Планирование объема и качества сервисных услуг, предоставляемых промышленным предприятием

При внедрении и расширении сервисных услуг (разработке объема и качества) следует прежде всего выяснить экономические задачи их предоставления (рис. 3.11)^[1].

Рис. 3.11. Классификация услуг в зависимости от экономических задач их.

предоставления

Например, некоторые сервисные службы могут получать статус центров прибыли. Но если им даже не удастся возместить их затраты, то остается надежда на увеличение доверия клиентов («Подсадная утка»).

Как уже было сказано, одним из основополагающих принципов современного сервиса является предложение пакета услуг от минимально необходимых до максимально разнообразных.

Тем не менее остается открытым вопрос: кто и как должен определять минимум и максимум? Естественно, это должен делать производитель исходя:

• 1) из потребностей клиентов;
• 2) предложений конкурентов;
• 3) возможностей собственного предприятия (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Объем и качество сервисных услуг, предоставляемых предприятием — изготовителем сложной техники

Однако существующие рамки в обеспечении производителя материальными, энергетическими, трудовыми и финансовыми ресурсами, а главное — конечные финансовые возможности потребителей вынуждают ограничить их объем максимально целесообразным уровнем (рис. 3.13).

Рис. 3.13. Факторы, влияющие на формирование объема и качества предоставляемых сервисных услуг.

Пример из практики.

IBM Global Services (IGS) предоставляет различные варианты технического обслуживания оборудования IBM. Система технической поддержки IBM предлагает полный комплекс услуг: ведение всеобъемлющей базы данных об истории эксплуатации системы, привлечение специалистов для удаленной поддержки и решения проблем на месте, поставку высококачественных запасных частей. Для многих продуктов IBM по желанию заказчика возможно расширение стандартного уровня технического обслуживания, подразумеваемого гарантийным соглашением, или увеличение его срока. IGS предлагает различные варианты покрытия стоимости труда и запасных частей в зависимости от специфики приобретенного продукта, что позволяет заказчику точно спланировать расходы на обслуживание и ремонт оборудования, а также выбрать необходимые часы обслуживания, время реакции и сроки выполнения работ.

Процесс разработки предложения сервисных услуг можно представить в виде последовательных этапов (рис. 3.14)^[2].

Цена товара определяется на основе его воспринимаемого качества в целевом сегменте рынка. Предприятия, предлагающие продукцию, превосходящую по тем или иным параметрам продукцию конкурентов, могут продавать се по более высоким ценам. Если фирма предоставляет дополнительную сопутствующую товару услугу, то ее маркетинговая служба должна провести анализ экономической эффективности данной меры. Анализ экономической эффективности будет включать два этапа:

• 1) оценку продукции по сравнению с конкурентными товарами;
• 2) оценку уровня продаж, которого может достичь продукция по предлагаемой цене при ее соответствии финансовым целям фирмы.

Анализ добавленного качества дает возможность понять, какую прибавку к цене выбранный сегмент рынка готов заплатить за преимущества, предлагаемые предприятием сверх качества конкурентной продукции. Добавленное качество можно измерить в технических параметрах, например надежность, срок службы, либо оно может быть символическим и неосязаемым. В первом случае провести анализ добавленного качества намного легче, поскольку эти данные можно заложить в компьютер, основываясь на объективных рабочих испытаниях. Однако разницу в качестве двух товаров можно измерить, используя простые тесты и опросы целевых покупателей, позволяющие определить, сколько они готовы заплатить за добавленное качество по сравнению с конкурирующим товаром. Гораздо труднее произвести анализ добавленного качества, когда целевые потребители не знакомы с альтернативными товарами либо их попросту нет.

Если добавленное качество символическое или неосязаемое, то опрос потребителей должен быть проведен с целью определения средней стоимости, которую целевой рынок относит на счет дифференциации. Разница в цене между продукцией с добавленным качеством и стандартным товаром устанавливается в этом случае таким образом, чтобы большинство целевых потребителей от приобретения данной продукции увидели явное и значимое преимущество в чистом выражении (преимущество — цена).

Рис. 3.14. Формирование объема и качества сервисных услуг, предоставляемых предприятием — изготовителем сложной техники.

