Модели поведения и принятие решения о покупке

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи, что является основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

• • отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
• • предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
• • посредники, приобретающие товары для их перепродажи; государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам. Каждая группа потребителей приобретает товары для различного целевого использования, имеет различную частоту совершения покупок, пользуется различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения покупок, имеет свои специфические особенности принятия решения о покупке, руководствуется различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке, имеет различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг.

Исследование потребителя в системе маркетинга носит цель определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.н. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Модель поведения конечного потребителя по Ф. Котлеру

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования); но настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

На втором этапе осуществляется моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но незнаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация в этом случае направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование покупки и Т.Д.).

Следующим важным этапом в моделировании поведения потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов к решению данной задачи служит модель «черного ящика» (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Модель принятия решения о покупке.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Итак, поведения покупателя — это непосредственная деятельность покупателя, обусловленная приобретением товаров и услуг и включающая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и послепокупочную оценку приобретения товаров.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные и личностные факторы. К внешним побудительным факторам, включающим факторы маркетинга и факторы среды, относят элементы комплекса маркетинга (товар, цепа, сбыт, коммуникации). Факторы среды следует постоянно учитывать в повседневной деятельности организации. Среди них особую роль играют экономические, политические, которые оказывают влияние на культурные, социальные факторы (табл. 4.3).

Таблица 43

Факторы, влияющие на потребителя в момент принятия решения о покупке.

Жизненный цикл семьи также влияет на покупательское поведение. Под жизненным циклом понимается совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания (молодожены без детей, молодые супружеские нары с маленькими детьми, супружеские пары с несовершеннолетними детьми, пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т. д.). Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т. п.) различны.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке.

Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие так же может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т. д.) потребителя определяет его поведение на рынке. Обладание материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Например, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

Рассмотрим типы покупательского поведения, от которого зависит принятие потребителем решения о приобретении товара (решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга). Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Г. Ассэль выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (рис. 4.5)^[1].

Рис. 4.5. Четыре типа покупательского поведения

Комплексное покупательское поведение — это трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Этот процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов равных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама, но себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. В то же время большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он, с одной стороны, может испытать чувство некоторого диссонанса, но, с другой — будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение — установка — поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы в сравнении с действенностью печатной рекламы более эффективно.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты кондитерского концерна «Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

Защита основных прав потребителей в России обеспечивается Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300−1 «О защите прав потребителей» (действующая редакция от 18 июля 2011 г.), требованиями Росстандарта, федеральной антимонопольной службы, организациями потребителей.

Соблюдению прав потребителей способствует обязанность продавца и изготовителя товара обеспечивать всю требуемую нормативными документами информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, нанесенный здоровью покупателя, или моральный ущерб.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей являются принципиально важным вопросом в практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей.

• [1] Ассэль Г. Маркетинг. Принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 2001.