дополнительно привлечь новых. Помимо этого, программа продвижения высокотехнологичных продуктов должна разрабатываться на основе анализа потребительских сопротивлений, а ее эффективность может быть оценена посредством нивелирования или полного устранения каждого из них.

Современный маркетинг hi-tech только в начале длинного пути. Рынок высоких технологий всегда будет поражать воображение потребителей. Технологический прогресс ускоряется во времени, увеличивая скорость развития высокотехнологичных рынков. Есть ли этому предел, и действительно ли однажды технический прогресс окажется недоступным пониманию большинства? Лишь время ответит на этот вопрос. А пока каждый год крупные компании и небольшие стартапы будут стремиться предлагать миру что-то совершенно невероятное, используя удивительные модели продвижения.

Маркетинг высокотехнологичных продуктов значительно отличается от маркетинга продуктов массового рынка, где доминируют стандартные инструменты, традиционные модели продвижения и системы продаж. Он переворачивает традиционное представление о подходах ведения бизнеса, когда единичная компания не может менять привычную и годами устоявшуюся схему. Современные реалии высокотехнологичного рынка таковы, что даже небольшие компании могут противостоять общей системе. Яркий пример — компания Tesla Motors, которая собрала многотысячные подписи под петицией о возможности реализации своих электромобилей не через дилерскую сеть, как это установлено законодательством некоторых штатов США, а посредством специализированных центров знаний о марке. В этом смысле маркетинг высоких технологий становится частью масштабного шоу, которое только в начале своего турне. С каждым годом инструменты продвижения будут становиться все прогрессивнее, а программы формирования потребительского восприятия и его анализа сами перейдут в разряд высокотехнологичных. Функция маркетинга будет расширяться, а технические требования к его обеспечению будут расти. Как ответит мир на это представление, можно будет судить только через много лет, а пока нам предстоят удивление и восхищение от высокотехнологичного рынка.

• [1] ARM ltd. — британская корпорация, один из крупнейших разработчиков и лицензиаров архитектуры 32-разрядных и 64-разрядных RISC-процессоров (с архитектурой ARM), ориентированных на использование в портативных и мобильных устройствах (телефонах, органайзерах и т. п.).
• [2] Азоев Г., Быкова XI. 30-модель продвижения нанотехнологических инноваций // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 5 (107). С. 370—382.