Для разрешения проблем, связанных с ограниченностью ресурсов, можно использовать концепцию «нейтральных зон» Ч. Бернарда и типологию эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и II. Терджена, которая может быть использована для создания классификаторов и проведения сравнительного анализа. В соответствии с концепцией Ч. Бернарда, если обслуживание оказывается в границах приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности^[3]. На основании данной концепции можно выделить наиболее важные элементы сервисного сопровождения продукции. Как отмечают Е. Кедотт и Н. Терджен, некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не вызывают никакой реакции. Измерить время ожидания клиента относительно просто — сложно убедиться в том, что этот показатель действительно играет важную роль. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть обусловленной. Наиболее правильно для предприятия будет направить свои ограниченные ресурсы на удовлетворение приоритетных нужд. Они предложили четыре категории важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей.

• 1. Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону, являясь главными факторами, оказывающими непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятие хочет просто выжить, оно должно сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Критическими эти элементы называются потому, что вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Производитель может проигнорировать данные параметры только в критических ситуациях.
• 2. Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимальную нейтральную зону и не оказывают воздействия на восприятие потребителем качества сервиса. Ввиду того что они довольно слабо влияют на степень удовлетворения клиентов, на них не стоит затрачивать значительных ресурсов.
• 3. Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарность, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Они позволяют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих организаций. Отсутствие этих элементов не доставляет неприятностей, и, наоборот, они приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.
• 4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.

Однако если все делать верно, то никакой реакции не последует. Выполнение этих элементов обслуживания обязательно, но повышение их качества вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.

Вслед за А. Юдановым Н. Кано выделил три основных типа восприятия потребителем качества товаров и услуг.

Первую группу характеристик продуктов (названных Н. Кано «обязательными») люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то в восторг это никого не приводит, но если их нет, то возмущению и недовольству нет пределов. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.

Вторая группа характеристик — «количественные». В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик получила наименование «сюрпризные». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента — он просто их не ожидает.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника опроса, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.

В приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

• 1) равнодушие как к присутствию, гак и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстененности, маловажности соответствующей характеристики — клиенту все равно, есть она или ее нет;
• 2) присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызывает удовлетворение либо, опять-таки одновременно, неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна.

С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на потребительскую ценность; может сразу выяснить, какими свойствами (обязательными характеристиками) продукт должен обладать непременно; какие качества могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец, можно обнаружить, что некоторые свойства продукта вообще никого не волнуют (маловажные характеристики) и, следовательно, средства на их создание тратятся зря.

На основе концепции «нейтральных зон» Ч. Бернарда и типологии эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта — Н. Терджена, а также модели Н. Кано можно классифицировать виды сервисных услуг в зависимости от реакции потребителей на их наличие или, наоборот, отсутствие (рис. 3.15)^[4].

Рис. 3.15. Классификация видов сервисных услуг в зависимости от реакции потребителей.

Данная классификация, с одной стороны, поможет предприятию избежать значительного роста затрат, связанных с предоставлением «ненужных» услуг; с другой — остановит его в желании решительно сократить размеры капиталовложений и эксплуатационных расходов, связанных с сервисным сопровождением продукции, так как это может привести к снижению качества услуг ниже приемлемого для клиентов уровня. Настоящей экономической задачей сервисного сопровождения продукции является достижение рентабельности или, по крайней мере, поддержание равновесия между общей стоимостью оказания услуг и прямыми доходами и преимуществами в конкурентной борьбе, полученными благодаря их оказанию.

Предприятие, предоставляющее сервисное сопровождение продукции, стоит еще перед одной трудноразрешимой дилеммой: необходимы, с одной стороны, стандартизация и автоматизация услуг, с другой — их индивидуализация. Усиление конкуренции между сервисными предприятиями, а значит, и конкуренции цен требует снижения издержек производства услуг. Отсюда тенденция к постоянной стандартизации и автоматизации на предприятиях. Однако завоевание преимуществ в издержках и сроках часто ведет к потере личных контактов с клиентом. Чтобы обеспечить приемлемость услуг для потребителей и добиться преимуществ профилирования и конкурентной борьбе, обслуживающие компании все чаще прибегают к модульному принципу формирования пакетов услуг с учетом индивидуальных требований.

Что касается сложной техники, то, на наш взгляд, стандартизация или, наоборот, индивидуализация предложения сопутствующих услуг может происходить на различных этапах удовлетворения общественной потребности.

В ряде случаев высокая степень индивидуализации услуг будет обусловлена особенностями самого материального изделия (например, создание сложной ирригационной системы, спутникового телескопа и т. п.).

Другая крайность — предложение продукции как совокупности товара и сервисных услуг полностью стандартизировано.

Однако чаще всего, чтобы обеспечить приемлемость услуг для потребителей и добиться преимуществ профилирования в конкурентной борьбе, обслуживающие компании прибегают к модульному принципу формирования пакетов услуг с учетом индивидуальных требований. Например, в рамках предложения продукции сама продукция и основные услуги стандартизированы, а адаптация к требованиям определенного потребителя происходит за счет периферийных устройств, комплектующих и дополнительных услуг.

Следовательно, несмотря на применение стандартных модулей, специфические запросы клиента удовлетворяются в соответствии с их индивидуальными требованиями. На таком фоне необходимо выяснить, какие услуги наиболее пригодны для стандартизации и каким образом отдельные модули могут быть оптимально скомпонованы.

Кроме того, предприятию при определении объема и качества предоставляемых услуг необходимо решить вопрос о том, будет ли предприятие заниматься обслуживанием продукции своих партнеров и конкурентов. В рамках определенной стратегии предприятие может этим заниматься, если ему позволяют ресурсы и это не скажется отрицательно на его имидже. Или же наоборот, предприятие, желая сохранить свои издержки на минимальном уровне, может отдать в субподряд ряд своих функций, связанных с предоставлением сервисных услуг. Однако и в этом случае необходимо все тщательно взвесить, так как речь идет о потере прямого контакта с потребителями, что также может отрицательно сказаться на имидже. Иногда возможно создание разного рода ассоциаций для оказания услуг, например для того, чтобы сохранить обслуживание в ряде сегментов на приемлемом уровне затрат. Ведь предприятие, реализуя рассмотренные принципы сервисной деятельности, должно обеспечивать сопутствующими услугами всех своих потребителей, но вместе с тем не может забывать о рентабельности своей деятельности. Выходом из этой ситуации может как раз стать заключение таких соглашений, а отнюдь не прекращение поставок в те регионы, где фирма не в состоянии обеспечить обслуживание. Интерес к подобным объединениям также проявляется в тех секторах, где технология отличается большой сложностью, а проведение ремонтных работ требует значительных капиталовложений. т. е. стремление к объединениям наблюдается в сфере предоставления технических сервисных услуг.

Таким образом, объединение усилий ряда предприятий дает определенные преимущества:

• • уменьшение издержек на оказание услуг;
• • возможность более эффективного использования как ремонтных мощностей, так и персонала, занятого выполнением работ, при условии что спрос на данный вид услуг со стороны различных предприятий будет неодинаково распределен во времени;
• • сокращение сроков выполнения работ благодаря разветвленной сети станций технического обслуживания.

Но вместе с тем эти преимущества могут легко превратиться в недостатки (т.е. приносить убытки, а не прибыль), к числу которых относятся:

• — необходимость обслуживать технику различных производителей, что однозначно ведет к усложнению проводимых работ за счет многообразия оборудования, а следовательно, к получению необходимых знаний для выполнения этих работ;
• — в случае совпадения спроса на обслуживание техники со стороны различных предприятий могут возникнуть перегруз ремонтных мощностей в период высокого уровня спроса и трудности использования лишних ресурсов в периоды низкой активности;
• — разнообразие требований к качеству предоставляемых услуг со стороны различных потребителей и, следовательно, необходимость адаптироваться к большому числу различных ситуаций и потребностей.

После выявления значимых для потребителей элементов сервисного сопровождения необходимо выяснить, какие критерии оценки их качества они используют.

Не вызывает сомнения тот факт, что качество обслуживания — один из важнейших факторов в установлении долгосрочных отношений с клиентами. Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи до обновления оборудования. Эта непрерывность обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми после продажи. От способности предприятия оказывать сервисные услуги высокого качества в значительном объеме в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками, что затрудняет доступ других предприятий к клиентам данной фирмы^[5].

Конечно, предприятие, выпускающее сложную технику, может под угрозой лишения гарантии обязать клиента пользоваться только услугами данной фирмы, но вряд ли в долгосрочной перспективе такая стратегия окажется удачной. Основываясь на результатах эмпирических исследований, К. Венетис (К. Venetis) и П. Гаури (Р. Ghauri) доказали, что, «привязывая клиентов по каким-либо иным причинам, кроме превосходного качества услуг, предприятие рискует не развить в них эмоциональной приверженности, даже если они удовлетворены обслуживанием»^[6].

Следует заметить, что качество — это то, о чем говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Задача, однако, не в том, чтобы найти определение — их уже много, а в том, чтобы в любой ситуации клиенты и предприятия, предоставляющие сервисные услуги, имели в виду одно и то же. В силу невозможности измерения качества сервиса менеджменту предприятий довольно сложно составить представление о том, как клиенты воспринимают обслуживание. Более того, потребители весьма невнятно формулируют свою интерпретацию качества и требования к нему. Тем не менее, хотя суть качества и его основные детерминанты могут оставаться неопределенными, важность этого понятия для производителей и потребителей очевидна.

С точки зрения места и времени формирования и реализации обеспечение качества сервисных услуг сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка, повышение качества сервисных услуг, сопровождающих товары, является значительным резервом усиления конкурентной позиции.

Основой теории качества услуг являются теории качества материального товара и удовлетворенности потребителя.

Принцип несоответствия предполагает, что представление о качестве услуги формируется в сознании потребителя при сравнении восприятия этой услуги и ожиданий от нее.

В отношении качества сервисных услуг важны те же оговорки, что и в отношении всей сферы услуг. Оценка качества сервисных услуг должна базироваться на критериях, используемых потребителями для этих целей. С точки зрения эффективности расходования организационных ресурсов, на наш взгляд, надо повышать качество услуг не по всем направлениям, а лишь по значимым для потребителей элементам сервисного сопровождения.

Следовательно, прежде чем улучшать что-то, необходимо определить отправную точку — что именно и насколько следует улучшать.

С точки зрения маркетинга для удовлетворенности потребителя имеют значение не только объективные критерии, но и то, насколько соответствуют предлагаемые услуги профилю требований этого потребителя. При рассмотрении вопросов, связанных с сегментацией и объемом предоставляемых услуг, обсуждался вопрос важности тех или иных критериев при выборе продукции.

Объективно качество сервисных услуг определить нельзя, его можно оценить только при сравнении профиля характеристик услуг с профилем требований потребителей и с учетом характеристик конкурентных предложений. Следует помнить, что на воспринимаемую оценку качества услуг влияет ряд аспектов, которые создаются рыночным окружением. Например, если конкуренты гарантируют поставку запасных частей в течение недели, то срок поставки в 10 дней, даже если будет выполнен, вряд ли вызовет чувство глубочайшего удовлетворения.

Итак, для начала при определении качества необходимо определить степень соответствия требований клиента конкретному проявлению этих критериев, например, с помощью опроса (табл. 3.4). С помощью данной таблицы можно оценить, насколько та или иная услуга соответствует по качеству ожиданиям потребителей.

На основании данных табл. 3.2 и 3.4 можно составить профиль анкетирования (рис. 3.16).

Таблица 3.4

Степень соответствия продукции предприятия N названным критериям.

Рис. 3.16. Профиль результатов гипотетического анкетирования

Данный профиль результатов анкетирования можно также представить графически в виде матрицы (рис. 3.17).

Рис. 3.17. Матрица результатов гипотетического анкетирования.

Очевидно, что, интерпретируя результаты матрицы, надо стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают важными. При этом некоторые факторы могут показаться иррациональными. Например, Карл Севелл, владелец компании Sewell Cadillac, выкрасил пол авторемонтного цеха в белый цвет и требовал поддерживать его в идеальной чистоте, вытирая каждый раз после того, как автомобиль покидает цех. Потребители, которые приглашались в цех для встречи с механиком, занимавшихся их автомобилем, думали с надеждой, что раз компания так много внимания уделяет чистоте пола, то и качество обслуживания у нее должно быть на высоком уровне^[7].

• [1] Шмалензи Г. Основы и проблемы экономики предприятия: пер. с нем. / под ред. проф.А. Г. Поршнева. М.: Финансы и статистика, 1996. С. 326.
• [2] Кулибанова В. В. Организационно-экономический механизм сервисного сопровождения сложной техники на основе маркетинговой концепции.
• [3] Челенков А. П. Управление качеством сервисных продуктов // Маркетинг. 2000. № 2.С. 118.
• [4] Семенов В. М., Васильева О. Е. Указ. соч.
• [5] Кулибаиова В. В. Развитие сервиса предприятия — изготовителя сложной техникина основе маркетинговой концепции.
• [6] Венетис К., Гаури П. Качество обслуживания и удержание клиентов: создание долгосрочных отношений // Маркетинг дайджест. 2005. № 2(08). С. 61—80.
• [7] Хиля II., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителя по стандартуИСО 9000:2000. М.: Технология, 2004.